慧擇解構(gòu)年輕高客市場長期價值花旗重申“買入”評級

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舉報 2023-11-21

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風(fēng)險轉(zhuǎn)移、資金配置、社會保障、風(fēng)險管理，當(dāng)這四大保險行業(yè)基本職能呈現(xiàn)在眼前，人們曾經(jīng)的第一反應(yīng)可能是，只有達(dá)到一定年齡和社會地位、具備一定經(jīng)濟(jì)實力的人群，才會真正嚴(yán)肅對待這些概念。

但是，無論是人均收入水平的提高，還是社交媒體促進(jìn)了風(fēng)險防范意識的傳播，保險客群年輕化都已成為不可逆的趨勢。艾瑞咨詢在2021年的抽樣調(diào)查顯示，20-40歲年齡段的保險客群占總體比例超過70%。在初次面對家庭壓力、健康問題時，保險已經(jīng)成為80后、90后乃至一些00后人群的首選項。

這中間還蘊(yùn)含著一個重要的變遷：年輕客群習(xí)慣于萬物皆可上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)保險也在這個過程中崛起。以國內(nèi)頭部數(shù)字保險服務(wù)平臺之一慧擇（HUIZ.US）為例，花旗近期發(fā)布的研究報告指出，慧擇于2023年第三季度連續(xù)第四個季度實現(xiàn)盈利，主要受益于運營效率提高，毛利率提高6個百分點至35.3%。予慧擇“買入”評級，目標(biāo)價為2.40美元。中金公司也在研報中提及，獲客成本下降及組織效率優(yōu)化下，慧擇繼續(xù)保持穩(wěn)健的盈利表現(xiàn)。

有趣的是，慧擇的成長中又蘊(yùn)含另一重轉(zhuǎn)折：互聯(lián)網(wǎng)消費鏈路較短、呈現(xiàn)信息能力有限的特質(zhì)，加上年輕群體初期抱著試水心態(tài)、青睞低客單價產(chǎn)品的選擇，使得短期險首先崛起，長險則成長滯后。但慧擇卻始終處在行業(yè)長險優(yōu)勢地位：Q3財報顯示，慧擇長期險保費占總保費比例為90.9%，已連續(xù)16個季度占比超過九成。

慧擇沒有停留在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)保險模式上，它用自己的方法論塑造了差異化長險服務(wù)，融合渠道、產(chǎn)品優(yōu)勢，找準(zhǔn)了年輕高客的價值點。

這是一個意義深刻的案例。此刻，保險行業(yè)整體處于向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型期，壽險保費增速回落，險企權(quán)益資產(chǎn)準(zhǔn)則調(diào)整未完成，收入利潤持續(xù)波動。當(dāng)核心客群明明白白地擺在眼前，考驗保險業(yè)“以客戶為中心”意識的時刻來了。

讀懂“年輕化”底色，才能吃透行業(yè)趨勢紅利

熱衷于買保險的年輕高質(zhì)量客群，其群體特征十分明確。他們的自我認(rèn)知和基礎(chǔ)保險意識較強(qiáng)，慧擇長期險投保客戶中，平均年齡為33.9歲，二線及以上城市占比67.5%，恰恰是有主見、有消費能力的人群的體現(xiàn)。

不過，這類人群對保險需求的明確認(rèn)知，更多還是從其日常經(jīng)驗出發(fā)，其需求要兌現(xiàn)，更需要保險渠道主動讀懂他們。

比如，這個年齡段的客戶正處于人生階段更替之中，對人際關(guān)系的認(rèn)知、家庭避險的思考等逐漸傾向于跨周期、高覆蓋，比起傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)保險的性價比，他們更關(guān)注長期視角下的服務(wù)“質(zhì)價比”。這就促成了長險的加速崛起，慧擇Q3長期壽險總保費同比提升了12%，達(dá)6.7億元；長期健康險貢獻(xiàn)的新單保費達(dá)到1億元，同比增長8%。

但對保險行業(yè)而言，更重要的是這些尚處于成長中的客戶的粘性，因為長險的價值是從一次獲客出發(fā)，掌握其需求的發(fā)散——比如更多樣的投保需求，或者圍繞家庭成員的同時投保需求，這是保險行業(yè)的獨特價值。

而在這方面，慧擇Q3長期險復(fù)購客戶占比達(dá)到了38%，同比提升5個百分點。

截至8月底，長期險第13個月和第25個月年度累計繼續(xù)率均高于95%，在業(yè)內(nèi)屬于較高水平。保險更像“對未來的儲蓄”，要讓客戶選擇這種投資的價值，三個方面的抓手，出現(xiàn)在了慧擇的業(yè)務(wù)版圖中。

在產(chǎn)品上，慧擇致力于為客戶提供1+1>2的解決方案。全年齡客群最重要的是精細(xì)化服務(wù)，僅僅在活動方面，慧擇便通過月度推廣、節(jié)日福利和日常關(guān)懷等活動，向新老用戶和高價值用戶等群體進(jìn)行推送，共吸引5萬多用戶參與活動，并成功轉(zhuǎn)化投保用戶3萬多人。

這實際上對應(yīng)的是長期分析用戶畫像，年輕高客群體本身不會將保險所有價值都投注在可能發(fā)生的理賠之上，他們對全周期服務(wù)質(zhì)量的要求水漲船高，一定程度上已傾向于“產(chǎn)品即服務(wù)”。而慧擇所提供的“幫挑幫陪”全環(huán)節(jié)服務(wù)，更令年輕消費者心動。

在渠道上，互聯(lián)網(wǎng)保險的興起本身對傳統(tǒng)保險價值體系做出了解構(gòu)，比如各類廉價短期險興起，這使得客戶對保險保障能力、品牌的認(rèn)識一度疏于表面。但慧擇卻抓到了塑造長險優(yōu)勢的關(guān)鍵，建立了“線上+線下”戰(zhàn)略布局，成功融合線上高效+線下放心的優(yōu)點。

慧擇在Q2完成京津冀、江浙滬、珠三角一線城市群的分支機(jī)構(gòu)覆蓋，Q3北京、上海、廣州分支機(jī)構(gòu)均實現(xiàn)了總保費規(guī)模超出平均的增速。2022年被重啟的獨立代理人品牌“聚米”，在三季度促成新單保費約人民幣8,956萬元，同比增長38%。可見，保險的雙向布局對特定客群意味著多一重保障，于增長而言價值顯著。

渠道與產(chǎn)品都能起到“增量”的作用，運營則是提效的主陣地。截至Q3，慧擇累計投保客戶912萬, Q3新增投保客戶22.3萬。面對這個規(guī)模，千人甚至萬人一面的運營策略，無法匹配對服務(wù)要求挑剔的年輕客群。保險品牌的打法，需要科學(xué)的指導(dǎo)。

以慧擇為例，其運營基于AI運籌模型，以算法驅(qū)動整合4大維度、18個用戶需求指標(biāo)，實現(xiàn)了對5大類客群的分層維護(hù)，這才得以開展定制化的服務(wù)活動。

產(chǎn)品質(zhì)量、客戶運營，逐步成為決定能在行業(yè)走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。以首年保費計，慧擇Q3儲蓄險件均同比上升23%至5萬元左右，消費者保險配置需求不斷上升。這充分展示了保險行業(yè)的趨勢紅利，要掌握它，就要跟隨它，不斷進(jìn)化。

持續(xù)挖掘年輕客群痛點，在長險變遷中鎖定長期價值

正如行業(yè)對客戶粘性的突出需求，長期以來，保險業(yè)的一大特點就是存量和結(jié)構(gòu)性增量始終并存。而當(dāng)保險業(yè)務(wù)具體到個人需求時，我們又能看到需求的多樣性。所以，這個行業(yè)的增長，就來自年輕客群隨人生狀態(tài)發(fā)展，不斷涌現(xiàn)新的需求，保險成為“陪跑者”。

2021年10月，彼時的銀保監(jiān)會（現(xiàn)已改組為國家金融監(jiān)督管理總局）發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步豐富人身保險產(chǎn)品供給的指導(dǎo)意見》，“個性化、差異化、定制化”成為屢屢被提到的關(guān)鍵詞。時任慧擇壽險商品中心副總經(jīng)理王寅表示：“過去我們用同質(zhì)化的產(chǎn)品去篩選用戶，未來用戶可以根據(jù)自己的需求配置和選擇不同的保險產(chǎn)品。”

比如根據(jù)慧擇的戰(zhàn)略定位，“服務(wù)好成長中的中產(chǎn)家庭”可能對應(yīng)著父母的、孩子的、老年人的需求，而在結(jié)構(gòu)上又可能垂直到重疾、醫(yī)療、儲蓄、意外等類別。2022年，慧擇將定制保險產(chǎn)品的種類擴(kuò)大到“全險種”布局，覆蓋上述四大類別，以及老中少三大人群。服務(wù)的質(zhì)量、深度、精準(zhǔn)度，逐漸形成新時代競爭力。

定制背后，慧擇和險企有著獨特的深度協(xié)同關(guān)系——慧擇的產(chǎn)品能力吸引了險企加入供給體系，而險企的加入又豐富了慧擇滿足客群多元需求的能力。中金援引業(yè)績會信息指出，慧擇在產(chǎn)品策略上仍將著重與保司開發(fā)定制化新產(chǎn)品及年金險創(chuàng)新，從而打造差異化產(chǎn)品優(yōu)勢。Q3期間，慧擇定制產(chǎn)品已占總保費61.5%，成為持續(xù)滿足年輕客群漸進(jìn)、多元化需求的關(guān)鍵力量。

舉例來說，今年7月，慧擇經(jīng)紀(jì)聯(lián)合平安財險升級“小神童3號”少兒意外險，提供寒暑假意外住院津貼翻倍給付等季節(jié)性特色服務(wù)。

今年8月，慧擇香港保險經(jīng)紀(jì)與太保壽險香港簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，面向香港客戶定制推出“金滿意足多元貨幣版”，填補(bǔ)了香港保險客戶“北上養(yǎng)老”的服務(wù)缺口。

今年9月，中秋國慶雙節(jié)旅游出行熱潮在即，慧擇單月平臺的國內(nèi)旅游險保費實現(xiàn)了同比近一倍的增長，并顯著超過了19年同期，其中40歲以下的年輕客戶占比近60%。創(chuàng)新險種服務(wù)恰好滿足了客戶指向性明確的需求。

定制還有一層意義，長險本身對服務(wù)周期的延長，意味著其對專業(yè)、可靠的要求更高。非定制產(chǎn)品往往難以應(yīng)對保險生效過程中，因客戶個人狀態(tài)或群體特征出現(xiàn)的一些意外情況。定制相當(dāng)于集險企、中介平臺之力，梳理客戶在更長生命周期中可能的需求，因而可以不斷征服各類年輕高質(zhì)量客群。

目前看來，保險產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)提升，將在很長一段時間內(nèi)，影響用戶的抉擇。并且，慧擇所體現(xiàn)的意識，對行業(yè)也有著積極意義。

2022年5月，深圳監(jiān)管機(jī)構(gòu)選擇慧擇參與中介機(jī)構(gòu)監(jiān)管數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化試點工作，協(xié)助推進(jìn)檢查分析（EAST）系統(tǒng)在中介領(lǐng)域的規(guī)范應(yīng)用。慧擇所有業(yè)務(wù)向監(jiān)管實時、透明公開，用實力說明，作為以信任為基礎(chǔ)的行業(yè)，保險最重要的是業(yè)務(wù)品質(zhì)。

最后，保險行業(yè)的核心資產(chǎn)是客戶，當(dāng)前尚有大量需求未被滿足。在慧擇實踐的高質(zhì)量增長道路上，以客戶為中心是一個長期的目標(biāo)，不斷吸收更多客戶、服務(wù)好存量客戶，慧擇將贏得長期價值。

來源：美股研究社

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