華紅兵：3招教你打造一個有故事的產(chǎn)品
導(dǎo)讀：從古至今，故事是流傳最廣、流傳時間最長的信息組織形態(tài)，放在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的語境下，故事是最容易在社交媒體上流傳，并吸引用戶體驗、互動的形式。營銷故事的本質(zhì)是一種高明的溝通策略，只有意識到這一點，營銷人才不會將品牌故事與虛構(gòu)小說、電影劇本、新聞寫作等同樣注重故事技巧的領(lǐng)域混為一談。不需要長篇累牘的構(gòu)思，10個字的文案或 2 分鐘的短片或短視頻同樣可以完成講故事的任務(wù)。
一、重視用戶需求，獲得關(guān)注
講故事，一定要有聽眾。故事需要用戶作為直接的收聽者，想要獲得精確的用戶數(shù)據(jù)，必須首先積累一定數(shù)量的用戶。
《人民日報》和中央電視臺的 Facebook 賬號提供了一個成功的案例。據(jù) 2016年 5 月 19 日的數(shù)據(jù)顯示：央視粉絲專頁“CCTV”有 25,857,828 人點贊，超過美國有線電視新聞網(wǎng) CNN 和《紐約時報》的點贊人數(shù)，在和歐美主流媒體的比較中，也僅次于英國廣播公司BBC。《人民日報》粉絲專頁“People's Daily, China”有 18,948,207 人點贊，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《紐約時報》。究其原因，大熊貓“萌照”頻繁出現(xiàn)，吸引了大量用戶關(guān)注點贊。中央電視臺和《人民日報》通過社交媒體中的用戶反饋探索出了一條“吸粉”之路，在積累了一定數(shù)量的用戶之后，為故事提供了聽眾。更重要的是，擁有粉絲，才能夠根據(jù)用戶身上承載的信息開展數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)故事的講述。改變單向宣傳的過去，是要通過數(shù)據(jù)而不是猜測，使得用戶需求和宣傳獲得融合。在宣傳進(jìn)行之前，已經(jīng)完成了從用戶到媒體的一次信息流通，循環(huán)往復(fù)，這樣才能徹底改變單向的宣傳。
每次宣傳行為都是建立在之前得到的信息和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的，又可以進(jìn)一步獲得信息指導(dǎo)下一次的宣傳。這不是簡單把單向變?yōu)殡p向，而是利用數(shù)據(jù)獲得一個循環(huán)的過程，推動工具和內(nèi)容不斷迭代，進(jìn)步和成效不斷產(chǎn)生。此外，用戶數(shù)據(jù)庫的建立，也有助于實現(xiàn)世界輿情檢測和議程設(shè)置等。
二、分析用戶需求，指導(dǎo)信息生產(chǎn)
故事本身是決定用戶在接觸后是否停留、在離開后是否信任的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)描摹出的用戶形象對于故事寫作的指導(dǎo)在內(nèi)容層面和形式層面都有所體現(xiàn)。
內(nèi)容上，通過對用戶數(shù)據(jù)的收集和分析，可以對用戶關(guān)注的話題進(jìn)行重點關(guān)注，擬出更吸引關(guān)注的話題，使用更貼近用戶閱讀習(xí)慣的風(fēng)格，過去的營銷從業(yè)者根據(jù)經(jīng)驗和猜測，也可以調(diào)整新聞的內(nèi)容，但比較數(shù)據(jù)驅(qū)動，無疑是更緩慢和不準(zhǔn)確的。形式上，結(jié)合新的媒體技術(shù)和呈現(xiàn)方式，能有針對性地選擇不同的體裁或形式。同時，也可以根據(jù)用戶的反饋，調(diào)整發(fā)布時間和營銷渠道，以獲得更好的效果。但是企業(yè)的數(shù)據(jù)積累是否足夠，是否是結(jié)構(gòu)化的，將在很大程度上決定數(shù)據(jù)分析工具提供的結(jié)果與用戶真實狀態(tài)的差距。
三、算法在推送中的普遍運(yùn)用，已經(jīng)影響到信息生產(chǎn)
產(chǎn)品的用戶是什么樣的，數(shù)據(jù)可以進(jìn)行具體化的描摹，用戶的信息偏好、行為偏好以及直接建議，都能夠在用戶的媒體使用中獲得。通過用戶數(shù)據(jù)、環(huán)境數(shù)據(jù)、信息數(shù)據(jù)的自動匹配，算法可以向用戶推送個性化的信息；通過對用戶信息消費情況的分析，算法又能指導(dǎo)信息生產(chǎn)——哪些信息是受到歡迎的、哪些功能是受到密切關(guān)注的、什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入方式是用戶喜愛的，這些通過算法工具都能獲取。
對于用戶需求的分析，算法會發(fā)現(xiàn)用戶的需求是共性中孕育個性的。滿足用戶的個性化需求，進(jìn)行定制新聞或者精確推送的個性化推薦嘗試，成為現(xiàn)在的新潮流。比如上述 CGTN 也在設(shè)想：在建立多終端平臺后，能根據(jù)社交多平臺后臺大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，滿足用戶個性化需求。
要想講好中國故事，在進(jìn)行個性化推薦的實現(xiàn)中，強(qiáng)大的平臺、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)分析工具，三者缺一不可。以目前的情況來看，對于中國外宣媒體來說，實現(xiàn)精確化推送任重而道遠(yuǎn)。尤其是平臺層面，現(xiàn)在主要是借助一些成熟的社交媒體或者視頻網(wǎng)站作為中國故事傳播的起點，難免受到平臺限制。
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