QuestMobile2023年新媒體生態洞察：行業用戶規模10.88億，用戶流轉、分流進入新階段，平臺以兩大途徑謀增長、沖變現
導語：
QuestMobile數據顯示，截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規模達到10.88億，滲透率達到88.9%，三大梯隊態勢基本形成，其中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨占鰲頭，第二陣營微博、快手月活分別為4.85億、4.57億，同比分別增長-1.2%、5.1%，嗶哩嗶哩和小紅書位居第三陣營，月活分別為2.1億、1.99億，同比分別增長6.7%、20.2%。
另外，由于用戶普遍會在多個平臺間流轉，平臺間的競爭也已經非常突出，應對方案來看，一方面，“明修棧道”，平臺內容精細化、多元化運營、增強用戶黏性，圖文、音樂、小說、短劇，內容的邊界一再突破，過去一年，抖音、小紅書用戶日均時長同比分別增長了6.8、5.5分鐘，同時，圍繞用戶運營而來的“帶貨”模式也已經跑通，成為主流零售模式……
另一方面，“暗度陳倉”，悄然搶用戶、沖擊變現，例如，原本用戶區隔明顯的小紅書和bilibili，由于小紅書基數較低，持續發力用戶爭奪，經過一年的快速增長，用戶規模緊追嗶哩嗶哩……
另一個顯著變化是，獨立APP播客渠道正在吸引越來越多小眾用戶分流，如小宇宙、皮艇、荔枝播客等……具體怎么玩？不妨看報告吧。
2023新媒體生態發展摘要
一、用戶多平臺使用行為，讓內容成為新動能，用內容撬動流量
1、我國新媒體平臺用戶規模持續攀升，全網滲透率接近90%，從流量驅動邁入內容驅動
QuestMobile數據顯示，2023年9月，五大新媒體平臺去重活躍用戶規模10.88億，全網滲透率達88.9%。
2、從用戶畫像來看，各平臺均手握一批具備新表達、新態度的年輕人；抖音25-50歲用戶覆蓋相對均衡，快手中堅力量突出，小紅書與微博相似，35歲以下是主力人群嗶哩嗶哩可用“與用戶一同成長”來形容，因此其25-35歲區間用戶占比較高。
3、微博、嗶哩嗶哩、小紅書在一二線發達城市的強滲透帶動高消費人群占比；快手則是三線及以下市場用戶聚集地
4、過去一年，4個平臺均實現不同程度的規模增長；其中，小紅書增長最快，與其體量有一定關系
5、分城市等級來看，隨著生產生活的有序恢復，人群整體“向上遷徙”，一二線發達城市是各平臺“主攻戰場”，這也為平臺商業化提供更多可能
值得注意的是，快手在高消費人群中的發力初見成效，QuestMobile數據顯示，快手月線上消費能力在3000元以上的用戶規模同比增長達8.0%。
6、總體而言，“玩轉”多個平臺是用戶普遍行為，但也加大了品牌在碎片化時間中找到關鍵觸點的難度；同時用戶重合率表現既是對平臺差異化打法的檢驗，也是促進平臺不斷創新的起點
7、使用粘性的持續增加側面反映出平臺在運營上的“一分耕耘，一分收獲”
QuestMobile數據顯示，抖音人均單日使用時長從去年9月的108.4分鐘提升至115.2分鐘，小紅書提升至71.7分鐘，較去年增加了5.5分鐘。
二、以視頻類型為主的新媒體平臺通過短劇、圖文、音樂、小說等形式不斷拓展內容邊界
1、泛娛樂、美食等主打輕松、治愈的內容是市場主流，也是各平臺基本面；隨著平臺在內容側的不斷打磨，用戶對其定義也在發生改變，從“看”到“用”
垂類內容如健康，運動健身在抖音、快手的滲透率躋身TOP5，平臺的工具類屬性凸顯；小紅書則持續走夯實“悅己”內容的路線。
2、夯實內容基本面，調動用戶積極情緒是內容平臺的共同策略，也是社交化營銷的“前奏”
3、達人量級是平臺商業化進程的一個“折射”；多元的達人分布幫助品牌更好地找到實現品效協同的“搭檔”
QuestMobile數據顯示，嗶哩嗶哩、小紅書仍以50萬以下粉絲的達人為主；抖音與快手百萬粉絲KOL占比超30%，快手10萬以下達人占比高，這與其長期的原創達人扶持政策相關。
4、然而，“達人牽手多品牌”是否會讓用戶心智模糊，是否能夠恰如其分地詮釋品牌表達基準線，都是值得共同探討的話題
5、粉絲增長表現是品牌挑選達人的重要衡量指標之一；達人的成長除了受內容創作質量影響外，也與市場熱點及平臺扶持政策息息相關
QuestMobile 數據顯示，旅游類KOL在抖音、快手、嗶哩嗶哩均有良好表現，這也與當下文旅市場火熱有關；快手今年5月推出的針對創業者的內容扶持計劃也帶動了創業職場KOL的粉絲增長。
6、2023年可謂短劇元年，作為另一種內容形式，短劇在抖音、快手“火速出圈”；反轉、緊湊、過癮的劇情特點容易帶著用戶“情緒起伏”，沉浸其中
7、對于平臺而言，內容的盡頭是商業變現；除直接的內容付費外，品牌定制短劇也成為短劇重要的商業化方向
8、短劇的商業價值讓平臺“乘勝追擊”，從內容創作引導、人才培養、創作素材、檔期化的運營等方向推動短劇“微而精，短而美”，為平臺短劇塑造正向循環的良好生態
9、今年嗶哩嗶哩發起了“我在B站拍短劇”活動；作為入局較早的玩家，沉淀了一批忠實用戶，“會玩梗”的特點也更容易抓住年輕人的審美
QuestMobile數據顯示，由嗶哩嗶哩UP主自制的短劇《逃出大英博物館》收視良好，也讓兩位UP主實現了粉絲增長。
10、當短視頻內容的空間已被挖至深處，短劇處于剛起步的情況下，平臺也同時在積極尋找新的內容載體，找到未來增長接力點
抖音發力圖文內容，以更輕、更高效的方式實現差異化，快手則從垂類方向著手，如創業內容、二手車內容；此外，兩者均在嘗試另外一種傳播介質，如抖音-音樂內容、快手-小說內容，并與自身現有的APP形成聯動。
11、從抖音汽水音樂和快手免費小說APP的流量特點來看，仍高度依賴主站的“輸送”
三、短視頻+直播、短視頻+團購已被跑通，下階段正往零售主流模式演進
1、“短視頻+直播”模式所蘊含的能量已被抖音、快手充分證明；兩個平臺近期推出的直播政策/計劃雖然各有側重，但無疑都是向零售業主流模式演進
2、以抖音為例，品牌站內常態化的自播既反映了市場主流趨勢，也是品牌踐行長效經營的必經之路
3、從今年嗶哩嗶哩、小紅書高調參與雙11活動可以看出，兩者均在加速商業化進程
除與阿里、京東的合作之外，嗶哩嗶哩在今年9月推出了“超新星計劃”，旨在扶持直播帶貨；小紅書在今年8月組建全新交易部，成為一級部門，通過招募明星主播入駐，為直播業務造勢。
4、QuestMobile數據顯示，章小蕙開播當日，小紅書日活達到近階段高峰；雙11活動也讓其流量攀升至階段性小高峰章小蕙、董潔直播當日，11月5日雙11活動“BIG DAY”的日活分別在9,394.6萬、9,323.7萬和9,365.0萬。
5、在跑通了“貨找人”的商業邏輯后，抖音、快手分別對本地生活板塊做了相應的調整和業務定位，差異化是下階段核心關鍵詞
抖音以【酒旅】為切入點，快手則主打性價比團購。
6、從兩者本地商家經營平臺APP的流量也可以看出商家們的積極性
QuestMobile數據顯示，抖音來客APP在2023年9月月活達424.7萬，今年1-9月月復合增長率在8.9%；快手本地商家APP于今年9月上線，日活一路增長。
7、小紅書本地生活業務也在如火如荼推進中；“博主探店+到店團購”是其打開市場的主要方式，其中餐飲團購為主；但商戶端資源或許是其當下需要盡快補齊之處
小紅書擁有一批高消費能力用戶，且一二線發達城市占比突出，結合“強種草”平臺屬性，讓小紅書內的“咖啡文化”從線上走到線下。
四、售后政策的完善，是后期必經之路，是品牌、消費者的雙向體驗升級
1、平臺作為“上下兩端鏈接者”，其發揮的作用毋庸置疑
2、商家店鋪管理APP的推出，幫助商家有效提高生意管理效率
3、面向品牌“打造”的各類數字化工具，以信息化、數據化、智能化為基礎，幫助品牌了解真實經營現狀、在紛繁復雜的數據中找到降本增效的抓手
其中，與搜索相關的指數越來越受到品牌主的重視。
4、作為離消費轉化最近的一步，用戶搜索行為的分析幫助品牌打開從觸達到私域流轉的“黑匣子”，既是對營銷活動的復盤，也是制定下一個營銷策略的起點
5、隨著電商交易逐漸閉環，平臺也在加強物流履約與售后能力；一系列的舉措實質上是提升商家與消費者的雙向體驗，也讓商業化走得更穩更遠
五、趨勢展望：當播客成為另外一種打開方式，是否能為品牌營銷帶來更大的價值？
1、當整合營銷成為業內共識，主流新媒體平臺更多承擔品效協同的作用，品牌方也在積極開辟新的渠道，打造屬于自己的“記憶符號”
作為一種新的傳播介質，播客的內容創作會“更重”、“更厚”，主打潛移默化地輸出一種生活方式或品牌理念，海藍之謎、耐克和蘭蔻正是這一類的典型代表。
2、以獨立APP為代表的小宇宙用戶規模“一路上漲”，雖然尚未達到千萬月活，但在用戶每日的聆聽中漸漸形成一種生活方式
3、從使用行為來看，播客的使用高峰集中在早上通勤時間、晚上睡前；品牌該如何抓住用戶更多獨處的時間？
探索中國移動互聯網核心趨勢，洞悉年度行業動態與創新案例。QuestMobile攜手親歷者、見證者，傾力打造《中國移動互聯網核心趨勢年度報告》，為您撥開未來發展迷霧，乘風破浪，鑄就輝煌！
歡迎聯系QM商務小伙伴詳細咨詢~
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）