助力品牌在快手挖掘特色人群新增量 磁力引擎品效協(xié)同促增長
進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，如何完成從存量到增量的探索，已成為眾多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。11月16日至19日，中國國際廣告節(jié)在廈門舉辦?？焓执帕σ嫫脚_(tái)營銷策略負(fù)責(zé)人孫匯灃受邀出席，并發(fā)表了“營銷向新，品牌向上”的主題分享，從特色人群新增量、生意經(jīng)營新模式、品效協(xié)同新方案等維度，深入闡述了快手磁力引擎如何全面攜手品牌增長。
快手成高價(jià)值人群聚集地，特色生態(tài)激發(fā)內(nèi)容營銷新模式
在“全民刷屏”時(shí)代，以快手為代表的短視頻直播平臺(tái)已成為了新的流量聚集地，其背后所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值，使得快手迅速成為品牌布局新營銷、挖掘新增長的必爭(zhēng)之地。
據(jù)孫匯灃介紹，快手作為數(shù)字化社區(qū)，如今已經(jīng)覆蓋了60%的網(wǎng)民，2023年第二季度，快手應(yīng)用月活躍用戶人數(shù)達(dá)到了6.73億。龐大的用戶基數(shù)與用戶的多樣性，也為快手贏得了越來越多品牌和商家的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，在廣告收入方面，快手在今年連續(xù)3個(gè)季度增長20%以上，品牌商家總體成交額同比增長30%。
基于此，圍繞品牌營銷煥新，孫匯灃也給了自己的建議。首先是充分發(fā)掘高價(jià)值用戶群體的價(jià)值，比如女性人群，尤其是美妝品牌、母嬰品牌等。目前快手女性用戶量已達(dá)2.63億，覆蓋全網(wǎng) 43.9% 的女性用戶，圍繞垂類人群提升品牌滲透率也是快手一直以來的發(fā)力點(diǎn)。此外，隨著快手電商GMV高速增長，快手上的高消費(fèi)人群規(guī)模已達(dá)1.1億。在高交易達(dá)成量、高購買力人群、高價(jià)值用戶、廣闊基礎(chǔ)流量池、高用戶黏性之下，快手平臺(tái)穩(wěn)定的商業(yè)價(jià)值增長具備了源源不斷的動(dòng)力。
其次，是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為紐帶進(jìn)行品牌營銷，在真實(shí)的連接中傳播品牌聲量，這一點(diǎn)也是快手特色。截至2023年6月，聚星整體入駐達(dá)人數(shù)近310萬，覆蓋美食、游戲、搞笑、生活等眾多領(lǐng)域，海量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者為內(nèi)容營銷提供了強(qiáng)大支撐。比如獲得2022年度金投賞“全場(chǎng)大獎(jiǎng)”的幸福鄉(xiāng)村MBA系列活動(dòng)，通過培養(yǎng)三農(nóng)主播、提供交易資源等，成功帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷量增長，促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。
此外，由中國青年報(bào)、余額寶、快手三方共同發(fā)起的為“小掙青年”發(fā)聲，透?jìng)鳌叭松囝~是個(gè)寶、慢慢掙變更好”的品牌理念，則在2023年度斬獲金投賞“全場(chǎng)大獎(jiǎng)”，同樣是以真實(shí)平凡的生活為切入點(diǎn)，引發(fā)社會(huì)熱議與圈層共鳴，彰顯品牌態(tài)度，通過真實(shí)故事激發(fā)動(dòng)人力量，為品牌解鎖內(nèi)容營銷新模式。
「品、效、銷」協(xié)同，重構(gòu)品牌確定性的增長路徑
孫匯灃在分享中提到，無論是內(nèi)容還是創(chuàng)作者，共同組成了快手特色生態(tài)，快手為品牌提供的是對(duì)用戶心智的影響。有了內(nèi)容之后，如何進(jìn)一步助推品牌轉(zhuǎn)化，快手則基于自身豐富的資源矩陣，針對(duì)不同品牌提供完整的解決方案，依托強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，快速完成全域品效銷鏈路的搭建，從而重構(gòu)品牌確定性的增長路徑。
對(duì)品牌而言，如何擴(kuò)大人群覆蓋并成功吸引用戶注意，是品牌營銷的關(guān)鍵一環(huán)。在品牌觸達(dá)上，快手通過開屏、信息流、直播、短視頻、達(dá)人種草矩陣、互動(dòng)產(chǎn)品等全域推廣資源，建立最優(yōu)路徑和進(jìn)行精準(zhǔn)人群識(shí)別，幫助品牌夯實(shí)用戶心智。在內(nèi)容層面，有周杰倫、蔡依林等明星直播，大型體育賽事如杭州亞運(yùn)會(huì)、NBA，還有爆款頻出的短劇賽道，都能為品牌帶來高曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
與此同時(shí)，快手致力于打造品效協(xié)同、種收一體的營銷模式，助力品牌實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。一方面，結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn)打造峰會(huì)、造節(jié)等，讓品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)影響力與轉(zhuǎn)化的快速提升，如517吃貨節(jié)、818上新季等。另一方面，聯(lián)動(dòng)品牌打造直播間創(chuàng)新營銷IP，比如與KFC聯(lián)合推出的“超有意思直播間”，全網(wǎng)總曝光8.2億+，直播總觀看人數(shù)862.8萬+，為用戶帶來了全新的視覺與互動(dòng)體驗(yàn)。
此外，為了幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域人群資產(chǎn)經(jīng)營，快手打造了磁力方舟、品牌DMP等數(shù)據(jù)工具，讓客戶的營銷預(yù)算不僅效果可見，還能高效追蹤復(fù)盤。孫匯灃提到，除了幫助品牌做一些特色人群的新增量，快手還將為品牌、為客戶提供更加系統(tǒng)化、科學(xué)化的解決方案，期待為更多品牌激發(fā)更大的生意?；诳焓痔厣巳盒略隽?，相信會(huì)有更多品牌在快手提供的生意經(jīng)營新模式、品牌協(xié)同新方案中實(shí)現(xiàn)增長。
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