聊聊消費者旅程Consumer Journey
作者：陳壕
消費者旅程（Consumer Journey）又稱顧客旅程（Customer Journey），是指當消費者在購買某種產品服務時，其經歷的全部流程和各個環節，包括了從意識到自身需求，通過信息搜集來分析對比可選對象、完成決策和購買行為、使用產品服務、評級反饋分享的全部過程。
圖源網絡，如涉及侵權請聯系刪除
消費者旅程概念的發展歷史
最早，消費者旅程被稱為消費者的信息處理過程，與大家熟知的AIDA法則相呼應。AIDA是注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)和行動(Action)的首字母組成的簡稱，即顧客在消費某項產品或服務時的信息處理過程。
隨著時代的變遷，營銷環境也在不斷地發生變化。
過去簡單的AIDA法則在目前可選商品種類繁多、媒介環境極其復雜、信息傳播極快的的賽博社會中，很難再完全反映消費者的信息處理過程，因此其概念得到了擴充，并被稱呼為消費者旅程。
過去，生產力落后讓產品供給的種類有限，媒體形式和傳播方式比較簡單，企業的營銷推廣過程和消費者的消費決策過程也就非常簡單。這是AIDA法則被提出的背景。
企業通過大聲量的廣告戰役向消費者傳播希望攻占其心智，而消費者在接收到廣告信息后，會按照AIDA的法則完成決策過程，如果確有需求且對企業產品產生了好感，就會購買商品，這就是簡單的消費者旅程。
在當時簡單的商業環境和傳播環境下，企業依靠簡單的AIDA法則也能夠輕松地控制自己產品、服務和品牌等相關信息，來完成有效的營銷工作。
然而，隨著生產力發展讓商品供給日益豐富，互聯網、移動互聯網、智能手機等的快速發展讓信息傳播方式發生了巨大變化，消費者的信息處理也隨之變得復雜，企業就需要構建更復雜的消費決策過程模型，就是消費者旅程。
特別是互聯網的出現使得顧客不再被動。在顧客能夠主動傳播信息的時代，顧客與商品、服務和品牌之間的接觸點變得多樣化且復雜。除非企業將顧客通過社交媒體、博客和電子郵件等數字媒體傳遞信息的過程視為一系列行為，并要充分考慮消費者與周邊環境和其他對象的接觸互動，否則企業將無法正確理解現今的顧客旅程。
現在的消費者旅程是怎么樣的呢？
首先，我們要了解基礎的消費者旅程模型——5A，是營銷大師科特勒針對營銷環境而創新提出的。
5A將消費者的購物行為描述為一個連續的過程，包括五個階段：Aware（認知）、Appeal（吸引）、Ask（詢問）、Act（行動）、Advocate（倡導）。
具體來說：
1、Aware（認知）階段，消費者開始注意到產品或服務的存在；
2、Appeal（吸引）階段，消費者對產品或服務產生興趣，被其獨特的賣點或品牌形象所吸引；
3、Ask（詢問）階段，消費者開始主動獲取更多關于產品或服務的信息，可能通過搜索、咨詢朋友等方式；
4、Act（行動）階段，消費者決定購買產品或服務，完成交易。
5、Advocate（倡導）階段，消費者成為品牌的忠實擁躉，可能會向他人推薦該產品或服務。
5A消費者旅程基礎模型充分考慮了了消費者的決策過程，涵蓋了從認知到興趣，再從興趣轉化為購買，再從購買轉化為忠誠的全部環節。其強調了品牌與消費者之間的互動和溝通，幫助企業更好地理解和滿足消費者的需求，從而優化營銷策略，提升品牌影響力和市場競爭力。
此外，需要注意的是的運用消費者旅程分析時需要考慮顧客畫像的前提，兩者是相輔相成的關系，不同的顧客畫像意味著不同的顧客旅程。
消費者畫像是基于前期的調研和業務目標，抽象出來的具有普遍意義的特征描述，用于指導實際工作；而消費者旅程則是基于消費者畫像，對消費者與產品或服務互動過程的全面展示。
當將消費者畫像與消費者旅程結合起來時，企業可以更加深入地了解消費者的購買動機、期望的解決方案、購買障礙和阻力以及購買旅程中的參考標準。
1、購買動機：
通過消費者畫像，企業可以了解目標消費者的需求和偏好，從而推斷出他們的購買動機。例如，如果目標消費者是一群注重健康的健身愛好者，他們的購買動機可能是尋找高質量的運動裝備和健康食品。
2、期望的解決方案：
結合消費者畫像和消費者旅程，企業可以了解消費者在購買過程中期望得到的解決方案。例如，他們可能期望一個方便快捷的購物體驗、優質的售后服務、個性化的產品推薦等。
3、購買障礙和阻力：
通過分析消費者旅程，企業可以識別出消費者在購買過程中可能遇到的障礙和阻力。這些障礙可能包括價格過高、產品不符合期望、購買流程復雜等。了解這些障礙有助于企業改進產品和服務，提高購買轉化率。
4、購買旅程中的參考標準：
消費者在購買旅程中會使用一些參考標準來評估產品和服務的價值。通過消費者畫像，企業可以了解目標消費者重視的參考標準，如產品質量、品牌聲譽、價格、口碑等。這些參考標準可以指導企業調整營銷策略，更好地滿足消費者的期望。
如何運用消費者旅程來支撐營銷工作？
隨后，企業就可以針對消費者旅程進行描述和分析了。
消費者旅程可以用文字描述，還可以用圖像、漫畫和視頻來補充，以使信息可視化，使其更具說明性。
我們使用消費者旅程地圖（Consumer Journey Map）來對消費者旅程進行描述和分析。
消費者旅程地圖（Consumer Journey Map）一般包含以下元素：
1、客戶角色：
在消費者旅程地圖中，首先需要明確主要的用戶群體。對于不同的客戶群體，需要詳細描述他們的需求、期望和痛點，這將有助于產品或服務的設計更貼近用戶的實際需求。
2、時間線：
時間線是將消費者旅程的整個過程進行排序的一種方式，可以幫助我們理解客戶在使用產品或服務的過程中的經歷。這可以以時間為單位，也可以按照用戶的行為進行劃分，例如客戶的瀏覽行為、購買行為、復購行為等。
3、情緒指數：
情緒指數是用來描述客戶在使用產品或服務的過程中的情感變化。這可以幫助我們理解客戶的滿意度和客戶體驗的效果。例如，客戶在使用某個功能時可能會感到困惑，這就會在情緒指數上反映出來。
4、關鍵節點：
關鍵節點是指客戶在在消費過程中的關鍵性行為。這些行為通常是客戶決策的重要節點，如在線支付、提交表單等。對這些關鍵節點的理解，可以幫助我們優化產品或服務的設計，以提高客戶的轉化率。
5、使用場景：
使用場景描述的是客戶與產品或服務產生交互的環境。這可能包括網站、手機客戶端等不同的平臺和環境。理解用戶的使用場景，可以幫助我們更好地設計產品和服務，提升客戶體驗。
消費者旅程地圖的繪制過程如下：
1、了解客戶
在繪制消費者旅程地圖之前，進行客戶調研是至關重要的一步。
通過查閱相關的用戶調研資料，你可以更深入地了解用戶的需求、行為和期望，從而為地圖的繪制提供有力的支持。這些資料可以包括用戶研究報告、調查數據、用戶行為分析等，它們能夠幫助你更好地理解用戶的心理和需求。如果無法直接獲得現成的資料，可以通過用戶訪談、查看用戶投訴記錄、詢問客服、查看用戶在社交媒體上的評價、調研相關競品：研究競爭對手的產品或服務來進行。
2、創建角色模型
創建客戶畫像是為了更好地界定產品的主要目標用戶和精確地描述其特征和需求。首先對用戶進行分類。每個類別都應具有共同特征，這些特征可能是基于年齡、職業、地理位置、行為模式等因素；接下來就是為每個類別創建角色模型也就是客戶畫像，詳盡地描述用戶的基本信息，包括他們的需求、期望和痛點。
例如，一個角色模型可能揭示出他們更偏好簡潔直觀的用戶界面，而另一個角色模型可能更重視產品的性能或特定功能。每一個角色模型都將與特定的消費者旅程地圖相對應，能夠更加精確展示不同類型客戶的需求，從而提升產品的整體用戶滿意度和效能。
3、關鍵節點
關鍵節點是指那些對消費者的消費過程產生重要影響的觸點或事件，例如：產品初次接觸、使用體驗、注冊/登錄過程（付費購買）、功能使用、客戶服務交互、升級/續費/再次購買、推薦他人等。
關鍵節點的合格標準主要包括兩個方面：客觀性和全面性。一個合格的關鍵節點必須基于客觀事實，而不是主觀臆斷。這意味著，它應該基于實際用戶行為和數據，而不是設計團隊的主觀想法。同時，合格的關鍵節點需要全面地反映用戶的感受和需求。它不能只關注某一方面，而是要考慮到用戶在體驗過程中的各種情感和期望。這個過程中移情圖是一種有效的工具，可以幫助團隊產生符合以上標準的關鍵節點。移情圖通過在給定環境下綜合性地描述用戶所見、所想、所聽、所說，能夠深入了解用戶的真實體驗和感受。它能夠將用戶的痛點和期望改變的地方清晰地展現出來，幫助團隊更全面地了解用戶。
移情圖，來源網絡，如涉及侵權請聯系刪除
除了上述常見關鍵節點外，通過頭腦風暴可以挖掘新的關鍵節點。頭腦風暴是一種集體思考和創意生成的方法，可以邀請團隊成員積極參與，并結合產品特性和用戶需求，提出潛在的關鍵節點。例如，頭腦風暴可能揭示出用戶在使用產品過程中的社交互動、個性化定制、推薦系統等方面的新關鍵節點。這些新的關鍵節點可以幫助發現創新的改善消費者體驗的機會，進一步優化產品設計和提升用戶滿意度。
移情圖，來源網絡，如涉及侵權請聯系刪除
4、繪制消費者旅程地圖
（1）寫好用戶角色的基本信息，需求、期望、痛點。
（2）創建一條時間線。時間線的形狀和單位都可以根據實際需求靈活設計，無論是直線、圓圈還是螺旋，都可以選擇。時間線上的單位可以按照日期或用戶行為來排列，為后續的關鍵節點排列提供基礎。
（3）將關鍵節點添加到時間線上。這些節點是通過用戶調研和移情圖分析得出的，代表了用戶在體驗產品或服務過程中的重要時刻。每個關鍵節點都會對應一個特定的用戶感受和使用場景，這樣可以更全面地理解用戶在每個節點的體驗。
（4）繪制情感指數。情感指數和關鍵動作是一一對應的，可以反映用戶在體驗過程中的情感變化，一般采用曲線圖或折線圖來表示，能夠直觀地展示用戶在各個關鍵節點的情感狀態。
消費者旅程地圖示意，來源網絡，如涉及侵權請聯系刪除
5、優化和完善消費者旅程地圖
初步的消費者旅程地圖繪制完成后，需要對其進行優化和完善。這可以通過團隊討論、客戶反饋等方式進行。團隊成員可以針對消費者旅程地圖地圖上的關鍵節點和情感變化進行深入討論，找出可能的改進點。同時，也可以通過用戶反饋來驗證消費者旅程地圖的準確性，并根據反饋進行相應的調整。
一個完善的消費者旅程地圖地圖應該能夠清晰地展示出用戶在使用產品或服務的過程中的需求和痛點，以及產品或服務在滿足這些需求和解決這些痛點方面的表現。這個地圖可以作為產品或服務設計和優化的重要參考，幫助團隊創造出更好的客戶體驗。
如果覺得有用，請不吝您的喜歡和點贊，歡迎留言交流哦～
歷史精彩文章：
作者曾于國內top品牌營銷機構任咨詢顧問，現于國內某軟件技術服務公司任市場運營總監，于toC和toB領域均有成功營銷經驗，在《國際公關》雜志、市場部網、廣告門、數英網、首席營銷官等營銷行業垂直媒體開有個人專欄 。
個人微信公眾號：品牌市場相對論
id：Brand-Marketing
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）