小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)全攻略｜一文講透品牌如何玩轉(zhuǎn)小紅書(shū)，有效“種草”，全域轉(zhuǎn)化？

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舉報(bào) 2023-11-16

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如今，消費(fèi)者的偏好和需求正在悄然發(fā)生變化。小紅書(shū)&尼爾森發(fā)布的《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究報(bào)告》指出，消費(fèi)者會(huì)基于產(chǎn)品品質(zhì)、情緒價(jià)值、性價(jià)比等不同維度來(lái)反復(fù)權(quán)衡，在“花錢(qián)”這件事情上變得更為謹(jǐn)慎，同時(shí)需求也變得更為多元。

當(dāng)“產(chǎn)品要兼顧使用價(jià)值與情緒價(jià)值”的消費(fèi)觀，深入人心，通過(guò)提升產(chǎn)品力、建立品牌調(diào)性、培養(yǎng)用戶好感度等策略，占領(lǐng)用戶“心智”，已成為行業(yè)共識(shí)。

而“種草”作為營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)，起到了用戶觸達(dá)“橋頭堡”的作用。越來(lái)越多的品牌通過(guò)在小紅書(shū)“種草”與用戶“交心”，并探索出了一條全新的生意增長(zhǎng)路徑。

作為小紅書(shū)廣告代理商，微盟營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合服務(wù)回力、NORTHLAND、National Geographic城市戶外、MAXM等眾多行業(yè)客戶積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，基于對(duì)小紅書(shū)用戶習(xí)慣、平臺(tái)規(guī)則、流量機(jī)制等方面的洞察，層層拆解品牌該如何有效運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，實(shí)現(xiàn)全域生意的高質(zhì)量增長(zhǎng)？

在小紅書(shū)上，產(chǎn)品種草是通過(guò)口碑傳播產(chǎn)品價(jià)值，從而影響用戶心智，提高交易轉(zhuǎn)化率。因此，我們需要先了解用戶在小紅書(shū)的行為路徑，即：

Attention關(guān)注（偶爾在Feeds流被動(dòng)瀏覽到產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容）→ Interest興趣（在Feeds流瀏覽到品牌相關(guān)內(nèi)容時(shí)，進(jìn)行深度閱讀或互動(dòng)）→ Search搜索（當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，下一步便會(huì)在站內(nèi)搜索與該產(chǎn)品相關(guān)信息）→ Action行動(dòng)（基于前一輪搜索的反饋，用戶會(huì)選擇進(jìn)入貓東加購(gòu)或購(gòu)買(mǎi)）→ Share分享（基于對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，部分用戶會(huì)撰寫(xiě)筆記，分享產(chǎn)品的使用心得）。

▲ 小紅書(shū)用戶行為路徑

作為一個(gè)UGC社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)上90%的內(nèi)容都來(lái)自普通用戶，這是口口相傳的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，小紅書(shū)用戶既是內(nèi)容創(chuàng)作者也是消費(fèi)者，60%會(huì)主動(dòng)搜索信息，“遇事不決小紅書(shū)”已成為趨勢(shì)。

因此，品牌在布局小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，所有的動(dòng)作都應(yīng)該圍繞這五大行為進(jìn)行發(fā)聲。在理清楚小紅書(shū)的用戶行為邏輯后，品牌面臨的下一步就是怎么做的問(wèn)題：產(chǎn)品要宣傳什么賣(mài)點(diǎn)？選擇哪一類(lèi)博主進(jìn)行投放？如何把握推新、大促等節(jié)點(diǎn)的投放時(shí)機(jī)？……

小紅書(shū)CMO之恒曾表示：“只要產(chǎn)品種草做得好，絕大多數(shù)品牌在營(yíng)銷(xiāo)的后鏈路環(huán)節(jié)，無(wú)論是線上電商還是線下渠道，都可以實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。”可見(jiàn)，基于對(duì)小紅書(shū)站內(nèi)趨勢(shì)的洞察，選對(duì)產(chǎn)品、找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)，是在小紅書(shū)做營(yíng)銷(xiāo)的第一步，也是關(guān)鍵一步。

據(jù)靈犀平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，茶色系唇釉成為MAT2023小紅書(shū)唇部彩妝類(lèi)別的熱搜詞，基于站內(nèi)近三個(gè)月唇部彩妝需求痛點(diǎn)詞云，可精準(zhǔn)洞察出用戶“唇紋、唇釉、拔干”等真實(shí)發(fā)聲。某國(guó)貨彩妝品牌選擇從“舒緩唇部不適、撫平唇紋”兩大賣(mài)點(diǎn)切入，將“肉桂奶茶水光唇釉”作為勢(shì)能SPU（即高質(zhì)價(jià)比，高度滿足核心人群需求，能夠引領(lǐng)趨勢(shì)的產(chǎn)品），選擇與不同量級(jí)的達(dá)人合作，產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量較高的種草筆記，通過(guò)發(fā)現(xiàn)頁(yè)的Feeds流算法的推薦，將種草內(nèi)容精準(zhǔn)推薦給目標(biāo)用戶，從而激發(fā)用戶從“關(guān)注”到“興趣”的轉(zhuǎn)變。

▲ 小紅書(shū)唇部彩妝相關(guān)數(shù)據(jù)洞察

在小紅書(shū)中，用戶對(duì)品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生深度閱讀或互動(dòng)行為后，就會(huì)產(chǎn)生與之對(duì)應(yīng)的興趣標(biāo)簽。通過(guò)在這些興趣標(biāo)簽內(nèi)預(yù)埋種草筆記，從而圈定核心人群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的種草。

基于對(duì)核心人群的深度滲透，再通過(guò)核心人群的口碑傳播逐步擴(kuò)展到興趣人群、泛人群，這就形成了一個(gè)“反漏斗”。

不同于傳統(tǒng)先覆蓋、再精準(zhǔn)篩選的邏輯；而是先找到產(chǎn)品的核心人群，針對(duì)產(chǎn)品核心用戶的痛點(diǎn)，輸出產(chǎn)品的核心價(jià)值，用產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的賣(mài)點(diǎn)或使用場(chǎng)景，打透這個(gè)人群，再通過(guò)核心用戶的“口碑”效應(yīng)，疊加商業(yè)流量，實(shí)現(xiàn)人群的層層破圈，釋放品牌勢(shì)能。

▲ 小紅書(shū)反漏斗模型

某寵物品牌基于“人群反漏斗模型”，洞察養(yǎng)寵人士日常關(guān)注度較高的寵物健康問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)貓咪維生素缺乏等相關(guān)問(wèn)題備受關(guān)注，且在該領(lǐng)域存在“霸屏”空缺，故瞄準(zhǔn)此賽道進(jìn)行選品，并將貓維生素片作為品牌勢(shì)能SPU，占領(lǐng)潛在核心用戶心智。

后續(xù)通過(guò)整合小紅書(shū)內(nèi)寵物貓咪相關(guān)筆記熱詞、養(yǎng)寵相關(guān)搜索趨勢(shì)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步拓展養(yǎng)寵人群、健康貓咪日常保健等泛人群，面向不同人群，進(jìn)行差異化種草，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品拉新及破圈。

相較于被動(dòng)接受信息流推薦的內(nèi)容，消費(fèi)者更多的是將小紅書(shū)當(dāng)作“生活百科全書(shū)”式的常用搜索引擎，其真實(shí)的交流氛圍和較弱的營(yíng)銷(xiāo)屬性，更能為用戶提供滿足搜索預(yù)期的內(nèi)容，因此，“搜索”成為了小紅書(shū)最重要的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，站內(nèi)日均用戶搜索占比達(dá)60%，站內(nèi)日均搜索查詢量達(dá)3億次。同時(shí)，搜索直接將用戶的進(jìn)店率提升至3.6倍，將訂單的轉(zhuǎn)化率提升至6.5倍。在搜索頁(yè)，小紅書(shū)則按照排序邏輯進(jìn)行流量分配，排序越靠上的筆記，獲得的曝光量也就越大。

在搜索與成交息息相關(guān)的背景下，品牌可以通過(guò)KFS產(chǎn)品種草的組合投放方式，讓算法推薦的信息流與主動(dòng)搜索的動(dòng)作相融合，這一過(guò)程使得信息觸達(dá)成效直接體現(xiàn)在用戶的搜索動(dòng)作中，為品牌提供了更高效的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。K（KOL/KOC）負(fù)責(zé)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，F(xiàn)（Feeds）信息流推送和S（Search）搜索幫助品牌提升站內(nèi)聲量，蒲公英平臺(tái)、聚光平臺(tái)作為輔助，幫助品牌實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

▲ 小紅書(shū)KFS產(chǎn)品種草組合投放策略

以某日系護(hù)膚品品牌為例，其在推廣新品面膜期間，基于小紅書(shū)站內(nèi)的數(shù)據(jù)洞察，鎖定有“去黃提亮”需求的核心用戶，產(chǎn)出與用戶需求相匹配的高潛爆文筆記，同時(shí)將筆記進(jìn)行精準(zhǔn)人群的定向投放，傳遞品牌的“抗糖去黃”的核心賣(mài)點(diǎn)，集中打造產(chǎn)品口碑資產(chǎn)，刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。另基于品牌用戶畫(huà)像及賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)信息流定向推送，加速內(nèi)容曝光，輻射潛在需求人群；同時(shí)卡位高關(guān)聯(lián)需求詞、品類(lèi)詞、關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，提升品牌用戶心智滲透。

在了解小紅書(shū)的用戶行為邏輯和種草邏輯后，對(duì)于更高客單價(jià)、決策鏈路更長(zhǎng)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在特定人群和場(chǎng)景中的滲透率更加重要。只有當(dāng)產(chǎn)品滲透到目標(biāo)用戶的生活中，讓其成為日常生活的一部分，才能夠真正吸引用戶，從而提升用戶的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，則需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行種草，以某3C品牌為例，在產(chǎn)品引入期，根據(jù)過(guò)往購(gòu)買(mǎi)人群和站內(nèi)洞察定義核心人群，確定用戶視角賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)小流量?jī)?nèi)容測(cè)試反饋用戶真實(shí)想法及需求場(chǎng)景，從而找準(zhǔn)種草方向；在新品快速成長(zhǎng)期，根據(jù)不同用戶需求及不同核心場(chǎng)景，搭配單品分享及多品測(cè)評(píng)的內(nèi)容矩陣，同時(shí)提升搜索場(chǎng)景詞、品類(lèi)詞占比，從而實(shí)現(xiàn)高效滲透，成功打透核心人群；進(jìn)入產(chǎn)品成熟期后，品牌則通過(guò)產(chǎn)出“音樂(lè)節(jié)”等時(shí)下熱門(mén)內(nèi)容，多場(chǎng)景觸達(dá)用戶，提升內(nèi)容曝光滲透排名，守住本品核心人群，加速攻占泛需求人群。

▲ 圍繞產(chǎn)品生命周期進(jìn)行種草

聚焦到產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品生命周期做好營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，持續(xù)挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，這樣才能更好地沉淀目標(biāo)用戶、積累品牌資產(chǎn)，并推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

“種草”需要品牌持續(xù)與用戶保持溝通，當(dāng)用戶的聲音能被品牌聆聽(tīng)到，真正的需求被理解，才能做到品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴。

微盟營(yíng)銷(xiāo)也將持續(xù)加強(qiáng)多元化媒體矩陣服務(wù)，結(jié)合“營(yíng)銷(xiāo)+工具”的全鏈路運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，助力品牌打通小紅書(shū)生態(tài)從“需求洞察”，到“內(nèi)容種草”，再到“交易轉(zhuǎn)化”的完整鏈路，探索更多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)全域生意的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

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