破解體育營銷新密碼 白象構(gòu)建品牌向上的野心
提到食品行業(yè)的代表——白象，你腦海會有一個怎樣的品牌形象？是有口皆碑的“中國好面”，還是良心企業(yè)“國貨之光”？亦或是積極走在時代前沿、玩轉(zhuǎn)流量實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動的“超級網(wǎng)紅”？深耕面食領(lǐng)域26年的白象，頭頂“良心國貨、民族品牌、泡面之光”的光環(huán)，已經(jīng)成為人們熟知且認(rèn)可的中國品牌。
隨著線上流量紅利見頂、成本高企，品牌營銷方式也悄然發(fā)生變革，誰更會玩，更會調(diào)動消費(fèi)者熱情，更能把流量沉淀到下來變得更加重要。白象先知先覺，在其他品牌都還在爭搶流量的時候，忽然發(fā)現(xiàn)，白象什么時候變得這么會玩了？
用流量撬動市場，用實(shí)力從“網(wǎng)紅”到“長紅”
目前，短視頻日活用戶已經(jīng)突破10億，人均單日使用時長超2.5小時，線上流量搶占大量線下資源，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始尋找“流量密碼”，積極迎合新生態(tài)。然而，流量紅利的爆發(fā)，讓很多企業(yè)為了追求流量而放棄了精工內(nèi)在，隨著流量紅利的漸退，大量“裸泳”的品牌也相繼淡出大眾視野。
速食行業(yè)現(xiàn)在處于多元化發(fā)展階段，據(jù)尼爾森1Q發(fā)布的《2023速食行業(yè)趨勢報告》，從食品行業(yè)、消費(fèi)群體以及產(chǎn)品變遷、消費(fèi)場景多個維度分析了市場趨勢和變化。報告顯示了今年上半年速食行業(yè)線下銷售額同比呈現(xiàn)下滑，速食行業(yè)表現(xiàn)分化，頭部品牌的格局發(fā)生了新變化。在傳統(tǒng)食品行業(yè)的方便面細(xì)分賽道中，白象成功破圈，演繹成一個現(xiàn)象級樣本。
白象的“爆紅”源于315晚會，當(dāng)其他品牌因“土坑酸菜”事件被曝光，白象的一句話“沒合作、放心吃，身正不怕影子歪”讓它瞬間賺足了一波流量。跟著，拒絕日資、救災(zāi)捐款這些信息不斷被挖出，白象一躍成為“國貨新頂流”，成為網(wǎng)友們野性消費(fèi)的目標(biāo)。在網(wǎng)友們瘋狂買買買之下，白象的庫存瞬間被秒光。
爆紅之后的白象并沒有迷失，而是在深入思考一個問題，“紅”不是品牌的基石，當(dāng)流量退去之后，真正考驗(yàn)品牌走得長遠(yuǎn)的還是品質(zhì)和創(chuàng)新。
為了滿足消費(fèi)者多元化需求，做好地道中國面，白象到全國各地的百年老店探訪名廚，并且自主研發(fā)、聯(lián)合攻關(guān)等改進(jìn)生產(chǎn)工藝60余項(xiàng)，擁有有效專利170項(xiàng)。在2019年至2021年間，白象共完成新產(chǎn)品研發(fā)80多個，產(chǎn)品包括方便面、掛面、快鮮面、速凍食品、面點(diǎn)、面粉等十余個品類。在剛剛過去的雙十一中，白象憑借蟹黃拌面、湯好喝等近年來不斷受到消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品，分別拿下天貓和抖音的雙十一熱榜榜首，甚至包攬了天貓榜單食品生鮮類目下的前4名。
品牌需要有“硬實(shí)力”，才能在“潑天富貴”降臨時接得住，用實(shí)力將“流量”變“銷量”，從“網(wǎng)紅”變“長紅”。
玩轉(zhuǎn)體育跨界營銷，積蓄強(qiáng)大品牌勢能
“吃白象中國面，挺三大國家隊(duì)。”今年下半年，白象先后與中國國家女子足球隊(duì)、中國國家女子排球隊(duì)、中國國家女子籃球隊(duì)簽約，成為首家同時簽約女子“三大球”國家隊(duì)的中國品牌。
作為中國品牌代表，白象屢次表示，選擇攜手中國女子“三大球”國家隊(duì)，是基于雙方在發(fā)展歷程、內(nèi)在精神與目標(biāo)追求上的高度契合，看重的是體育競技中凝心聚氣的精神力量，也是帶著家國情懷支持中國體育事業(yè)，用體育熱情鼓舞士氣、提振精氣神。
眾所周知，品牌發(fā)展是一個不斷創(chuàng)新的過程，在這條“先難后易”的品牌創(chuàng)新之路上，考驗(yàn)著企業(yè)的魄力與持久力。這與市場環(huán)境、行業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不無關(guān)系。成就一個具有中國元素的民族品牌，需要根據(jù)自身的行業(yè)屬性、融合合適的文化元素，制造營銷話題和創(chuàng)新互動營銷。
因此，基于品牌已有的廣泛關(guān)注和認(rèn)知，跨界體育營銷自然成為白象立住“中國面”品牌的好選擇。白象積極支持中國體育事業(yè)發(fā)展，把體育拼搏和追求冠軍的理念貫穿到品牌戰(zhàn)略和企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展之中，潛移默化把競技體育“追求極致、熱血激情、健康活力”這一精神標(biāo)識注入品牌，把消費(fèi)者的注意力通過體育營銷牽引至企業(yè)精神與內(nèi)涵，與消費(fèi)者深層的情感鏈接。
在商品經(jīng)濟(jì)剛剛興起的年代里，信息是稀缺資源，向消費(fèi)者密集輸出產(chǎn)品信息對品牌建設(shè)效果明顯。在現(xiàn)在這一信息爆炸的時代，打造品牌勢的玩法也要隨大環(huán)境發(fā)生改變，企業(yè)必須回到做品牌的底層邏輯，即用品牌故事打動消費(fèi)者，用品牌價值觀全方位觸達(dá)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者對品牌價值觀發(fā)自心底的認(rèn)可，才能打造出真正意義上的品牌勢能。
爆紅之后，白象以體育營銷為抓手，借短期流量打“價值”牌。至此，天降流量成為企業(yè)打造品牌勢能長期的助推器，為品牌向上提供巨大推力，為中國面食行業(yè)品牌向上突圍展現(xiàn)了新可能。
線上線下雙發(fā)力，白象拓展流量新玩法
伴隨著中國經(jīng)濟(jì)騰飛成長起來的90后、00后，成為國貨品牌的消費(fèi)主力，這背后是強(qiáng)烈的民族自信和文化認(rèn)同感。老牌國貨如何抓住這一趨勢，順勢“翻紅”，不同品牌交出了自己的答卷。蜂花走向下沉市場，把物美價廉做到極致；郁美凈入局直播，連夜入駐各大平臺。
白象除了線上采取直播與短視頻雙向布局，還創(chuàng)新了實(shí)體店模式——【白象泡面工廠】主題快閃店，把一碗面的生產(chǎn)過程從工廠搬進(jìn)了市中心，讓消費(fèi)者身臨其境直觀體驗(yàn)感受。數(shù)據(jù)顯示，第1季【白象泡面工廠】主題快閃店于2022年11月“營業(yè)”，歷經(jīng)8個月登陸全國21城，吸引近三十萬消費(fèi)者線下參觀，線上互動量達(dá)1300萬，成為行業(yè)爆款出圈案例。
在第2季【白象泡面工廠】主題快閃店現(xiàn)場，白象更是趁體育營銷之勢，新設(shè)置了迷你版“三大球”體驗(yàn)場地，號召參與者與白象一起“吃白象中國面，挺三大國家隊(duì)”。白象還相繼邀請明星球員韓旭、袁心玥、李盈瑩、易建聯(lián)擔(dān)任白象中國面冠軍體驗(yàn)官，做客白象直播間，帶領(lǐng)廣大網(wǎng)友“云”探店第2季【白象泡面工廠】主題快閃店，引發(fā)廣泛關(guān)注，一時間，大學(xué)生、情侶、年輕寶媽等群體紛紛前往打卡，并在網(wǎng)上曬出自己的打卡感受。
借助體育明星影響力，邀請明星球員參與直播，白象成功延續(xù)體育營銷熱度，將“白象中國面冠軍體驗(yàn)官”沉淀為品牌長期資產(chǎn)的一部分。通過聯(lián)動自身IP 【白象泡面工廠】，更能使線上流量“哺育”線下，引導(dǎo)消費(fèi)者線下走進(jìn)其主題快閃店，而消費(fèi)者自發(fā)在社交平臺上曬出各種體驗(yàn)照片，又能成為白象產(chǎn)品線上傳播新陣地。白象打破“次元壁”，使線上線下流量的互通互融，實(shí)現(xiàn)品牌直播間流量、本地流量與社交媒體流量三重爆破，協(xié)同為品牌傳播提供源源不斷的內(nèi)生動力。至此，白象不再是與統(tǒng)一、康師傅一樣的方便食品形象，而是更立體的、承載消費(fèi)者情感的、有生命力的國民品牌。
我國方便面市場在過去十年經(jīng)過了跨越式發(fā)展，隨著行業(yè)的成熟、格局的穩(wěn)定，近些年開始朝向品質(zhì)化、多元化和規(guī)范化、健康化方向發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國方便粉面市場規(guī)模為1823.8億元，預(yù)計2025年達(dá)2312.3億元。隨著我國居民生活水平不斷提升，人們對食品的品質(zhì)提出了更高要求。CBNData發(fā)布的《“味”來潮流_2023年飲食趨勢洞察報告》顯示，追求品質(zhì)已逐漸成為消費(fèi)升級時代的主旋律。
數(shù)據(jù)來源于艾媒咨詢
抓住了消費(fèi)者的心理，就是踏上了市場的潮頭。不斷出圈的白象已經(jīng)深諳企業(yè)長久發(fā)展的密碼。一方面是感情基礎(chǔ)，企業(yè)在關(guān)鍵時刻對社會的真誠與善意，展現(xiàn)出的民族情懷，激發(fā)國民對國貨發(fā)自內(nèi)心的民族歸屬感與認(rèn)同感，贏得網(wǎng)友的堅定守候和追隨。另一方面是品質(zhì)基礎(chǔ)，時間方可驗(yàn)證其心，經(jīng)過時間與市場打磨的國貨品牌要不斷提升品質(zhì)，物美且價廉的潮流品牌，才能讓有時間積淀的國民品牌成為消費(fèi)者放心消費(fèi)的品牌。
近年來，流量一直成為懸在老牌國貨頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。在這場“流量戰(zhàn)役”中，白象以價值觸達(dá)為核心思路，借助體育營銷布局了一盤好棋，打破線上線下壁壘，讓流量充分流動起來。這一系列操作無疑給其他品牌提供了用好這把雙刃劍的新思路。在速食行業(yè)更新迭代、格局轉(zhuǎn)換之際，也讓我們拭目以待白象未來的更多精彩動作。
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