專訪微盟傳播TEAM PRO創(chuàng)始人金文森：如何以數(shù)字化戰(zhàn)略推動品牌品效增長？
9月21日，伴隨“微盟十周年暨品牌升級發(fā)布會”正式落幕，微盟集團控股子公司“微盟TEAM PRO”正式升級成為“微盟傳播TEAM PRO”，以全域思維+數(shù)字驅(qū)動為核心，聚焦數(shù)字化浪潮下企業(yè)增長脈絡(luò)，專注為品牌提供全域營銷解決方案，推動品牌品效的長效增長。
微盟傳播TEAM PRO將整合集團資源，依托與騰訊廣告、小紅書、巨量引擎、抖音、快手、支付寶等全域媒體深度合作，通過數(shù)字化戰(zhàn)略、科學(xué)數(shù)據(jù)構(gòu)建品牌完整增長服務(wù)閉環(huán)，全方位提供包括策略咨詢、創(chuàng)意內(nèi)容、社媒營銷、線下體驗營銷、DTC營銷等服務(wù)，幫助品牌實現(xiàn)品牌傳播和鏈路轉(zhuǎn)化的高質(zhì)量雙向增長。
隨著媒體渠道日益復(fù)雜，經(jīng)營觸點日趨多元，大多數(shù)品牌普遍面臨著一個關(guān)鍵的挑戰(zhàn)：如何讓品牌傳播能實現(xiàn)確定性的增長？縱觀業(yè)內(nèi)，那些走在前列的企業(yè)早已積極布局全域經(jīng)營，在快速變化的營銷環(huán)境中，依托數(shù)據(jù)營銷科學(xué)決策提升整體收益的確定性，這已成為新的營銷趨勢。數(shù)字化時代，全域營銷+數(shù)字驅(qū)動將品牌經(jīng)營提升到了一個全新的高度。
01. 數(shù)字驅(qū)動品牌 & 產(chǎn)品策略
伴隨著用戶消費需求的升級，除供應(yīng)鏈優(yōu)勢之外，越來越多的新銳品牌和老牌品牌企業(yè)迫切需要打造品牌差異化，以提升溢價。 那么，如何做到呢？
我們通過大量的案例實踐發(fā)現(xiàn)，平臺觸點細分、圈層受眾細分、數(shù)據(jù)精準反饋，正是品牌可以抓住的絕佳營銷機會。這個前提下，就要求細致的梳理品牌的產(chǎn)品和賽道，從數(shù)據(jù)分析角度針對性地從消費者需求角度定位營銷策略，貼合消費場景來挖掘產(chǎn)品的細分賽道，才能在競爭激烈的市場占據(jù)優(yōu)勢，打破增長的天花板。
02. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出反哺用戶價值
在當前傳播環(huán)境下，圍繞消費者的喜好內(nèi)容某種程度上是傳播的核心。KOL種草、PUGC以及IP娛樂營銷都包含在內(nèi)。依托KOL的人群觸達拓展，結(jié)合廣告打通“種草”式消費鏈路，有效實現(xiàn)人群資產(chǎn)經(jīng)營探索，在內(nèi)容產(chǎn)出中結(jié)合PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）形式打造內(nèi)容規(guī)模和深度，借助IP營銷搶占圈層陣地，不同形式內(nèi)容疊加中打出亮點，挖掘用戶互動潛力，通過持續(xù)的內(nèi)容深耕反哺用戶價值。同時，創(chuàng)意內(nèi)容需要始終圍繞消費者需求出發(fā)，通過持續(xù)地數(shù)據(jù)分析和測試來得到更有效的內(nèi)容營銷。其中，不同的內(nèi)容形式均有各自的優(yōu)勢和適用場景，關(guān)鍵在于確定目標指標，讓不同形式的內(nèi)容各司其職，共同為整體的內(nèi)容傳播效果做出貢獻。
03. 線下體驗面臨新的挑戰(zhàn)和機遇
近年來，由于消費者升級化的消費體驗需求，品牌在線下開設(shè)新型體驗店已成為必然趨勢，特別是對于高客單、長決策周期或注重體驗的品牌產(chǎn)品，尤為明顯。這不僅表現(xiàn)在以蘋果、戴森、特斯拉概念店為代表的新零售線下體驗店如雨后春筍般涌現(xiàn)，許多新消費品牌也在加速開設(shè)線下體驗店。
而新時代下，線下體驗店也面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。除了提供獨特的消費觸點和的沉浸體驗之外，線下體驗店還需要進行全面的數(shù)字化升級，這意味著需要打通全域觸點，將消費者的線上線下行為數(shù)據(jù)整合起來。通過數(shù)字化手段，線下店可以更好地了解消費者需求，精準定位目標受眾，反哺線上的個性化的服務(wù)和推薦。這種全域觸點整合的方式，不僅可以提升消費者的購物體驗，還可以為品牌帶來更多的流量和轉(zhuǎn)化效率。
盡管已經(jīng)進入后流量時代，但效果營銷仍必不可少。不過，效果營銷不應(yīng)該是CPC、CPM、CPT、 PPL、PPS、PPC等一串字符或術(shù)語的“雜耍”。
短期來看，每一次效果營銷都可以被當作一個品牌接觸點，提升消費者的認知，并通過滲透、裂變和引爆等方式提升單次效果營銷在品牌認知方面的力量；長期來看，累積的效果營銷不僅可以作用于消費者的認知，其購買、分享和社交體驗也會提升用戶對品牌的好感度與忠誠度。同時，對于前端指標和后端指標的認知也尤為重要，基于用戶搜索、下單等行為數(shù)據(jù)，也有助于品牌洞察不同產(chǎn)品的增長趨勢，逐步提煉出爆品的營銷復(fù)刻。
2021年CCFA聯(lián)合騰訊發(fā)布的《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》指出，在全渠道融合發(fā)展的當下，應(yīng)重視線上、線下觸點的全方位布局與運營，將公域流量進行有效的私域轉(zhuǎn)化，并通過多元媒體的全場景觸達和用戶全生命周期的精細化服務(wù)，為消費者提供更好的體驗，進一步促進顧客忠誠、帶動復(fù)購。
在這個背景下，微盟傳播TEAM PRO背靠集團強大的CRM、SaaS系統(tǒng)技術(shù)，沉淀海量用戶數(shù)據(jù)助力微信、小程序、小紅書等商城的運營，構(gòu)建TSO全鏈路智慧增長解決方案，并借助全域社交媒體數(shù)據(jù)分析平臺、CDP數(shù)據(jù)中心、達人營銷&監(jiān)測工具、騰盟魔方等一系列數(shù)字模型與工具，幫助品牌通過數(shù)據(jù)賦能全鏈路跟蹤轉(zhuǎn)化&優(yōu)化，最大化達成品效與生意雙向增長的目標。
比如我們運用SaaS能力上的優(yōu)勢，幫助商家打通微信私域、小紅書等，對會員信息進行數(shù)據(jù)分析, 并通過精準運營提高用戶留存率與復(fù)購率。
此外，銷售端還能反哺產(chǎn)品端，通過海量用戶數(shù)據(jù)的收集再整理，為開發(fā)新品做支持，完成整個全鏈路營銷的閉環(huán)。在營銷重心回歸產(chǎn)品的今天，營銷人應(yīng)該不僅在傳播側(cè)，還應(yīng)該站到更前端的產(chǎn)品側(cè)，培養(yǎng)自己用營銷端的洞察去反哺產(chǎn)品端的能力。
最后總結(jié)一下，關(guān)于新時代下創(chuàng)新全域整合營銷如何賦能品牌實現(xiàn)品效銷合一，具體而言分為三步：
第一步：做好數(shù)驅(qū)定位策略、打好全域營銷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容&體驗組合拳
在“品”上需要做好雙品策略，因為精準的策略定位能幫助品牌、產(chǎn)品找到自身的差異化宣傳利益點；其次要打好線上線下全域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 & 體驗組合拳，基于用戶需求，找到合適的傳播渠道和內(nèi)容形式。
第二步：效果營銷，關(guān)注短期效果更重視長效經(jīng)營
在“效”上要追求長效的效果營銷，用更長期的眼光看待傳播的沉淀和回收。結(jié)合線上線下互動，以及前后端數(shù)據(jù)，綜合產(chǎn)出更符合本品牌的效果考核目標和營銷指標。
第三步：從全渠道場景觸達，到全鏈路營銷增長
在“銷”上要通過線上線下引流而來的用戶，沉淀數(shù)據(jù)促進零售私域增長，并反哺產(chǎn)品端，最終完成整個全鏈路營銷的閉環(huán)。
結(jié)語
微盟傳播TEAM PRO在賦能品牌的全鏈路營銷中積攢了大量實例，已服務(wù)過「妮維雅」「薇諾娜」「瑞幸咖啡」「美素佳兒」「Dyson」「優(yōu)衣庫」「愛馬仕」「農(nóng)夫山泉旗下年輕飲品」等多行業(yè)客戶，取得了豐富的經(jīng)驗積累和營銷戰(zhàn)役的實績。背靠微盟集團強大的資源，未來，微盟傳播TEAM PRO將持續(xù)賦能整合營銷服務(wù)，通過全域媒體深度合作驅(qū)動整合營銷，借助數(shù)字化戰(zhàn)略、科學(xué)數(shù)據(jù)工具構(gòu)建品牌完整增長服務(wù)閉環(huán)，并為品牌全方位提供策略咨詢、創(chuàng)意內(nèi)容、社媒營銷、線下體驗營銷、DTC營銷等服務(wù)，助力更多品牌在全域營銷趨勢下實現(xiàn)長效高質(zhì)量的增長。
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