專訪微盟傳播TEAM PRO創始人金文森：如何以數字化戰略推動品牌品效增長？
9月21日，伴隨“微盟十周年暨品牌升級發布會”正式落幕，微盟集團控股子公司“微盟TEAM PRO”正式升級成為“微盟傳播TEAM PRO”，以全域思維+數字驅動為核心，聚焦數字化浪潮下企業增長脈絡，專注為品牌提供全域營銷解決方案，推動品牌品效的長效增長。
微盟傳播TEAM PRO將整合集團資源，依托與騰訊廣告、小紅書、巨量引擎、抖音、快手、支付寶等全域媒體深度合作，通過數字化戰略、科學數據構建品牌完整增長服務閉環，全方位提供包括策略咨詢、創意內容、社媒營銷、線下體驗營銷、DTC營銷等服務，幫助品牌實現品牌傳播和鏈路轉化的高質量雙向增長。
隨著媒體渠道日益復雜，經營觸點日趨多元，大多數品牌普遍面臨著一個關鍵的挑戰：如何讓品牌傳播能實現確定性的增長？縱觀業內，那些走在前列的企業早已積極布局全域經營，在快速變化的營銷環境中，依托數據營銷科學決策提升整體收益的確定性，這已成為新的營銷趨勢。數字化時代，全域營銷+數字驅動將品牌經營提升到了一個全新的高度。
01. 數字驅動品牌 & 產品策略
伴隨著用戶消費需求的升級，除供應鏈優勢之外，越來越多的新銳品牌和老牌品牌企業迫切需要打造品牌差異化，以提升溢價。 那么，如何做到呢？
我們通過大量的案例實踐發現，平臺觸點細分、圈層受眾細分、數據精準反饋，正是品牌可以抓住的絕佳營銷機會。這個前提下，就要求細致的梳理品牌的產品和賽道，從數據分析角度針對性地從消費者需求角度定位營銷策略，貼合消費場景來挖掘產品的細分賽道，才能在競爭激烈的市場占據優勢，打破增長的天花板。
02. 優質內容產出反哺用戶價值
在當前傳播環境下，圍繞消費者的喜好內容某種程度上是傳播的核心。KOL種草、PUGC以及IP娛樂營銷都包含在內。依托KOL的人群觸達拓展，結合廣告打通“種草”式消費鏈路，有效實現人群資產經營探索，在內容產出中結合PUGC（專業用戶生產內容）形式打造內容規模和深度，借助IP營銷搶占圈層陣地，不同形式內容疊加中打出亮點，挖掘用戶互動潛力，通過持續的內容深耕反哺用戶價值。同時，創意內容需要始終圍繞消費者需求出發，通過持續地數據分析和測試來得到更有效的內容營銷。其中，不同的內容形式均有各自的優勢和適用場景，關鍵在于確定目標指標，讓不同形式的內容各司其職，共同為整體的內容傳播效果做出貢獻。
03. 線下體驗面臨新的挑戰和機遇
近年來，由于消費者升級化的消費體驗需求，品牌在線下開設新型體驗店已成為必然趨勢，特別是對于高客單、長決策周期或注重體驗的品牌產品，尤為明顯。這不僅表現在以蘋果、戴森、特斯拉概念店為代表的新零售線下體驗店如雨后春筍般涌現，許多新消費品牌也在加速開設線下體驗店。
而新時代下，線下體驗店也面臨著新的挑戰和機遇。除了提供獨特的消費觸點和的沉浸體驗之外，線下體驗店還需要進行全面的數字化升級，這意味著需要打通全域觸點，將消費者的線上線下行為數據整合起來。通過數字化手段，線下店可以更好地了解消費者需求，精準定位目標受眾，反哺線上的個性化的服務和推薦。這種全域觸點整合的方式，不僅可以提升消費者的購物體驗，還可以為品牌帶來更多的流量和轉化效率。
盡管已經進入后流量時代，但效果營銷仍必不可少。不過，效果營銷不應該是CPC、CPM、CPT、 PPL、PPS、PPC等一串字符或術語的“雜耍”。
短期來看，每一次效果營銷都可以被當作一個品牌接觸點，提升消費者的認知，并通過滲透、裂變和引爆等方式提升單次效果營銷在品牌認知方面的力量；長期來看，累積的效果營銷不僅可以作用于消費者的認知，其購買、分享和社交體驗也會提升用戶對品牌的好感度與忠誠度。同時，對于前端指標和后端指標的認知也尤為重要，基于用戶搜索、下單等行為數據，也有助于品牌洞察不同產品的增長趨勢，逐步提煉出爆品的營銷復刻。
2021年CCFA聯合騰訊發布的《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》指出，在全渠道融合發展的當下，應重視線上、線下觸點的全方位布局與運營，將公域流量進行有效的私域轉化，并通過多元媒體的全場景觸達和用戶全生命周期的精細化服務，為消費者提供更好的體驗，進一步促進顧客忠誠、帶動復購。
在這個背景下，微盟傳播TEAM PRO背靠集團強大的CRM、SaaS系統技術，沉淀海量用戶數據助力微信、小程序、小紅書等商城的運營，構建TSO全鏈路智慧增長解決方案，并借助全域社交媒體數據分析平臺、CDP數據中心、達人營銷&監測工具、騰盟魔方等一系列數字模型與工具，幫助品牌通過數據賦能全鏈路跟蹤轉化&優化，最大化達成品效與生意雙向增長的目標。
比如我們運用SaaS能力上的優勢，幫助商家打通微信私域、小紅書等，對會員信息進行數據分析, 并通過精準運營提高用戶留存率與復購率。
此外，銷售端還能反哺產品端，通過海量用戶數據的收集再整理，為開發新品做支持，完成整個全鏈路營銷的閉環。在營銷重心回歸產品的今天，營銷人應該不僅在傳播側，還應該站到更前端的產品側，培養自己用營銷端的洞察去反哺產品端的能力。
最后總結一下，關于新時代下創新全域整合營銷如何賦能品牌實現品效銷合一，具體而言分為三步：
第一步：做好數驅定位策略、打好全域營銷優質內容&體驗組合拳
在“品”上需要做好雙品策略，因為精準的策略定位能幫助品牌、產品找到自身的差異化宣傳利益點；其次要打好線上線下全域優質內容 & 體驗組合拳，基于用戶需求，找到合適的傳播渠道和內容形式。
第二步：效果營銷，關注短期效果更重視長效經營
在“效”上要追求長效的效果營銷，用更長期的眼光看待傳播的沉淀和回收。結合線上線下互動，以及前后端數據，綜合產出更符合本品牌的效果考核目標和營銷指標。
第三步：從全渠道場景觸達，到全鏈路營銷增長
在“銷”上要通過線上線下引流而來的用戶，沉淀數據促進零售私域增長，并反哺產品端，最終完成整個全鏈路營銷的閉環。
結語
微盟傳播TEAM PRO在賦能品牌的全鏈路營銷中積攢了大量實例，已服務過「妮維雅」「薇諾娜」「瑞幸咖啡」「美素佳兒」「Dyson」「優衣庫」「愛馬仕」「農夫山泉旗下年輕飲品」等多行業客戶，取得了豐富的經驗積累和營銷戰役的實績。背靠微盟集團強大的資源，未來，微盟傳播TEAM PRO將持續賦能整合營銷服務，通過全域媒體深度合作驅動整合營銷，借助數字化戰略、科學數據工具構建品牌完整增長服務閉環，并為品牌全方位提供策略咨詢、創意內容、社媒營銷、線下體驗營銷、DTC營銷等服務，助力更多品牌在全域營銷趨勢下實現長效高質量的增長。
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