當醬香碰上科技，茅臺渴望的未來不僅僅是“加錢”
作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說
又漲價了。2023年11月1日起，貴州茅臺宣布旗下53%vol茅臺酒（飛天、五星）的出廠價格平均將上調20%，這也是茅臺自2018年1月以來，近六年后再次迎來調整。
不過略有不同的是，本輪零售端價格并未做出調整。考慮當前終端高達2700-3000元左右的零售價，以及消費略顯虛弱的背景下，這次調價似乎成為茅臺和代理經銷商的一輪博弈。
對各種銷售渠道而言，強勢的品牌為了同時保證自己的市場覆蓋與利潤水平，往往會往中間擠壓它們的生存空間，而經銷代理各種渠道方只能默默忍受“夾板氣”，畢竟大樹底下好乘涼，大樹現在要真金白銀的支持，到了它們反向輸出“養分”的時候了。
2023年前三季度，茅臺通過批發代理渠道實現收入566.57億元，增長不到3%；而通過直銷渠道實現收入462.07億元，營收占比44.74%，同比增長約45%；這其中，茅臺線上平臺“i茅臺”實現收入148.71億元，同比增長76%。
這似乎從側面印證茅臺推動傳統經銷模式和渠道變革，積極擁抱數字化的決心——就在幾個月前的8月27日，茅臺已經與華為達成深化戰略合作，持續推進數字化轉型。
當“傳統醬香”碰上“現代科技”，茅臺的數字化道路有著很現實的動機，而取得的成果同樣超出業界預期。在價格、銷路等行業聚光燈之外，依托數字化轉型升級，茅臺更強勁的企業發展能力正在形成，同樣值得市場關注。對代理經銷商而言，面對茅臺，可能要做的是堅定信心的同時忍痛讓渡部分利益了，但與此同時，這或許也會帶來一個全新的未來。
業績有放緩之勢、地基有侵蝕之憂，但茅臺“韌性”依舊
從近五年的經營情況來看，公司的業績十分穩健，哪怕疫情三年帶來的沖擊也相對有限，2023年以來，無論是營收、凈利潤，還是經營現金流都出現不錯的修復。
公司今年前三季度113.9億的合同負債相較去年同期的118.4億出現小幅下降，主要是茅臺加大直營體系建設，目前已從2020年不足14%升至三季度的44.74%。不過從2023的季度數據來看，茅臺的收入和凈利潤確實呈現出同比增速放緩的趨勢。
風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。當下有幾個重要的趨勢節點值得關注：
一方面，國內以投資驅動的經濟模式已經走過高潮，或許將逐步退出支柱性地位。
地產和基建是白酒重要的消費場景，過去三年突發公共衛生事件對民間經濟的影響，疊加地產行業當下正面臨的嚴峻挑戰，基建投資放緩趨勢明顯，很多原先產業結構薄弱的中小城市更是首當其沖，有限的資源可能要優先考慮保民生。
另一方面，人口結構變遷，主力消費群體開始步入老年期、退休期。
作為白酒消費的主力，60后、70后一代人口基數均高達2.2億，隨著這一代群體逐步以每年2000多萬的速度退休。基于健康、安全亦或者自身經濟等因素考慮，對白酒消費帶來潛在不利影響。
此外，年輕人對酒類產品消費的多元化趨勢明顯。特別是90后、00后對于酒類消費習慣則趨于多元和個性化。加之這兩類群體基數僅為1.88億和1.47億，較上兩代跌幅明顯。消費者結構變化導致的供需可能出現逆轉，對于高檔白酒的投資和金融屬性可能也會帶來一定沖擊。
但是，作為某種程度上的“傳統企業”，茅臺面向新的消費浪潮卻展現出了強大的“韌性”，能夠及時做出應對。
典型如，i茅臺線上平臺的推出不僅是茅臺變革傳統渠道的重要舉措，更是借助數字力量去向年輕消費者去展示茅臺品牌和文化的重要推手。此外，今年8月上線新品“小巧支”冰淇淋，9月和瑞幸聯名推出醬香拿鐵，都曾在年輕人群體中引起廣泛的關注和討論，另外，茅臺和德芙合作推出的巧克力產品也熱度頗高。
沒有真正意義上的“傳統企業”，只有不愿意利用新式工具、平臺、方法的企業，而超百年歷史的茅臺，一直是那個走在時代前列、敢于擁抱前沿趨勢的企業，這種“韌性”讓茅臺始終能夠迎接風浪，始終有支撐企業發展價值的可能性。
一時的價格政策波動可能是暫時的，在自我完成蛻變后，茅臺以更扎實的企業發展狀況，面向代理經銷商同樣會給出更好的政策，這在過去的歷史上已經反復驗證了。
而如何蛻變，對數字化的擁抱尤其值得關注。
酒企紛紛擁抱數字化，茅臺走得更深、更遠？
i茅臺、各種聯名，本質上都是“數字化時代的玩法”，而近年來，酒企開展數字化轉型，打造智能工廠等已數見不鮮。
這里不僅是茅五瀘，汾酒等一線企業和一些科技大廠開展規模性合作，西鳳、國臺、郎酒等諸多二線酒企也表現積極。
這場運動背后既有白酒企業實現產業升級的努力，更有部分企業試圖通過數字化實現領先戰略目標的雄心。
以五糧液為例，早在2017年，公司就和IBM達成數字化合作，對五糧液整體進行數字化轉型的藍圖規劃，開展營銷前、中、后臺的數字化系統建設，隨后PMO及敏捷資源中心、百城千縣萬店等多個項目落地。特別是營銷方面，公司基于大數據的決策和管理機制，實現總部和區域的數字閉環管理；升級產品結構，形成1+3和系列酒的四個戰略大單品體系；另外，通過數字化凈化渠道秩序，使得渠道的盈利得到改善。2019年8月，公司和阿里在智慧門店建設、數字化生產、供應鏈金融、企業辦公等IT服務等方面達成廣泛合作，旨在借助阿里在云計算、金融科技和物流等方面的優勢，推深數字化改革。
作為“智慧茅臺”戰略的重要支撐，圍繞頂層數字規劃、智能制造及工業互聯網等幾個核心板塊，茅臺近年來布局頗深。
首先，是數字化轉型的頂層設計和路線規劃。
企業的數字化轉型是一項復雜的系統工程，目前大多數酒企更多關注的是生產的數字化、渠道的數字化。這里，人口紅利衰退，生產和銷售模式傳統、低效、成本等都是難以忽視的推動因素。而茅臺更希望從“智慧大腦”的方面給自己的發展進行定位，這里不僅是采購、生產、管理、營銷等一系列經營體系，還更多牽涉整體架構、企業思維乃至商業模式的變化，而且還要在實踐中持續優化和改進。
其次，是智能化生產，主要是充分引入大數據、AI等領域的新技術，構建智能制酒平臺，實現釀酒從采購到生產過程中的智能監控、分析，決策優化和智能保障等，打造一個白酒業智能制造的標桿工程。
最后，是工業互聯網，這主要是要體現茅臺作為產業鏈內數字中心的定位，通過為產業鏈內的各企業，各環節提供數字服務，實現和上下游企業、客戶、合作伙伴的深度鏈接，為多方進行賦能以及協同創新，共同維護和優化產業鏈的生態。
目前，茅臺這個系統性數字工程的階段性成果頗豐。
首先，公司數字化基礎建設基本完成，大量數字應用系統開始全面鋪開。數十個ERP系統圍繞公司營銷、渠道管理、采購、生產、物質供應等各個環節，供應鏈效率和信息化能力得到極大提升。
另外，在能源、交通、環保、安防、生產、生活等方面實現一體化智慧管控和服務的園區智慧化，讓員工切切實實的感受到數字服務的無處不在。
而在財稅管理、資產管理、項目管理、人力資源等數字系統建設及應用管理的數字化建設也在全面鋪開。
以茅臺的新防偽體系應用為例，除了在防偽膠帽的材料和防偽設計等方面做出重要改進，以杜絕回收造假可行性外，在溯源方面也有重要創新。通過載入高端RFID溯源電子標簽，可以在“i茅臺”上實現同步對茅臺酒從包裝生產到門店銷售環節，建立全周期完整的可溯源數據鏈，優化消費的互動體驗。
隨著數字化應用的不斷拓寬拓深，這一理念逐步融入公司生產經營，不僅對公司組織架構，營銷模式，管理水平有質的優化或者提升。更關鍵的是，讓茅臺開始擁有從數字角度去審視產業，挖掘新動能的潛力。
值得一提的是，即便是“擁抱數字化”，茅臺也在力圖打破常規。于茅臺而言，最終是否能通過“醬香科技”贏得大眾的認可尚需時日，不過茅臺和數字的相互融合和賦能開始積極展現，穩扎穩打又敢于打破常規。
例如，茅臺與網易共同打造的“巽風”平臺，首日注冊用戶數就超過55萬，擬以“茅酒之源”作為原點，打造一個屬于茅臺和用戶的“平行世界”。
雖然，目前在諸如社交，數字資產的打造上還有諸多不完善的地方，但是作為探索“數實融合”的新模式，這種以中華傳統文化之上的數字文明基礎，為用戶打造數字家園，鏈接上下游產業鏈的數字生態，無論從視角和還是格局看，也是走在行業前列，極具開拓性和引領性。
這讓茅臺未來與代理經銷商的合作變得更有價值空間和前景，也需要更多商家參與聯動，才能一起打好這樣的“戰役”。
不僅要做行業的領導者，更希望是高端品牌的鍛造者？
回到幾個月前那次茅臺和華為的戰略合作，除了希望借助大數據、人工智能等技術對自身和產業上下游賦能，降本增效，讓消費者能心甘情愿接受漲價外，茅臺應當還有更為深層的愿景。
首先，是希望借助數字的力量，將自身打造為白酒產業或生態中的一極，這里不僅只是作為一個行業的重要參與者，而是要以一種領導者的姿態去感知消費者的消費行為和消費理念，去為行業的發展謀取更多的增量空間，拓寬發展的天花板。
其次，華為本身在高端消費品牌的打造上就有著非常豐富的經驗，特別是手機和汽車領域，在年輕人群體中構建了較好的品牌認知，以最近的華為Mate60手機為例，雖然價格已經來到5500元以上的區間，但僅發售六周就已賣出超160萬臺，這還是目前因產能不足所致。
因此，在探尋新消費時代的年輕人的消費心理、消費文化和習慣上，甚至于消費場景的打造上，雙方有著很多共同點可以去探討和合作。諸如雖然開車不能喝酒，但是在不遠的將來，在無人駕駛的汽車上，和朋友小酌暢談，未嘗不是人生中的一件愜意之事。
最后，從品牌角度來看，茅臺對于自己這一高端消費品牌的打造無疑是成功的。那么展望未來，也許消費行為、消費習慣會變遷，但是高端消費品永遠有自身的一席之地，那么“茅臺”本身是否成為高端或者奢侈品代名詞，也尚未可知。
消費理念、行為趨勢、產業變遷的背后，數據是寶貴的資源，基于此之上的深度開發利用可能是未來企業謀求可持續競爭力的核心之一。也許某一天你看到茅臺推出奢侈品，或者某種高科技產品，甚至是某種虛擬現實產品，也未嘗不可想象。
而這背后，肯定離不開一個強大的數據生態鏈支撐，也離不開與行業典型數字化轉型服務商的深度攜手。
下一步，茅臺與華為的超強組合能碰撞出什么火花，能為茅臺的數字化轉型書寫什么新內容，為企業發展帶來什么新的價值空間，值得業界尤其是資本市場關注，而代理經銷商們在此次降價的“夾板氣”后，或也有了新的期待。
*本文圖片均來源于網絡
*此內容為【響鈴說】原創，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。
#響鈴說 Focusing on企業數字化與產業智能化升級，這是關注一切與創業、產業和商業相關的降本增效新技術、新模式、新生態 NO.375深度解讀
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2 虎嘯獎評委；長沙市委統戰部旗下網絡名人聯盟成員；
3 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4 《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7 騰訊全媒派榮譽導師、功夫財經學者矩陣成員、多家科技智能公司傳播顧問。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）