洞察“多面”銀發族，搶占萬億級新戰場
我國已經成為世界上老年人口規模最大的國家，也是世界上老齡化速度最快的國家之一。對品牌和營銷人而言，這個被稱為“銀發族”的群體所呈現出的體量急速擴張、物質需求日漸覺醒等特點，昭示著無限機會和潛能，蘊含著巨大的市場前景，因此對銀發族的探索與研究已迫在眉睫。
但大部分品牌營銷人員對銀發族依舊持有刻板印象，認知中他們多是單調乏味，但事實上他們的晚年生活與我們的想象相去甚遠，他們充滿活力，且不同代際之間有著不小差異。
繼挖掘《銀發族 vs 青年人：網絡沖浪大對決》的有趣洞察后，意略明增長策略咨詢團隊GrowthX再次聚焦銀發族，以50+、60+、70+歲三個年齡層的中老年為研究對象，從人群畫像、行為偏好和需求認知三方面切入，逐一剖析銀發族如何開啟精彩“第二人生”。
銀發族畫像重塑
截然不同的生活切面
GrowthX發現，50~59歲的中老年人通常剛退休或臨近退休，年輕人常想象的“退休=躺平”，對他們來說并非如此。即將到來的賦閑時刻，并不意味著抵達休息站，反而是新的啟航點。更頻繁的同學聚會、更充實的日程安排、更投入的興趣愛好，他們傾向于同老伙伴們一起展開新的探索之旅，感受新的人生體驗。
如果說50+銀發族更追求“在路上”，那么60+銀發族則進入了“倦鳥投林”的新階段。個人精力的下降、幫帶第三代需求的出現、對各類興趣愛好的厭倦等各方面因素，使得這個年齡群體的注意力重新“回歸家庭”：跟老伴兒逛超市、和鄰居跳廣場舞、接孫輩上下學……他們開始規律而安逸的日常生活。
此時，常規認知中的“老”才初現端倪。身體狀況不如以前，社交圈與生活半徑逐漸縮小，不再掌控家庭內部話語權，生活雖然安逸卻夾雜著少許失落與迫切，這似乎成為60+銀發族的主流情緒。
每況愈下的身體素質，使得70+銀發族的生活半徑進一步受限，主要的娛樂活動變成小區遛彎、鄰里閑聊、公園下棋。日常生活的主題也離不開“健康”，例行進行慢病體檢，經常聽聽健康講座，保健品和藥品“競爭上崗”。他們不得不開始“服老”，身邊朋友的離世消息難免會帶來死亡的焦慮。面對未來，他們的害怕與釋然兼而有之，但在交談中，他們更多提到了對如今生活的“知足”。
銀發族行為再鑄
“數字棄民”還是“網癮老人”
疫情三年無疑加速了日常生活的數字化，在掃碼支付滲透到偏遠鄉鎮、街邊攤販的今天，銀發族的“觸網”程度也在不斷提高。抖音、快手等短視頻平臺在銀發族群體中快速滲透。
據意略明Ghawar加維大數據平臺監測，50歲以上用戶的上網時長（日均3.1小時）與45歲以下青年人（日均3.4小時）幾近相當（點擊查看更多銀發族行為數據）。而前不久引起熱議的直播網紅“一笑傾城”，正是以中老年為目標群體，其超過1900萬的粉絲中，據統計50歲以上的占比超過40%，被網友戲稱“中老年人自己的迪麗熱巴”。尤其在50+與60+銀發族中，更不乏“網癮一族”：他們熬夜追劇、剁手網購、熱衷于拍短視頻……他們與時俱進，每一款熱門的互聯網APP都能快速上手。與普遍成長于互聯網環境的新生代不同，銀發族的觸網程度因個人意愿與能力不同而有著巨大的差異，“網癮老人”與“數字棄民”仍是少數人，大多數中老年人還處于邊摸索邊學習的進程中。各類APP也體貼地推出“關懷版”、“大字版”，比如圍繞老年群體的糖豆、美篇等。可以說，銀發族與互聯網的互相適應是這個數字化時代永恒的課題。
銀發族需求新知
"身份認同、愛與歸屬、穩定健康"的重新演繹
顯著差異的代際畫像與觸網行為，使銀發族所面臨的困擾與訴求也各不相同，然而，各類困擾本質上是對“身份認同、愛與歸屬、穩定健康”三大需求的重新演繹。
01
50+銀發族凸顯的“不安”
亟需新的身份認同，獲得個人實現與尊重
無論是退休后與老同學重聚，還是重拾愛好追逐潮流，都是50+銀發族在剛退休時，再次追求自我實現的體現。舞蹈家、攝影師、藝術家……他們在各類興趣愛好中獲得全新的身份認同，以消弭退休帶來的與社會脫節所產生的不安。
02
60+銀發族關注的“不滿”
由“決策者”退居“副手”，愛與歸屬需要重新建立
除了顯性的外貌與身體的衰老，話語權的逐漸喪失，則是60+銀發族的一大隱痛。家庭權威不再能說一不二，從被推崇為社會的中流砥柱到被邊緣化，他們對“失權”極度敏感，“感到自己不再被關注”，由此產生“不滿”情緒也十分常見。在新的身份認同下，他們需要與伴侶、子女、社會重新建立關系，如何以“依賴者”的角色接受關愛，找到歸屬，是疏解這種不滿的關鍵。
03
70+銀發族聚焦的“不便”
健康滑坡造成各種不便，穩定與健康成核心訴求
健康問題在銀發群體中早已老生常談，尤其受到70+銀發族關注，各類針對中老年的保健食品、醫療器械層出不窮。在50+與60+銀發人群中，因健康問題帶來的不便還較少，隱匿于“不安”和“不滿”情緒之下；而隨著年齡增長，70+銀發族對“不便”的感受愈加凸顯，求穩定求健康成為他們的核心訴求。
END
得年輕人者得天下，十多年來一直被奉為圭臬，但在老齡化日漸加深的今天，銀發族的價值需要被重新衡量，他們中蘊含著巨大的商業潛力。“變老”的重點不在“老”，而在于“變”，是50、60、70的代際之變，也是由“數字棄民“到”網癮老人“的行為之變。意略明對于銀發族的深刻洞察和理解，將幫助品牌更深入剖析銀發消費者的深層需求，掌握其行為偏好和消費歷程，精準找到提升商業價值的關鍵，有效打開增量新市場。
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