好奇心周報 | 品牌短劇定制避坑指南
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
今年以來，短劇熱度持續走高，隨之而來的品牌定制合作也開展得如火如荼。化妝品、日化用品、3C、食品、飲料、汽車、藥品、APP、服裝、珠寶等眾多品類客戶紛紛入局，打造出一個又一個經典案例。新事物的誕生不可避免地會存在問題和不足，本文將為大家全面梳理短劇合作中可能會遇到的問題，幫助大家避坑。
01、權益下單類
下單是短劇合作面臨的第一道關口。下單后才發現約定內容不能滿足品牌的需求，或者未作明確約定，甚至權益可能和品牌要求相悖。遇到此類問題，主要有三方面原因。一是短劇作為新型業務勢必會遇到一些始料未及的情況。二是短劇定制合作屬于非標準類產品，很多內容沒有標準定義，無法精細化規定。三是對短劇營銷缺乏全面的認知和規劃。品牌的核心目的是什么，如何借助短劇進行推廣，這當中需要獲得什么樣的權益，都需要全面考量。相信經過多次實踐經驗的積累，這類問題會大大減少。
實際執行中，除常規要求外，我們需要重點明確以下幾個關鍵點：上線日期、播放效果、授權權益、內容權益、商業權益、數據回流。
第一、 上線日期。基于審核不可控的因素考慮，能否在規定日期上線需要作重點約束。
第二、 播放效果。對播放效果的前置承諾和探討，可合理拉齊合作彼此的預期。從營銷目的和效果來看，短劇在人群的曝光和觸達上是更具優勢的，而涉及到短劇的實際轉化，則需要借助更多的營銷動作。所以以當下的即刻轉化數據來評估短劇的效果，是不太科學的。在曝光上，短劇目前可支持到播放量的承諾。一般而言，達人劇因前期有粉絲賬號的積累在播放總量上會更勝一籌，初步入局的影視公司，因無前期沉淀，想要達到同等體量的曝光，則比較難，但因其品質精良，更適合對品牌調性有要求的品牌。
第三、 授權權益。如前所述，品牌需要前置考慮授權內容能否承接支持后續營銷工作。包括如有知名藝人，要想獲得相關授權可能會涉及額外的費用。
第四、 內容權益。什么是深度植入，什么是淺度植入，是品牌比較困惑的地方。一般而言，深度展現品牌理念/賣點的內容為深度植入，而以互動道具或者置景為主的植入為淺度植入，合作前期可以做一定程度的界定和厘清。但實際上，深淺的標準和效果并非成正比，核心看劇本的藝術創作。另外，不同制作機構對于內容創作的要求也不盡一致，相比達人機構，傳統影視公司精品劇在品牌輸出上會要求更為軟性。除此之外，短劇在后續營銷中，會涉及到對主演單獨錄制的素材進行投放，這類型內容權益也可前置談判溝通。
第五、 商業權益。掛車、小藍詞、評論區評論等權益，是品牌比較關心的內容。其中掛車會影響到品牌自然內容流量，很多合作會限制掛車。
第六、 數據回流。抖音客戶投放后，數據回流云圖是目前品牌投放的必選項。此項內容的約定涉及操作方式的拆解和額外費用，需要重點關注。
02、劇本創作類
短劇內容合作目前比較主流的方式有兩種，一種是全新的品牌定制，一種是對已有IP內容作大規模植入。實際執行中，主要會遇到三類問題。
第一、 流程規范。主要針對品牌定制類。一般而言，這類合作提供順序依次為劇情梗概，植入方向，劇情大綱，分集大綱，分集腳本。每個過程環環相扣。實際執行可能會遇到后期階段推翻前期階段敲定的內容的問題。為了避免無效工作，建議各方對每個階段的定稿都要慎重決策，涉及不同部門均要前置溝通。
第二、 干預深度。能干預的過少以及干預過多，是目前品牌在內容創作干預程度上的兩個極端問題。比較良性循環的操作方式是各司其職，品牌更專注于品牌植入部分，同時針對有較大品牌公關風險的內容部分提出建議，內容創作部分更多將主導權交給劇組。除此之外更高階的做法，則是從源頭上實現共創，品牌內容即是劇情內容。
第三、 內容創意。究竟什么樣的內容才能更吸引人，更自然，更有創意，是創作者遇到的最大難題。實際執行中，可借鑒學習優秀作品、大盤市場的表現情況，但不盲目跟風，避免劇情同質化。
03、執行拍攝類
短劇拍攝周期一般在兩周左右，主要會面臨物料、演員表演、產品使用、驗收方面的問題。前置化溝通各個拍攝要點和要求以及現場跟組，是執行能否成功的關鍵要素。
第一、物料準備。無現成物料需要重新組裝，或者logo不明顯，郵寄破損是比較常見的物料類問題。如能前期最大程度優化包裝，則會起到更優的曝光效果。
第二、演員表演。主要會面臨較大咖位藝人不配合商務，以及部分演員臺詞功底差，形象不符合產品需求等問題，一般而言需要提前進行商務洽談和選角溝通。
第三、產品使用。品牌特別是護膚品，均有較為嚴格的使用規范。如能前置給到使用視頻示意，則會大大提高溝通效率。
第四、視頻驗收。劇目拍攝時間緊湊，需要品牌在最短時間內確認拍攝內容，如能有決策層跟組會大大提升效率。
04、短劇營銷類
通常情況下，短劇本身的籌備，會受到更高的重視。而后期的營銷工作易受到忽視，會出現以下兩大方面的問題。
第一， 時間周期。合作中一般會出現未提前進行規劃，導致時間倉促，各類營銷開展不順利，包括下單時間不夠，達人缺乏檔期等等。提前規劃對于項目的營銷開展尤為重要。另一方面，短劇授權視頻素材一般在播出后才會釋放出來，這對及時性二次傳播會提出比較大的考驗。建議品牌留足1-2月的時間提前進行營銷規劃。
第二， 投放策略。短劇播出后，選擇什么方式進行后鏈路投放，投入多少預算，能產生什么樣的效果，不斷困擾著品牌方。根據往常客戶的投放經驗，短劇常見的營銷手段主要包括以下內容。一是搜索可關聯達人關鍵詞，通過電商品專攔截直達直播間。二是將達人推薦素材投放競價，以達人和IP影響力吸引TA，追投短劇曝光人群，引流電商。三是直播間和產品鏈接可明顯標注角色同款，實現引導購買，減少流失。
05、項目審核類
目前短劇審核需要經過廣電總局審核和平臺審核兩重審核。廣電審核主要會關注價值觀、過硬口播和內容，內容創作藝術性等維度；平臺審核遇到比較多的問題則是功效內容卡審，部分題材和內容不符合平臺規定等。關于審核類的問題，需要實時關注國家和平臺政策。
除內容外，涉及審核時間相對不可控，建議品牌至少留足3個月的時間來籌備。
劇星傳媒目前已先后服務韓束、飛鶴、WIS、德瑪貝爾、飛科、維達、得寶、薇爾、珀萊雅、丸美等多個短劇客戶，持續對短劇行業進行研究。
如有合作需求，歡迎聯系大宏：zh-zk@visionstar.cn
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