38600個品牌翻倍增長！這些商家贏麻了
11月11日24時，2023雙11落下帷幕。
天貓數據顯示，雙11全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值；截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。
今年雙11，戰隊進一步擴容，除了天貓、京東、拼多多等電商平臺，還有抖音、快手、小紅書等新勢力。平臺間有博弈也有合作：“價格力”成為關鍵詞，各方都試圖拿出更直接的優惠和補貼，以吸引消費者的注意力；同時也變得開放，借助平臺之外的力量提升自身生態的韌性。
數據顯示，在三線以下市場，今年天貓雙11新增超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單；截至11月11日零點，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。
15年雙11，人們的消費需求從滿足基礎的衣食住行到沖動型集中下單，再到如今趨向理性、品質、性價比。商務部將2023年定為“消費提振年”，《天下網商》觀察到，順應消費心理的變化，一批把住國民消費喜好的國貨品牌、產業帶商家、趨勢賽道在今年跳脫而出。
國貨成“提振消費”主力軍
一個多月前，蓮花味精、蜂花等老國貨品牌在互聯網博得一波好感。它們身上“價格劃算、質量靠譜”的標簽，也剛好契合當下中國消費者日趨理性的消費觀念。
今年雙11，各大電商平臺也都把扶持國貨、助力產業帶中小商家崛起作為突破口。
數據顯示，今年天貓雙11，超過240個國貨品牌成交額破億；有超過200萬中小商家成交額同比增長超過100%。
國貨產品之所以能成為“提振消費”的主力軍，除了“物美價廉”，更在于其摸索到消費喜好的變化，順勢推出更具競爭力的產品。
創立三年的海馬爸比，主要做的是AI寶寶看護器。兩年前這個賽道在天貓的品類規模不足1000萬，但該品牌創始人張慶旗看到中國90后媽媽“精細化養娃”和“悅己”的雙重需求后，利用自身AI技術背景開發出了新產品。今年雙11，海馬爸比完成3200萬銷售額，預計全年的營收將達2億。
今年4月剛上市的國產動態血糖儀，是三諾的王牌產品，也是天貓健康的熱銷產品。動態血糖儀突破了傳統血糖儀需要“扎手指”的使用痛點，但價格一直較為高昂。三諾研發推出的國產動態血糖儀，一方面延長了傳感器使用時間，另一方面也降低了售價，讓更多患者有機會用上。
據統計，三諾愛看動態血糖儀上市后，已經售出接近30萬個傳感器，累計覆蓋超過10萬名用戶。本屆雙11，三諾名列天貓健康監測品牌榜首，全品牌銷售額突破1億元。
國貨美妝溪木源專攻敏感肌護膚品賽道，這次雙11有多款商品登上天貓榜單TOP1，如山茶花水乳排在面部護理套裝回購榜第一；山茶花面膜排在修復肌膚貼片面膜熱銷榜第一；溪木源的爆品山茶花潔面則登上慕斯洗面奶熱銷榜第一，已累計銷售出超過100萬支。
溪木源方面表示，本屆雙11他們主推的屏障修護面霜和男士洗護量大新品線也成績突出。《天下網商》發現，這個國貨美妝品牌在小紅書已擁有8.3萬粉絲，爆款單品銷量超9萬件，雙11期間有不少用戶在小紅書被種草進而完成下單。
溪木源多個單品拿下熱銷榜第一
一些產業帶同樣因為擴容的市場需求，在供給端體現出巨大的貨品優勢。
浙江諸暨山下湖鎮華東國際珠寶城創新發展部經理袁曉鵬在接受央視財經采訪中表示，2018年的時候，整個市場珍珠產業的成交勉強接近100億元，2018年年底開始做數字化轉型，“截至今年，不出意外就已經500億元了，產業規模擴大了4倍，培育出多個國貨品牌?！?/p>
這個江南小鎮迅速成長為世界級珍珠大市場的背后，電商直播功不可沒。淘寶主播小羅做珍珠直播半年多，她從10萬元起家，如今每月銷售額超過兩百萬元，“雙11期間都是早上4點起來打包?！?/p>
在今年的“網紅”產業帶江西景德鎮，除了興起年輕人進貨式旅游熱，當地從業者也通過多元內容化參與雙11。弄子里媛子愛喝茶創始人馮麗媛（媛子），從大學畢業后開始從事茶具生意，陸續開出三家天貓旗艦店。11月1日-11日期間，她給店鋪直播間安排了不同的主題直播，邀請行業嘉賓講解新品的歷史性、光澤度、收藏價值等，用內容化與用戶建立信任感。
馮麗媛店鋪的直播間
男士消費需求帶動多個趨勢賽道
男性消費市場從前不被投資者看好，但多家電商平臺數據顯示，今年是男性消費力提升的一年。雙11期間，#男人消費力首次超過寵物狗#的微博話題也引起熱議。
和傳統男士們愛買手表、西裝等不同，新一代年輕男性消費者在消費觀念上緊跟潮流，在多個細分市場上占據優勢，成為一支不可忽視的市場主力。
據天貓發布的雙11消費榜單顯示，排在男性消費者前三的分別是公路自行車、電競產品和沖鋒衣，銷售額增幅分別達到305%、114%、90%。
曾專做海外自行車配件生意的洛克兄弟，近年來因國內掀起騎行熱，開出天貓旗艦店積極布局內貿。今年雙11，洛克兄弟銷售額同比去年增長50%。其創始人張新剛此前向《天下網商》表示，他們已不再局限于配件生意，開始研發整車，希望能打造出優秀的國產公路車山地車品牌。
愛好戶外的男士們，不僅帶熱了公路自行車，也讓沖鋒衣成為服飾新秀。今年以來，沖鋒衣多次成為熱門話題。
《天下網商》觀察到，雙11一般都是購買冬裝的節點，今年不少羽絨服品牌都推把沖鋒衣元素當做羽絨服的賣點。
曾主打中老年羽絨服和下沉市場的鴨鴨，在調整年輕化策略后，其三年時間從虧損到年入百億，成為該品類的佼佼者和國貨潮牌。今年冬季，鴨鴨主打采用新面料的沖鋒衣羽絨服，其中一款拿下天貓雙11男士鵝絨羽絨服熱銷榜第一。
直播間里不再是“所有女生”，男士們的聲音也響了起來。
從今年618開始，淘寶天貓食品生鮮行業啟動了白酒產業帶溯源，引入了包括李宣卓、酒仙網、劉儀偉、鄭云、醉鵝娘、李國慶等全網頭部酒水主播。數據顯示，今年天貓雙11，酒水行業直播成交破18億，成交同比增長628%，帶動國產白酒增長超過250%。淘天集團超市業務發展中心總裁一漫接受中新財經等媒體采訪時稱，大量的人在買茅臺、五糧液，成箱買。
酒水直播的爆發顯著提升了淘寶平臺男性用戶的活躍度。數據顯示，天貓雙11期間，酒水直播間男性用戶占比從最初的20%一路攀升至65%。
新商家，雙11首秀表現不俗
新商，是各大平臺爭搶的對象。
“我們這次雙11全期銷售額破了百萬元?！被┓缕放芕ECVEC今年第一次參加雙11，他們提前半年開始產品設計，6月末在天貓開店。談及首次大促的成績，創始人林懿楠表示：“很滿意，而且我們主力產品客單價在2000元以上?！?/p>
在林懿楠看來，如今的天貓不止是大商家的戰場，也是穩扎穩打初創品牌的舞臺，不論是平臺提供的成熟投流工具還是扶持措施，都給予新商信心，“我們已經迫不及待開始期待雪季了?！?/p>
同樣首次參加雙11的三月獸旗艦店（翻翻動漫集團旗下），搶先購5分鐘成交額超1000萬；截至11日24時，三月獸天貓旗艦店在雙11期間的銷售額突破5100萬元，位列潮流玩具類目第三。
三月獸主做的是IP衍生品的原創開發，其商品負責人丁堅表示，他們在雙11期間獨家發售藍鎖系列周邊，希望每一位粉絲都能“在‘吃谷’（買周邊）中找到快樂”。在平時運營上，三月獸很注重私域運營、時常維持粘性，這次雙11，大量消費者通過微信、小紅書等私域渠道涌入天貓，形成了較高的轉化，進而幫助品牌完成口碑裂變。
天貓數據顯示，私域關系的爆發為商家帶來了實實在在的訂單，雙11期間，私域活躍商家規模多日翻倍增長。截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超1億，全平臺商家會員規模同比增長近30％，商家會員訂單連續多日增長超100%。
如果說已有商家是平臺經營的基底，那么新商則是留存老用戶、帶來新用戶的新鮮刺激，他們大多擁有更年輕化的經營思維、高洞察力的產品思維和更立體化的用戶思維。今年，各大電商平臺都推出了新商入駐扶持措施，以進一步提升平臺供給和活力。
數據顯示，7月至9月，天貓新入駐商家數量同比增長105%，3個月商家入駐總數超過去年半年；僅今年8月，有300多個入駐天貓不到3年的新品牌成交規模已躍升至千萬級，有15個新品牌則邁入了億元級。
淘天集團CEO戴珊表示，今年天貓雙11成功印證了消費復蘇的良好勢頭，反映出國內市場長期繁榮的趨勢。
價格力縮短了既有需求的滿足路徑，豐富度則創造了需求的延伸，當不同消費層級的市場潛力被釋放，中小企業也得到了更多市場機會。一場大促，供需共振。
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