雙11收官與新紅利周期：阿里媽媽助力海爾、金典、周大福等突破增量新高峰

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舉報 2023-11-12

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雙11收官與新周期

風風火火，年度最重要的電商大促，雙11正式收官了。今年的雙11，是我本人最關注一屆，也是全程跟蹤“戰況”的。就像出口導向型經濟體——韓國，是全球貿易的的“金絲雀”。對于大消費賽道來說，雙11代表著消費走勢，以及品牌經營方法論的“潮向”。同時，這也是檢驗我年中對消費預判的時間點。首先在喜聞樂見的“戰報”環節，11月10日8點起，統計全網各平臺雙11成交GMV顯示，天貓市場份額占比達63.14%。同比第一階段份額占比提升明顯，凈增超6%，顯示極大的市場領先力。截至11月11日零點，402個品牌成交破億，38600個品牌同比增速超過100%。其中包括歐萊雅、珀萊雅、海爾、斐樂、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克等成熟品牌，也有花至、且初等新銳品牌。243個國貨品牌進入“億元俱樂部”。淘寶天貓數據顯示，截止到11月11日0點，今年天貓雙11已經有超過220萬中小商家實現成交翻倍。在用戶活躍度層面，2023年10月24日雙11預售當天，淘寶APP活躍用戶數達5.07億。目前，淘寶日活躍用戶數（DAU）以6%的同比速度健康成長，已是淘寶DAU連續第八個月增長；據第三方機構星圖數據，雙11首日，綜合型電商平臺銷售中，59%來自淘寶天貓，相比去年，市場份額進一步擴大。

--在經歷“強預期，弱現實”的情緒周期，即在2023開年，被積壓的消費需求瞬間釋放出來，必將帶動一波“樂觀情緒”。與此同時，市場表現和消費信心修復需要時間。在“積壓”的需求釋放完，市場表現必然會回歸“弱現實”，年中生意表現不會像開年時，大家估計-的那么樂觀。相較于各種情緒判斷，我更相信這是一個客觀的自我修復過程。而到雙11，其交易規模的整體表現，正代表著消費進入復蘇節奏。

除了量化指標外，消費趨勢和特征也讓新場景——“三中心增量”出現。正如在阿里媽媽營銷研究中心《2023年度電商營銷指南》中闡述道：

·「購物欲望」從“想要”到“必要”，“店鋪·中心場”成為傳遞必要性購買價值的“運營陣地”，成為全人群、全貨品的高效轉化場；

·「功能需求」從“通用”到“專精”，“內容·增量場”借助淘系全渠道滲透，承接個性化、專精的購物需求，實現“即種即收”；

··「決策偏好」從“選購”到“共鳴”，“直播·加速場”以多元互動夠足粉絲粘性，促進消費者與品牌的情感共鳴，從“經營工具”到“爆發陣地”。所謂的紅利，往往發生在平臺迭代間。在本屆雙11，阿里媽媽與金典、海爾和周大福等這些率先出發、勇敢經營的品牌，贏取雙11“三中心多頻快收”新增量，獲得爆發式生意結果。下面，我也將深度結合品牌案例，以及一線的經營視角，去復盤從前站蓄水、搶先購到狂歡日引爆勢能，從生意規模、人群資產到品牌曝光，不同行業、規模的品牌，如何在“雙11多頻快收，贏三中心增量紅利”新策略指導下，獲得了確定性經營結果？

突圍同質化存量競爭

2023年AI有多火？自不必多贅述。從最開始對AIGC技術的“WOW moment”（驚奇時刻），到當下AI在不同行業、商業化經營場景的落地。而今年天貓雙11，便是AI在電商場景普及應用的“大年”，也是品牌商家們在經營技術上的變革。淘天集團在之前表態：“在AI技術革新下，雙11淘系商家的增量，來自于攜手阿里媽媽權益與全淘系資源，把握住‘店鋪中心場‘、‘直播加速場’、‘內容增量場’三中心，就能實現多點快速爆發。”

在具體AI產品迭代上，阿里媽媽在雙11推出阿里媽媽百靈、萬相臺無界版兩大全新AI投放產品。作為阿里媽媽全域六星生態伙伴，碧橙數字常年以全局洞察、布局以及數智能力攜手阿里媽媽共同構建全域經營力。在他們看來，阿里媽媽百靈、萬相臺無界版兩大全新AI投放產品在“品效整合”、“精準觸達&調優”和“多元業務需求覆蓋”三個維度，幫助品牌的套系陣地經營：

①將品牌的投放變得更加便捷，統一平臺操作，統一數據分析，更加一體化和系統化；

②AI算法的介入，幫助品牌更加高效地觸達目標人群，再通過數據反饋進行投放優化，降低了推廣的難度，減少了推廣費用損耗；

③特殊場景的出現能更高效地匹配品牌不同的業務場景，適應不同品類，不同店鋪類型的不同推廣需求，更好地幫助品牌實現不同的推廣目標，在不同目標的框架下，進行各自的數據分析，有效拆分引流目標，實現各自提效。而回歸到“人貨場”的邏輯來看，在“人”的維度，萬相臺無界版與阿里媽媽百靈在雙11期間，為品牌商家提供了更全面/智能/精細化人群策略；在“貨”的維度，萬相臺無界版配合關鍵詞場景，通過貨品系列化能力覆蓋雙11大促全周期，真正實現“做好一盤貨”；最后在“場”的維度，直播和短視頻正為商家帶來經營增量。

除了釋放全淘系資源，以及“人貨聯動”在不同場域高效輪轉，阿里媽媽也為品牌商家經營打通“跨平臺能力”，聯動B站、微信、知乎和微博，實現跨平臺放大觸達廣度，以及超30億重磅補貼及系列權益計劃，提升品牌雙11大促生意爆發系數。在雙11正式收官后，金典、海爾等行業巨頭在雙11大促期間，拿到好的生意結果的品牌，無不是積極擁抱平臺經營方法論的迭代，從經營需求痛點出發，結合阿里媽媽產品&場景組合策略，提升具體的經營指標。

沒有具體案例，就沒有發言權。下面我也將回歸“三中心”，去拆解分析增長背后的路徑。

直播·加速場，創造大促生意峰值“直播·加速場”代表的是生意爆發能力場，幫助商家實現人貨生意加速。品牌商家可圍繞各類直播IP專場，在直播間打造生意爆發高峰。據淘寶官方數據顯示，新品上架100天內，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億；從整體來看，直播商家店均生意增量較平均水平高出7至11倍，有效促進了店鋪整體生意的爆發。（2023阿里媽媽m峰會披露數據）例如在品牌上新節點，金典在“新品首發”期間，聯合天貓超級品牌日打造「超級發布」，并通過“大事件制高點”——冠名天貓雙11驚喜夜，占位高勢能IP獲得強勢曝光。而在后續運營中，金典通過萬相臺無界版，實現貨品運營、消費者運營、店鋪場景、內容場景等七大場景 “一站式操作”“全視角策略”，并借助阿里媽媽百靈實現站內外一站式投放管理，放大淘外觸達范圍廣度，在淘內高效承接轉化，實現品牌新品推廣、品牌聲量爆發的高效整合。

作為連續第二年參加淘寶直播雙11，并成為“他經濟”頭部帶貨IP的“交個朋友”，基于用戶購買決策周期相對短，以及“羅永浩”名人效應帶來的高粉絲粘性，通過“超級直播（輔助直播間快速提升觀看量、增加互動）+超級短視頻（促進觀看量、進店量）+特秀（手淘內稀缺的展示廣告）”取得生意結果，推動消費者快速決策，提高新粉轉化率的同時，也加深老粉的復購率。

大促期間，交個朋友全平臺傳播人次超過1000w+，單條視頻觀看超15w+，直播場觀1000w+，為最終生意爆發奠定基礎。

店鋪·中心場，“人-貨”聯動多頻爆發“店鋪·中心場”是淘天的優勢，也是離交易心智最近的“場”。同時，作為品牌商家以淘系店鋪為基礎的大促經營主陣地，“店鋪·中心場”承擔著“品牌商家人貨長線運營”、“全域生意多頻常態經營成果爆發”的核心作用。

例如在“人貨聯動”維度，海爾分別基于“貨品驅動”、“人群運營”，實現“品牌核心TA人群資產沉淀”、“店鋪生意規模化轉化”：

·貨品驅動：海爾從核心貨品出發，定制人群&素材，整合榜單資源和IP反哺，結合達摩盤KANO （對用戶需求分類和排序的工具）& VIEW貨品方法論（通過“量、質、效”洞察診斷貨品當前經營中的問題、找到增長的機會點）實時監控，打造雙11超級爆品；

·人群運營：海爾根據核心s貨品細分類目，精細化定制投放人群，從品類拉新、本品轉換到套購復購，形成完整的人群運營鏈路。

通過適當的投放策略調整，以及達摩盤Uni-START內容方法論聯動萬相臺無界推出的內容種草序列化追投能力，海爾空調ROI提升209%，洗衣機ROI提升18%，熱水器提升114%，冰箱提170%，卡薩帝ROI提升321%。

此外，通過“UD（全域媒體營銷平臺）品牌+內容+效果”和“品牌特秀+互動城（幫助品牌消費者深度運營，建立品牌心智）”，在年度大促節點整合多元媒體投放，實現“生意規模+人群資產+心智資產”的三效增長，持續為后續多頻爆發提供基數。

內容·增量場，電商經營新增長曲線內容·增量場是以淘系內容經營為基礎，展現淘系內容激發的強商品力、人貨即種快收的拉新力、人群/會員沉淀等，它代表著“內容驅動型生意”。正如我此前的觀點，無論是品牌心智傳遞，還是商品獨特賣點呈現、銷售轉化，都發生在時間里，承載時間的最好形式就是內容。雙11以來，淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%，觀看時長同比增長439%。更多達人在淘寶抓住內容化的紅利創業，整體收入同比大漲7倍，同時已經有31個品牌，在淘寶實現年種草成交金額過億。　　這些數字意味著,淘寶打造內容生態新格局已經卓有成效，機構、達人、商家、平臺，多方形成生產消費正循環，呈現出生機勃勃生態繁榮景象。而黃金行業的商家也稱為了內容化增量里的最亮眼的表現之一。天貓雙11預售首日數字顯示，黃金品類成交額同比增長超過250%。

聊到黃金行業就不得不提行業頭部周大福。今年，周大福加強了與阿里媽媽的營銷方法論共建，首次通過阿里媽媽達摩盤Uni-START內容方法論進行投放診斷。Uni-START以指標的方式直觀展現了內容消費者的流轉路徑，從「曝光到轉化」層層遞進，每個指標都在告訴內容經營者，品牌現階段在哪個環節可能出現了投放偏差。如此一來，周大福很快定位到優質創意類型及高價值內容易感人群。同時，聯合引力魔方、超級短視頻及UD內容等產品進行序列化拉新滲透，并結合品牌店鋪“周大福天然鉆石非洲溯源”主題直播，“買金就買周大福”話題，KOL短視頻等等在站內外各社交媒體渠道上進行全面曝光，讓“對的內容”觸達到“對的人”，精準拉新拓客，提升人群轉化效率。

我們會發現，商家在今年的大促中，在內容化上的投入意愿也顯著增強，通過更好的內容發布，獲得了更大規模的成交。雙11期間，商家日均發布短視頻數量同比增長238%，參與達人合作的商家環比3月增長了270%，中小商家投入尤其活躍，內容引導金額也持續提升。

通過以上案例的拆解，我認為品牌上新不再是一門“秘笈武功”，而是一條清晰的、可復用的“明線”，即基于阿里媽媽“三中心增量場”和“多頻快收”的能力，結合品牌自身的創意和產品力，能夠快速引爆大促生意，放大并延續用戶生命周期價值。例如在天貓雙11期間，淘寶天貓平臺商家會員訂單多日增長超100%，包括服飾在內的多個行業表現亮眼，會員人群貢獻度近30%。商家老客復購方面，截至11月10日24點，老客復購訂單多日錄得同比兩位數增長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增長超45%。

阿里媽媽離生意更近

看到這兒，我不知道你是什么感受。

就我個人體感來說，我能明顯感受到阿里媽媽對不同行業的敏銳感知力，以及更貼近經營一線的工具和方法論迭代。在三中心場和“多頻快收”的背后，“現場感”這個詞出現在我腦海里。這個詞，來自于“豐田生產方式創始人”大野耐一，他認為一切問題都來自現場，一切答案也都是從現場出發。或許，對于品牌經營的而言，雙11是經營理念上的“拐點”，阿里媽媽鼓動的正是下一波主升浪，代表著“生意增長平臺”，不斷升級適配變化中的生意模式，從買大曝光，向買“生意增長”演進，從 “用戶增長渠道”升級為“生意增長平臺”，深入不同行業的經營“現場”。從消費需求趨勢的變化，到三大中心場的增量價值，每個經營中心場景，都代表著新的增長機會，能夠觸達更廣域的增量用戶群體，每個品牌都能從中獲得增長機會。

雙11后的持續增長，是經營的最優解

無論是新勢力，還是傳統品牌，在完成初始規模后，需要找到長期經營的模式，而阿里媽媽則是那條長且穩的快車道。阿里媽媽代表的，是在失控的、失序的、離散的生意場中，找到確定性的經營能力。品牌從買大曝光和買量邏輯，向推動“生意持續增長”演進，找到持續創收的生意本質。

對于品牌而言，找準風向，揚帆啟航，才能夠不被逆流裹挾。也只有當認知和能力相匹配，才能出現星辰大海。

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