慌亂的預(yù)售紅包，暴露東方甄選雙十一首秀的“手足無措”
東方甄選的首次雙十一，并沒有開個(gè)好頭。
進(jìn)入11月后，東方甄選10月底因“返現(xiàn)紅包過期”糾紛遭到的集體投訴，也緊跟著延續(xù)了下來。從10月30日部分消費(fèi)者發(fā)起投訴后，隨后一周不到的時(shí)間里，參與投訴的人數(shù)就接近了200人。
對(duì)于首次參加雙十一大促的東方甄選而言，這無疑會(huì)帶來不小的負(fù)面影響。尤其是雙十一正式開幕后，投訴量的增加，也會(huì)影響到許多消費(fèi)者的購買意向。
結(jié)合雙十一期間各大平臺(tái)的動(dòng)向，我們作出以下判斷：
1.東方甄選對(duì)于首次參加雙十一的重視，并不能掩蓋其在類似大規(guī)模促銷活動(dòng)上的經(jīng)驗(yàn)缺失。預(yù)售期間的紅包過期，一定程度上也暴露了在主播和整體管理環(huán)節(jié)，存在著協(xié)同不暢的問題。
2.7月份因獨(dú)立APP啟動(dòng)直播，東方甄選和抖音曾產(chǎn)生過短暫的摩擦，盡管隨后也有消息稱東方甄選加入淘寶的直播陣營(yíng)，但缺少了抖音平臺(tái)的流量支持，東方甄選雙十一首秀的含金量，可能會(huì)大打折扣。
一、紅包問題暴露東方甄選缺陷，實(shí)力不足以支撐野心？
有關(guān)“紅包過期”的爭(zhēng)論，是一場(chǎng)公說公有理婆說婆有理的烏龍事件。
回顧糾紛發(fā)生的起因，10月24日東方甄選開啟雙十一預(yù)售后，在淘寶直播間也開啟了“紅包返現(xiàn)”的活動(dòng)。根據(jù)宣傳內(nèi)容，消費(fèi)者下單后會(huì)收到返還紅包，可以用來支付尾款和購買現(xiàn)貨。
這一輪返現(xiàn)的力度相當(dāng)給力，以至于直播間中，主播一度用上了“0元購”的形容詞?？犊淖尷袨?，持續(xù)吸引了大量消費(fèi)者涌入其中，也引發(fā)了許多薅羊毛心態(tài)下的沖動(dòng)消費(fèi)訂單。
然而還沒有等到10月31日支付尾款的期限到來，30日就有不少人發(fā)現(xiàn)直播間領(lǐng)到的紅包不知何時(shí)已經(jīng)過期了。被迫退單，或者因計(jì)劃外消費(fèi)支出，導(dǎo)致數(shù)百元“損失”的消費(fèi)者，一致認(rèn)為這是有預(yù)謀的虛假宣傳。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
對(duì)此，東方甄選方面解釋稱，自家主播在直播間里已經(jīng)多次說明過紅包只有5天的時(shí)限。而且行業(yè)普遍認(rèn)知中，類似的“買返紅包”大都是5天期限。
但是進(jìn)入投訴流程的消費(fèi)者，對(duì)東方甄選的回應(yīng)卻并不買賬。他們不僅表示“主播根本沒有說時(shí)間點(diǎn)”，個(gè)別消費(fèi)者還拿出了淘寶回放的視頻資料，證明主播的確沒有說明紅包的使用時(shí)期。
當(dāng)然，也有部分消費(fèi)者站在了東方甄選的一方，反駁稱“每天直播間都在提示”“直播觀眾流動(dòng)太快主播不可能提醒每一個(gè)新人”等等。
在銀箭財(cái)觀看來，明明只要在直播間掛一個(gè)字幕，或者現(xiàn)場(chǎng)打印一張A4紙就能盡可能避免的問題，竟然掀起這樣的爭(zhēng)議風(fēng)波，只能說明東方甄選“低估”了雙十一大考的難度。
自電商紅包出現(xiàn)以來，“買返紅包”過期導(dǎo)致的投訴和質(zhì)疑層出不窮，前車之鑒比比皆是，東方甄選如果認(rèn)真“備考”，沒理由不會(huì)疏漏這一細(xì)節(jié)。同時(shí)，如果直播團(tuán)隊(duì)中存在稍微有些從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的員工，同樣可以避免這一情況的發(fā)生。
這或許透露出兩個(gè)問題。第一，東方甄選對(duì)雙十一期間消費(fèi)群體的集體性消費(fèi)痛點(diǎn)，理解嚴(yán)重不足；第二，東方甄選的直播團(tuán)隊(duì)，仍不夠?qū)I(yè)。
出現(xiàn)第一個(gè)問題尚且合情合理，畢竟東方甄選自2021年跨界直播帶貨后，這也是第一次參加雙十一大促，缺少經(jīng)驗(yàn)才是正常情況。但在直播界摸爬滾打近兩年，甚至還孵化出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)主播董宇輝，團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)程度仍沒有跟上，多少就有些說不過去了。
更糟糕的是，紅包問題出現(xiàn)后，東方甄選似乎對(duì)這樣的意外情況并沒有應(yīng)對(duì)預(yù)案。而且根據(jù)部分消費(fèi)者的回應(yīng)，東方甄選雖然表示會(huì)退還過期失效的375元紅包，但是天貓客服的反饋卻始終是“等待”。
這也就將紅包風(fēng)波，卡在了直播間和平臺(tái)互踢皮球的尷尬階段?；蛟S也在暗示著，東方甄選和淘寶之間的關(guān)系，可能并沒有想象中那么密切。
那么此前東方甄選以獨(dú)立身份，“舍棄”抖音加入淘系陣營(yíng)的大動(dòng)作，是否有過那么一絲后悔？
二、雙十一首秀戰(zhàn)績(jī)或“打折扣”，淘寶抖音之間夾縫生存？
不客氣地講，東方甄選與抖音、淘寶之間的往來糾葛，多少有些“夾縫生存”的既視感。
東方甄選和抖音之間的摩擦，早在2022年8月份就隱約有些眉目。彼時(shí)有消息稱，因?yàn)槎兑綦娚贪鍓K的利益分配問題，導(dǎo)致東方甄選直播間遭到了限流。
盡管雙方對(duì)此傳聞都表示否定，但在隨后沒多久，東方甄選就在各大應(yīng)用商店上線了，開通購物支付功能的“東方甄選”獨(dú)立APP。而且在11月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也參加了淘寶平臺(tái)的直播活動(dòng)。
尤其是到了2023年，7月19日，東方甄選在獨(dú)立APP上啟動(dòng)首次直播后，7月26日就因抖音平臺(tái)的“規(guī)則要求”，其自營(yíng)店鋪停業(yè)三天。而后在8月份，更是有俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選主播團(tuán)隊(duì)，“轉(zhuǎn)投”淘寶直播的消息傳出。
從后續(xù)發(fā)展來看，徹底投入淘寶陣營(yíng)或許是一場(chǎng)誤解，但在淡化與抖音之間強(qiáng)關(guān)聯(lián)后，東方甄選與淘寶達(dá)成的合作，已經(jīng)透露出新東方在直播帶貨領(lǐng)域的“野心”。
不僅俞敏洪曾透露想要建立“立體化銷售平臺(tái)”“自建產(chǎn)品體系”等戰(zhàn)略目標(biāo)。財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，東方甄選也提出過，在騰訊商城等不同社交媒體平臺(tái)，多方位試點(diǎn)直播電商活動(dòng)的計(jì)劃。
很顯然，東方甄選的定位，是與抖音、快手等新興電商平臺(tái)對(duì)等的存在，而并非依附于其他平臺(tái)的純粹直播間。只是銀箭財(cái)觀認(rèn)為，在目前電商環(huán)境下，東方甄選想要達(dá)到戰(zhàn)略預(yù)期，可能要比想象中更難。
線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，主流電商平臺(tái)多強(qiáng)林立的格局已經(jīng)非常明顯，甚至在部分細(xì)分領(lǐng)域，寡頭效應(yīng)更是持續(xù)壓縮著新晉平臺(tái)的份額空間。通過天眼查也能看到，目前與直播相關(guān)的企業(yè)信息，已經(jīng)多如繁星，賽道空間比想象中更為擁擠。
抖音、拼多多等新興平臺(tái)之所以能夠在近些年快速崛起，除了各自針對(duì)的消費(fèi)人群外，更主要還是找到了流量源頭。
抖音的流量來源，是建立在短視頻“繭房效應(yīng)”下快速圈存的娛樂需求，而產(chǎn)生的長(zhǎng)周期私域流量存留。而拼多多的流量，則是建立在“砍一刀”的低難度社交玩法之上，雖然同樣是滿足了部分娛樂需求，但核心層面則是針對(duì)低價(jià)產(chǎn)品需求的市場(chǎng)空白。
東方甄選作為獨(dú)立平臺(tái)，想要重演抖音、拼多多的成功路徑，顯然是可能性不高的。作為一個(gè)純粹的功能性電商平臺(tái)，東方甄選很難建立起長(zhǎng)效流量池。
即便在東方甄選獨(dú)立APP上架后，一度成為多個(gè)應(yīng)用商店的TOP 1，但在熱度消退后，消費(fèi)者出于便捷性體驗(yàn)的考慮，很難會(huì)為了輕度線上購物行為，專門下載一個(gè)沒有衍生功能的APP。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，7月28日，東方甄選在蘋果商城達(dá)到231795次的峰值下載量后，僅過去三天左右，至8月1日，下載量就已經(jīng)降至53363次。
而且在擺脫對(duì)第三方平臺(tái)的依賴后，東方甄選的直播團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)問題，也會(huì)變得更需要謹(jǐn)慎對(duì)待。
例如9月11日，李佳琦剛剛觸犯眾怒，東方甄選主播中燦就因?yàn)樵谥辈ヂ暦Q“918是個(gè)好日子”，險(xiǎn)些引火上身。東方甄選雖然第一時(shí)間站出來道歉，但或多或少還是對(duì)口碑造成了不利影響。
如今經(jīng)由淘寶平臺(tái)參加雙十一后，東方甄選立體銷售平臺(tái)已初具雛形，如何在抖音、淘寶的較量中，找到“夾縫生存”的空間，避免對(duì)雙十一首秀的負(fù)面影響，可能正在成為東方甄選無法逃避的問題。
無論如何，還是希望東方甄選能夠早日尋找到適合自身長(zhǎng)周期發(fā)展的憑借，盡快實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略規(guī)劃吧。
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