貓晚再造貓晚
11月10日晚，天貓雙11驚喜夜（簡稱“貓晚”）重磅回歸，雙11的快樂又回來了。
這一次，天貓依然請來了半個娛樂圈的明星，前有大張偉演唱《萬物盛開法則》，開篇即高潮；又有華晨宇帶來《點燃銀河鏡頭的篝火》，夢幻又神秘；最后易烊千璽用一首《羞答答的玫瑰靜悄悄地開》又一次制造出晚會的心動名場面。70組藝人，直接將雙11驚喜夜躁成了“春晚”。
最值得一提的是，本次晚會以“雙屏晚會互聯并行”的形式呈現，大屏臺網雙播，看表演直播；小屏淘寶獨播，看驚喜彩蛋。用戶的選擇更多元，淘寶、湖南衛視、芒果TV均可觀看。
數據顯示，天貓雙11驚喜夜小屏四大官方直播間場觀合計破億，其中在淘寶獨播的驚喜夜福利直播間場觀達4302萬，驚喜夜紅毯直播間全網場觀達3326萬。在直播間里看晚會成為了大眾的一大樂事。在各大社交媒體，雙11驚喜夜也熱烈討論，截至11月11日零點， 微博上#雙11驚喜夜#主話題閱讀超70億，討論量達1653萬，全網累計熱搜513個，達成微博雙榜熱搜有146個，其中微博主榜登陸6個熱搜第一，5個熱搜第二，還有一個爆話題，貓晚又一次“炸屏”社交媒體。
自2015年第一屆“貓晚”舉辦以來，雙11看貓晚已成為消費者參與大促的必備儀式感。貓晚創造性帶來的“邊看邊買”的消費方式，集合內容化、體驗感、科技感，不僅抓住了大眾的情緒價值，也成為品牌長期經營中的一個爆發點。
歷年的雙11購物清單湊在一起，就是一部中國人消費生活的變遷史，它不僅承載著平凡人的柴米油鹽，更帶著一些人的理想和希望。而貓晚就像是一面時代的鏡子，它折射出中國人娛樂生活和科技發展的變化。正如淘天集團CEO戴姍所說“未來的電商平臺是最好的內容平臺”，商業和娛樂的強強聯手將在未來打開無窮想象力。
雙屏雙主線，貓晚再升級
一邊“剁手”，一邊看表演，熟悉的貓晚回來了。
今年的貓晚定義為“天貓雙11驚喜夜”，驚喜不斷，快樂加倍。這份驚喜感圍繞晚會的形式和內容創新展開。最令人記憶深刻的是，雙11驚喜夜獨家首創雙屏雙主線的晚會形式，即1臺頂級大屏晚會表演 ，4大官方直播間及超驚喜直播團齊開播，一邊大屏晚會直播，一邊小屏直播矩陣“齊綻放”，為用戶營造16小時超長待機的全天候購物氛圍。
在晚會明星陣容上，我們看到了一個匯聚半個娛樂圈的“藝人團”，70組藝人各放光芒。其中涵蓋天貓代言人易烊千璽、時代少年團、華晨宇、成毅等頂級流量明星，李榮浩、黃綺珊、胡彥斌等實力唱將以及大熱綜藝節目里的話題人物，如蘇有朋、陳楚生、蘇醒、芝芙、丞磊、李昀銳等，就連淡出近兩年的天后蕭亞軒，也通過雙11驚喜夜的舞臺完成回歸首秀。
當天的主持人團同樣“星光璀璨”。12人主持陣容里，一邊汪涵、何炅、謝娜組成“鐵三角”；一邊王耀慶、蔡國慶、關曉彤驚喜跨界，擔當超驚喜互動團成員，娛樂感拉滿。
晚會的直播順著湖南衛視、芒果TV、淘寶多屏共振的窗口，為用戶送上一輪輪高潮迭起的視覺盛宴。
大屏小屏齊開，多渠道直播造勢，11月10日的夜晚不只星河璀璨，更讓人血脈僨張。
此番，貓晚創造性帶來的雙屏新體驗，也是送給所有用戶的一份節日大禮——對明星、內容有不同喜好的用戶可以選擇不同“頻道”觀看，“遙控器”和決定權在用戶手上。針對想要邊娛樂邊購物的消費者，貓晚給到了更直接的主播直播頻道。可以說，一場晚會，多重聲音，滿足各家所需。
10日晚打開淘寶，四大官方直播間和一群“超驚喜直播團”熱鬧非凡，大家各有側重，內容各異，與主舞臺齊美。
淘內當天熱度最高的是“驚喜夜福利直播間”，貓晚團隊直接將該直播間搬到了晚會的次舞臺。在內容上，該直播間融合了芒果四大經典IP《你好，星期六》《中餐廳》《大偵探》《全員加速中》，是與主舞臺同時進行的獨立小屏晚會。在晚會上結束表演的明星會直接進入小屏“驚喜夜福利直播間”參與互動游戲，而此時小屏幕一分為二，一半直播主舞臺畫面，另一半則根據實時的彈幕留言，為觀眾“獨家定制”福利機位。
除了豐富的內容呈現，“驚喜夜福利直播間”還是雙11驚喜夜唯一官方福利發放入口，大家能在里面搶到無門檻紅包、1元金卡秒殺、8888元整點大紅包等超強福利。與“驚喜夜福利直播間”并行的還有“驚喜夜紅毯直播間”“驚喜夜直拍直播間”和“驚喜夜舞臺直播間”三大小屏直播間，針對更泛娛樂的用戶群，貓晚給到了紅毯和直播兩大直播間，紅毯直播間是當晚明星們首先進入的直播間，經過小范圍的采訪后由8歲的天才小攝影師笙笙為他們拍攝一組人物照，用戶可以全程圍觀；而直拍直播間則伴隨著主舞臺的直播同時進行，它更注重鏡頭的切換，將聚光點直接投射到粉絲呼聲最高的幾位明星身上，近距離跟拍，這也是體現天貓寵粉的小細節。這幾大直播間更強調交互性和“有求必應”，為粉絲送福利。
另一條支線是小屏超驚喜直播團，在晚會當天，他們通過“云登陸”的形式直接投射在晚會現場，每一位直播間的主播都能與主舞臺互動，充滿未來感。據悉，此次參與驚喜直播團的嘉賓包括胡可、TVB等明星達播，金典、巴黎歐萊雅、后等品牌以及天貓超市等，集購物、娛樂、追星于一體，是真正的快樂購物。
對于參與此次晚會的品牌商家，他們的感觸會有不同。當直播逐漸成為商家電商運營側的基礎工具后，直播開始變“卷”，這層“卷”集中在商家火力全開，在直播間注入更新鮮的內容形態。與貓晚、明星的聯動為品牌直播間注入了活水，同時，與晚會的聯動也是品牌最佳的獲客時機，數以萬計的新客通過天貓雙11驚喜夜的舞臺流轉到品牌的直播間，成為品牌長周期經營的一個爆發點。未來，品牌可以持續對這批新客建立溝通、深度互動、持續種草。對于參與晚會的明星，這更是拉近他們與消費者距離的時刻，當他們從臺上進入直播間的那一刻，進一步放大了他們的個人才能，是商業價值最大化的集中體現。
這些年，天貓持續探索商業、娛樂的交融邊界，這一次貓晚突破并解鎖著多屏營銷新玩法，這是在內容端的又一次升維，他們通過不同角度的敘事，在用戶面前繪制出一幅集各個元素為一體的美好生活畫卷。
當AI進入貓晚
除了全明星“炸場”，天貓雙11驚喜夜還兼顧科技感和體驗感。2023年是生成式AI的爆發之年，貓晚也順應潮流，融入了大量AI元素。
最讓人反復回味的是在零點的壓軸大秀中，天貓代言人易烊千璽通過AIGC技術，給萬千粉絲送去“定制版AI玫瑰”。最驚喜的莫過于壓軸出場的“天貓代言人”易烊千璽，人未到，粉絲的呼喊聲先至。當晚，易烊千璽演唱了兩首歌曲，在演唱到《羞答答的玫瑰靜悄悄地開》時也伴隨晚會進入尾聲，慵懶神秘的玫瑰舞臺，從天而降的玫瑰雨，還有人人都能收到的那一朵來自易烊千璽的定制AI玫瑰，直接將貓晚推向高潮。
AIGC讓粉絲和偶像的距離更進一步，為粉絲圓夢，天貓全程助推。
AI在貓晚上的深度參與讓整場晚會不只有綜藝感。有了科技力的支撐，晚會變得更天馬行空、浮想聯翩。比如驚喜夜上的“魔方舞臺”，當四棟獨立且可移動直播大樓出現在觀眾面前時，直播間在兩座主播大樓上同時點亮，視覺效果堪稱震撼，晚會全程，這些直播間都在賣力直播，雙11氛圍相當濃厚。值得一提的是，當晚超驚喜直播團也在這里同時點亮，完成穿屏連麥，胡可、沙溢的達人直播間成為首個與主舞臺連麥的直播間，屏幕里沙溢笑著說：“今天我們是番茄炒蛋組合。”
回望2015年，手機“搖一搖”即可參與貓晚互動，到后來，貓晚破圈跨屏，觀眾和明星可以跨屏在同個時空內做游戲、互動……當下，科技讓貓晚再穿破次元蒼穹，明星、消費者、品牌、平臺的隔膜被徹底打破。
以AIGC為代表的新科技革命已經到來，電商也將被AI改變。據了解，淘天會在商家工具、用戶百科、內容創作的AI升級上做長期投入，未來AIGC勢必會引爆一場生產力革命。此次的雙11天貓驚喜夜，AIGC帶來的“驚鴻一瞥”已讓人充滿期待。
再造雙11盛事
10日23時30分，驚喜夜接近尾聲。不少人意猶未盡，在現場喊著安可安可，直播間的彈幕上也寫滿了粉絲們的不舍，大家都太需要這樣一場分泌多巴胺的晚會了。
在這場絢麗的晚會背后，貓晚通過“全周期波段式”的傳播節奏再造出一場雙11盛事，通過前期的蓄水積蓄能量，在10號晚會當天集中引爆。
傳統的晚會，宣發形式較為單一如擴散明星海報和晚會節目單，傳播節奏上也較緊湊，會選在晚會前幾天開始傳播。天貓雙11驚喜夜則首次采用明星站外宣發和站內互動的宣發新玩法，站外造勢再吸引用戶回淘預約，在傳播周期上也更前置，強調“波段運營”、前期蓄力。
波段宣發還體現在人群的內容分層運營上，例如面向更大眾、廣泛的人群，貓晚通過公布明星陣容、節目單和福利達到最大傳播聲量和最廣泛的人群覆蓋；通過紅毯直播、辣評團圈到一批更垂直的泛娛樂人群；而為了抓住最會“搞氛圍”的粉圈，貓晚則通過卡牌、許愿池、懸念直播等玩法擊透圈層。
具體來看，正式官宣前，天貓與芒果TV就合力“抖料”做前期傳播蓄水，包括策劃湖南衛視芒果TV吉祥物在阿里園區掃樓，天貓吉祥物貓天天在湖南廣電掃樓雙向奔赴的事件。雙方合作初顯端倪。
天貓雙11驚喜夜正式官宣這天，淘寶站內同步上線明星驚喜卡活動，粉絲可以通過集明星小卡贏得貓晚入場券，與偶像面對面。這個在粉圈最火的玩法一上線，瞬間點燃了粉絲的參與熱情。據悉，活動中有超 235 萬去重用戶集卡超 4035 萬張，通過卡牌刺激用戶預約貓晚次數達140萬。值得一提的是，該玩法首創明星站外宣發和站內玩法互動的新模式，先通過明星站外造勢，再吸引粉絲回流互動。
其中最火熱的當屬天貓代言人易烊千璽的卡牌，其頁面6小時訪問即破百萬，成為明星集卡活動的TOP1。除了用貓晚門票喚醒粉絲的參與熱情，天貓在小卡內容上再度創新，不僅為鳳凰傳奇、蔡國慶、黃綺珊等定制“中老年卡”，還提供了驚喜語音彩蛋卡等新卡種。有90后粉絲在黃綺珊處抽到一張發光卡和萬能卡，她又不停地做任務集到富貴、驚喜和精彩卡。據了解，這不是天貓頭一次嘗試做明星小卡的營銷事件，在今年七夕，天貓就曾開啟“集七夕星動卡”活動，當時在站內有超過千萬人次參與，用戶集卡參與率高達 90%，共為商家私域沉淀數十萬私域人群。
一方面，用站內明星小卡吸引粉絲互動參與；另一方面，天貓還通過社交媒體造勢，如在微博上開啟“微博超話許愿池”“預熱懸念直播”“節目單紅毯定制征集”等互動話題。在“雙11驚喜夜超級許愿池”的超話里，集滿了大家的心愿貼，一位華晨宇的粉絲更是貼出“花花”的九宮格照片在線求票。
互動之余，臨近晚會正式放送的倒計時里，天貓與湖南衛視、芒果TV再放大招，通過每日密集放出明星官宣的視頻、海報，為晚會渲染、預熱，同時貓晚還召集了超驚喜直播團為節目聯動發聲，通過前期的層層流量蓄水，最終在11月10日引爆。
為了再造雙11盛事，本次貓晚投入了大量的傳播資源，通過“海陸空”全方位、全渠道預熱。11月10日，“天貓雙11驚喜夜”多次登上微博熱搜，除此以外，還有#易烊千璽 限定玫瑰#、#蕭亞軒回來了#、#謝娜 我回家了#等多個詞條霸榜微博熱搜，無論是明星個人還是晚會動態，都成為了10日微博最熱、最爆的話題。
同時，貓晚還在豆瓣、抖音等內容社交平臺掀起討論潮，無論在短視頻還是內容興趣陣地都有貓晚的關鍵詞。在傳播主力人群里，最重要且不可忽視的則是明星的粉絲群、后援會，他們起到了關鍵作用，他們像星星之火與官方匯聚在一起，為晚會的爆發提供燃料。
暌違兩年，貓晚再啟動，為大家帶來了一場娛樂與商業交融的視聽盛宴。在這場賺飽口碑的晚會里，沒提內容，但處處都是內容，通過這場晚會，也更堅定了淘天今年重要的戰略——內容化。
一直以來，雙11都是淘寶天貓最重要的創新實驗場，這里不只是業績爆發的窗口，更引領著行業和電商發展的風向。八年前，天貓首創貓晚，第一次向人們展示內容與電商的深度融合，這次，是淘天再向內容創新發起挑戰。
“現代營銷學之父”菲利浦·科特勒說過：“好的營銷是一門藝術。”所謂“藝術”，是它能抓住大眾情緒，并能產生長久的價值回聲。
在消費者越來越講究儀式感的當下，選擇在雙11看晚會、購物也變成了一檔固定欄目，它讓大眾記得這一天——一個創造消費新高點和傳播行業新動向的日子。
市場年年變化，GMV數字早已不再重要，重要的是雙11給商家、消費者能帶來怎樣的長期價值。
在天貓雙11發布會上，戴珊曾提出雙11的目標：
要辦一屆快樂的天貓雙11，讓用戶開心地來、快樂地逛，給消費者帶來節日的快樂；第二，要幫助品牌商家獲取最大規模用戶增長，沉淀品牌資產、提升品牌力，成為一年中最大的增長機會。
可以說，本屆貓晚為雙11點上了濃重的一筆。
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