拿住三大營銷現(xiàn)實(shí)，品牌戰(zhàn)略錦上添花
認(rèn)知逃不出思維模式，決定人認(rèn)知的不是事實(shí)，而是不同人腦海中龐大的思維模式，所以位置不同，少言為貴，認(rèn)知不同，點(diǎn)頭就好。同樣，品牌戰(zhàn)略逃不出營銷現(xiàn)實(shí)，基于現(xiàn)實(shí)談品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略才有現(xiàn)實(shí)意義，品牌才能一路開掛。品牌營銷、營銷策劃、戰(zhàn)略定位，這三大營銷現(xiàn)實(shí)不得不認(rèn)真揣摩、格外重視。
一、用戶調(diào)研并非鐵律
福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特曾說：“如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么，他們肯定會(huì)告訴我：一匹更快的馬。”
這告訴我們，現(xiàn)實(shí)市場中，顧客并不真正知道他想要什么。他們的想要基于馬，也逃不了馬。如果亨利·福特當(dāng)時(shí)這么做了，就不會(huì)有汽車大王出現(xiàn)了。
這不是偶然的、個(gè)別人的觀點(diǎn)，喬布斯也有相同的論調(diào)：“消費(fèi)者并不清楚現(xiàn)在科技的發(fā)展水平，他們并不知道科技可以干什么，他們也不能預(yù)測下一個(gè)改變整個(gè)行業(yè)的突破口在哪里。人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，我從不依靠市場研究。”
因此，要想成為國際品牌、杰出商業(yè)案例，絕不能完全依賴用戶調(diào)研。用戶調(diào)研只是一個(gè)洞察用戶的工具而非鐵律。
同樣，僅僅依靠用戶調(diào)研，繪制心智地圖，然后差異化定位的品牌戰(zhàn)略方法，也是不可靠的。這種品牌戰(zhàn)略方法，只不過是在造“更快的馬”，而非汽車。如果結(jié)合產(chǎn)品自身歷史、地理、產(chǎn)品背景、資源和價(jià)值觀等角度，綜合考量，品牌戰(zhàn)略就會(huì)大有潛能。
二、黃金本能造就非凡品牌
卓樸咨詢留豐：“以競爭對手為參考差異化定位極具誤導(dǎo)性，企業(yè)家應(yīng)該從品牌稟賦打造自己的品牌化營銷。”
什么是品牌稟賦？它來源于卓樸咨詢的戰(zhàn)略營銷方法論“黃金本能”。“黃金本能”基于歷史、地理、產(chǎn)品背景、資源和價(jià)值觀的角度，去幫助客戶挖掘企業(yè)自身特性和優(yōu)勢，然后與洞察到的市場需求有機(jī)結(jié)合，再通過制定目標(biāo)、構(gòu)建業(yè)務(wù)、設(shè)計(jì)價(jià)值、爆破行動(dòng)四個(gè)步驟，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值倍增。
以“中茶百年木倉黑茶”為例，黑茶是中茶影響力較大的一個(gè)品類。中茶黑茶系列產(chǎn)品是中茶湖南公司所屬湖南安化茶廠生產(chǎn)，茶廠距今已有上百年歷史。
通過對中茶黑茶優(yōu)勢資源的挖掘，卓樸咨詢?yōu)橹胁韬诓杼釤挸龊诵膬r(jià)值點(diǎn)“安化黑茶第一廠”，同時(shí)賦予中茶黑茶副品牌名——“黑茶園”，推動(dòng)中茶成為中國茶行業(yè)龍頭型企業(yè)。
還有周黑鴨，卓樸咨詢通過研究發(fā)現(xiàn)作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當(dāng)?shù)厝诉x擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨(dú)特的麻辣口味，常常在閑暇時(shí)刻會(huì)以吃周黑鴨為消遣。
結(jié)合用戶洞察、地緣優(yōu)勢、產(chǎn)品特性、歷史積淀甚至是價(jià)值觀，卓樸咨詢?yōu)橹芎邙喬岢霾⒋_立周黑鴨的黃金本能——更具刺激感的獨(dú)特口味，進(jìn)而確立“娛樂美食潮牌”的戰(zhàn)略定位，大獲成功。
三、別把尖刀連當(dāng)大部隊(duì)，品牌聯(lián)想是系統(tǒng)作戰(zhàn)
品牌聯(lián)想是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。大凡提到品牌聯(lián)想，人們都會(huì)把其和屬性和功能對等。比如提到咖啡就想起星巴克，提到椰汁就想到椰樹椰汁，提到怕上火就想到王老吉，提到?jīng)]精神就想起紅牛。
這是極其危險(xiǎn)的做法，會(huì)讓品牌戰(zhàn)略走入歧途。明明是系統(tǒng)成功，卻被局部神話。品牌聯(lián)想不是一個(gè)條件反射，而是一個(gè)系統(tǒng)。品牌聯(lián)想指向的是，一切聯(lián)想。積累和強(qiáng)化到一定程度，一切聯(lián)想最后會(huì)織成一張網(wǎng)，共同托舉最后的品類和功能聯(lián)想。
以順豐為例，品牌聯(lián)想就包括；logo，包裝，服裝，高定價(jià)，高素質(zhì)的快遞小哥，次日達(dá)等等。一味地宣傳“安全快速”，順豐能成嗎？順豐的“安全快速”是一切聯(lián)想給的。
品牌聯(lián)想是系統(tǒng)作戰(zhàn)，品牌聯(lián)想的積累，比那一句品牌主張“怕上火喝王老吉”重要得多，因?yàn)樗攀侵髟紫M(fèi)者決策的看不見的大手。
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