降價100塊不如貼息100塊？知名品牌專投千萬元做這事
90后杭漂設計師周澤在10月買了套房子，他想趁最近的雙11大促盡快搞定新家的裝修和電器。
“可是剛剛付了首付，我倆存款幾乎被掏空了。”事實上，周澤和愛人都有較高的收入，希望追求好的家居品質，“雖然都是剛需，但一下子付款太多，我很難做出決策下單?！?/p>
和周澤類似，消費者的實際需求與消費力的短期收縮形成的矛盾，也讓家居家裝行業的商家擔心：光是降價促銷，難以打動他們。
《天下網商》了解到，今年雙11期間，越來越多的商家開始把花唄分期免息作為重點權益，把營銷費用花在了為有需求的消費者提供免息補貼的刀刃上。
花唄分期免息成了品牌獲客、促成交易的新抓手、新工具，這是商家營銷側一項機敏的變化。
為什么商家擔心丟掉“轉化率”
雙11期間，消費者的購買意愿在增長；但意愿增長，不等于能有效促成消費轉化。
“家居家裝大多屬于高客單價產品，在雙11期間，需求的爆發意味著消費者需要集中付款?！睆氖码娚潭嗄甑姆丈贪驳戏治觯山痪駬裰芷谠蕉蹋M者一次性支付的價位越高，就越容易“勸退”消費人群——對于商家來說，這就是潛在機會的流失。
對于家裝行業品牌說，降價并不是拓展營銷的唯一解決方案。
一方面，大家裝和大家電總體高客單價的基礎調性并不會變，有限的補貼較難打動消費者?！氨热缳|量好的床墊、衣柜、大件消電等，價格都比較高，小額降價產生的吸引力有限。”
另一方面，家裝和家電產品的復購率通常較低，如果純靠“打價格戰”，行業中的優質商家很難維持利潤，長期來看反而會傷害行業的產品與服務水平。
轉化的突破點在哪里？
《天下網商》觀察到，許多家裝家電品牌不約而同選擇了“花唄分期免息”。
消費者分期購買，利息平臺或者商家補貼。依托螞蟻集團廣闊的場景覆蓋、領先的大數據風控以及互聯網產品化的能力，貼息已經被開發成商家工具，商家根據自己發新品、打旺季、拓渠道的銷售節奏，在后臺或者手機上就能按需配置。
花唄分期免息這項金融工具，正在成為商家青睞的營銷工具。數據顯示，今年雙11期間，淘寶天貓平臺上有近300萬家商家為消費者提供了分期免息服務。
其中，不少家裝家電品牌還加碼了給消費者的貼息力度。
林氏木業投入270萬元補貼，比去年增加了10%，約3500個在售鏈接，都參與分期免息活動。
顧家家居在分期免息上的投入超過千萬元，天貓店80%以上的商品都支持花唄分期免息。
容聲冰箱在花唄分期免息上，今年比去年提升25%補貼資金和預算，覆蓋80%以上的商品，而且不僅在淘寶天貓、直播間，在現在門店也大力推廣分期免息。
品牌商們為什么有投入的熱情？
容聲品牌線上營銷負責人張純波算了筆賬，對于冰箱這樣的大件商品來說，“打折降價100 塊錢和 100塊補貼用于分期免息上，消費者往往是更愿意去選分期免息?！?/p>
他介紹，與降價打折等慣用營銷手段相比，分期免息能夠顯著降低消費者的購買門檻，有效提升轉化?！翱梢哉f是一分錢投入帶來兩分錢營銷的效果。”銷售額的提升立竿見影。使用分期免息后，容聲成交整體提升15%-20%。
林氏家居也明顯感受到了變化，林氏家居官方旗艦店負責人海玲介紹，今年，林氏家居推出年度爆款沙發新品期間，支持花唄分期免息之后單月銷售額比沒用時提升了30%。
事實上，這契合了如今消費者的心理：大家都想省錢，對于家裝家電這樣，需要大額支出的耐用品，恨不得把支出均攤到未來使用的日子里，一次性負擔價格似乎不太合理。商家提供的分期免息補貼后，每個月支出變成百來塊，對消費者而言，壓力頓時變小，購買力和意愿度都會提升。
不少消費者甚至因此選擇更高配置、更高價位的商品。
顧家家居就發現，在雙11期間，配置分期免息權益后，消費者客單價提升效果明顯，“消費者會傾向于選擇單價比原來高10%的產品。”容聲也觀察到，當商品支持花唄分期免息后，每4個消費者中就有1個會選擇更高價位的產品。
作為國內普惠程度最高的消費金融產品，花唄有著廣大的客戶群，其中很多是年輕、下沉市場的用戶。這些也是家裝家居行業的品牌商所看重的客群。
“花唄分期免息還是容聲冰箱拓展下沉市場、圈粉年輕人的重要工具。”張純波介紹，今年618期間，容聲冰箱天貓旗艦店的花唄分期免息專場中，35%是新用戶，越來越多年輕人成為容聲的粉絲。
除了拓新客，品牌還希望探索如何提升消費者的粘性。顧家家居電商事業部副總經理閔偉漢就提到一種設想：未來會探索新的服務模式，比如，以花唄分期免息為入口，綁定更多消費者權益。當消費者使用花唄分期支付后，可以享受以舊換新、低價嘗新等服務。
當核心問題被解決，家裝家電商家的增長點就迎來了破題：能夠真正帶動和提高銷量，吸引和激勵更多的消費者符合心意地去消費，避免走入商家間的低價惡性競爭，有效避免品牌走入增收不增利的發展怪圈。
11月3日晚，周澤通過12期免息分期付款服務，清空了滿載剛需用品的購物車，他作為消費者從中受益；另一邊，品牌也“拉回”了這位有剛需的客戶，贏在了支付結算時做出的一點點“小改變”。
這或許也會是未來商家營銷端最不可忽視的一股力量。
（應受訪者要求，文中周澤、安迪為化名）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）