服飾產業帶的終局，還是在淘寶
作者|吳懟懟 斯維奇
中國人怎么買衣服？
上世紀80年代到90年代中葉，消費者購買服裝是去國營企業與供銷社。隨著改革開放帶來的經濟騰飛，開始出現一些地攤式服裝批發市場的初級形態，但是尚未形成規模性的批發商圈。去廣州、深圳開一個服裝的檔口，就是那時服飾商家起家的一種普遍想象。
90年代中后期，服裝行業開始進入升級發展期，服裝店從大棚式經營轉向大廈式經營。童謠如「像皮球，一腳踢到百貨大樓」與逛商場成為一代記憶，而彼時商家做大做強就是去往商場和商業中心等客流量更為集中的地方。
進入21世紀，互聯網的興起引發了服裝行業的轉變，傳統服飾市場開始探索線上銷售。淘寶崛起，人們培養出網購習慣，帶動了潮流時尚，最初滿足剛需的低價尾貨商品頗為流行，隨著個性化和多元審美成為趨勢，買衣服逐漸成為構建認同，展示個性和悅己的方式。
2009年，天貓雙11誕生，這可以說是觀察中國消費的一個窗口。繼淘寶天貓之后，京東也開始造節。
2015年，拼多多橫空出世，在下沉市場開拓一片天地。而后是抖音，這個時間黑洞，其直播讓網購更加真實可感，直播間的低價也更加瘋狂。擊穿價格的商品，讓更多的消費者沖動下單的同時，也帶動一些服飾商家入場掘金。
然而，光鮮如鄭香香一夜爆火，一個月直播觀看近1.5億，預估銷售額在7500萬元至一億元，流量和人氣都在過山車，這種做法卻不適合經營長期穩定生意的商家。
規則的不確定性，流量眷顧的不穩定性，一朝爆火加急備貨，過兩天若是遇冷就是倉庫服裝積壓。一些服飾商家將目光重新投向淘寶，尋求“今天可能賣五百單，明天還是五百單”的心里有底的穩定生意。
從時尚到快時尚，體現的是一二線城市年輕人的服飾消費變遷。從廣深的檔口到產業帶、乃至快產業帶品牌，則是中國老百姓廣泛的需求倒逼產業升級。
歸根結底，是用戶的需求倒推了服飾業的改變。這一變化亦是中國制造業、服飾業產業帶升級的一個縮影。
01
淘寶賺到第一桶金，又回到淘寶
先從一個普通但有代表性的連續創業者談起。
2008年，潮汕商人趙曉忠在深圳做手機相關的生意，他在淘寶上賺到了人生第一桶金。
2011年開始，他從廣州沙河檔口起家——香朵兒服飾，開始做的是實體批發生意。這個時期，中國網絡電商已經開始蓬勃發展。距離2009年雙十一購物狂歡開啟，已經過去了兩年時間。
彼時就有不少做電商的人從趙曉忠這里拿貨。接觸電商的人多了以后，他也開始積累在網上開服飾店的一些經驗。2012年趙曉忠開始經營淘寶、天貓，隨后在多個電商平臺都有所耕耘。
2015年，趙曉忠開始在拼多多上發力，也成了拼多多最早期的一批商家，早期思路是做單一品類。不過，在廣州，夫妻檔，兩三個人組成的商家特別多，人工成本低，如果在電商平臺做單一品類，相比之下的競爭優勢并不大。
一步步，趙曉忠開始轉型做全品類。香朵兒抓住了拼多多的流量風口，一舉成為拼多多TOP10、TOP5乃至TOP3的女裝店。
當然，電商流量的風口一直在變化。拼多多社交電商崛起成為巨頭之后，現在又有了抖音的興趣電商。頗有未雨綢繆能力的趙曉忠，也在近兩年開始了直播電商的布局，配置直播基地，招聘主播等等。
不過，擺在趙曉忠面前的難題是，他吃到了拼多多的流量紅利，還沒摸到抖音的增長路徑，但服飾品牌這個生意，最需要的其實是穩定的、長期的交易，而不是短時的、爆發性的過山車效應。
就是在這個流量交接的岔路口，趙曉忠選擇了“回淘”。他在做了12年電商后發現，“電商做久了始終是回歸到阿里，回到淘寶的。因為淘寶的用戶忠誠度高，對商家來說，規則最良性”。
他是回淘最早的一批商家，同為潮汕商人的陳煥新介紹，趙在他們服飾圈子里是頗有前瞻布局能力的。就在大家還在拼多多、抖音里搶流量、拼低價的時候，他已經開始謀劃了“回淘”。
目前，趙曉忠在天貓有兩個店，淘寶有7個店，店鋪消費者以30～40歲的寶媽為主。
2023年7月，阿里巴巴財報提到，過去一年，淘寶新增了512萬個新商家，其中絕大多數是中小商家。天貓雙11正式開啟以來，已經有近200萬中小商家成交同比增長超過100%。
兩年后，廣州的服飾商家意識到新趨勢時，發現以香朵兒為代表的產業帶服飾品牌重回淘寶，已經拿到了成果——穩定的流水和生意，以及淘寶在廣東的產業帶頭部商家。
02
產業帶商家的柔性供應鏈
塑造生意的穩定性，一方面需要考慮全流程供應鏈上的建構，以及服飾品類與服飾品牌的打法，一方面則是平臺的流量分配和運營策略。
轉型做全品類的香朵兒抓住了流量風口，把握住了時代紅利。因為類似優衣庫的模式，主打全品類與基礎款，對于大眾化的服飾品牌來說是最佳之選。
但是，全品類對于設計、開發、生產和庫存控制的要求也會全面提升。這個過程中，香朵兒開始在紗線-織布-染布-開發-制衣-銷售-物流體系全流程上下功夫。
過去幾年，行業的各種競爭，讓趙曉忠意識到：不懂供應鏈品質，只懂數據是不行的，要懂得看退貨，版型、質量；消費者要求已經變得更高，他們在乎：質量、速度。
成衣的源頭是紗線。香朵兒最開始自己采購面料，進而再往產業鏈上游走，采購紗線，這樣能從源頭上保證成衣的品質。
自己采購紗線，自己把控織布過程，并不是說要自己開辦工廠，畢竟優衣庫、zara等基礎款品牌、快時尚品牌，也都是代工廠模式。
這個環節，就不得不提產業帶品牌的優勢。中國服飾產業供應鏈主要分布在廣州的白云，海珠，佛山，天河，肇慶，湖北天門等地。廣州和佛山向來是服飾主要陣地。
和香朵兒長期合作的佛山吉鑫紡織有限公司，就位于針織產業重鎮——佛山的張槎。
張槎針織產業起源于20 世紀 80 年代初期，當時包括佛山一針、二針、三針以及張槎的槎針等一批大型國有紡織企業，這里聚集了大量紡織工業人才，加上各大棉紡廠和數量眾多的服裝廠，為張槎針織發展提供了肥沃的土壤。
至90年代初，張槎針織迎來了發展的黃金十年，除去上述紡織工業人才的聚集外，還有40公里外廣州中大布匹交易、服飾交易市場的同步崛起，與張槎形成了“前店后廠”的產業配套格局。
廣州雅朵兒創始人陳煥新的供應鏈就在學習香朵兒，他目前合作的工廠有二十幾家，分布在大源村和海珠區。不同的工廠，為其生產不同的產品。
大源村新一代商家，95后陳煥新說：“不同于以前的品牌，我理解我們是扎根產業帶，有開發能力，能自己做供應鏈中心，迅速發貨補貨，能自己掌握供應鏈各個環節，生產效率高，自產自銷，產品又好又有價格力的品牌。現在我有兩家淘寶店，后面我還要再開。明年我會布局線下，全面檢驗我的供應鏈和生產能力。這是我理解品牌化的第二步。最終我們還是希望可以在淘寶，做成一個很棒的時裝品牌。”
03?
類優衣庫的快產業帶品牌
每一個下單的用戶，都是希望越早收到貨越好。零售研究機構Fung Global Retail & Technology早在2017年就發布了相關報告，認為消費者對即時性的需求，反過來倒逼了零售商的生產周期越來越快。
zara是快時尚，而后又有了以zara之道還治zara之身的超快時尚，比如能夠對壘亞馬遜，征服美國年輕人的SHEIN。
如果說比zara更快的是超快時尚品牌，那么以香朵兒為代表的，則是超快產業帶品牌，兩者有些邏輯是相似的。最初成立于南京的SHEIN，2015年就把部分業務轉移到了廣州。因為這里在千禧年之前就是全球最大的服裝紡織市場之一，成體系的大中型制衣廠和小型作坊遍地都是。
用戶需求要求速度和質量，這對產業帶品牌來說，是挑戰更是機遇。
只有有了長期穩定合作的工廠，才能保證從訂單、面料、裁剪、車縫、二次工藝（繡花和印花），成衣到倉庫的供應鏈的柔性與高效。只有從源頭采購絲與線，同時把關工廠生產工藝，才能保證成衣的質量。
而產業帶商家，在保證了速度與質量，平衡了價格后，就能獲得更多訂單。更多的訂單，意味著工廠有更多的收入，進而投入到更先進的設備中去，進而為消費者提供更高質量的成衣。
速度與質量之外，全品類與多元化是香朵兒們的追求，也是他們的優勢。
淘寶服飾廣東運營中心負責人仟繪以香朵兒舉例，提出服飾品類商家應具備新款、爆款、季節款、打折款等多種產品結構，以滿足用戶多元化需求，這對穩定經營非常重要。
南京大學建筑與城市規劃學院教授羅震東，系統研究過中國淘寶村的發展模式、類型與機制，比如廣州市大源村是第一個線上交易額過百億的淘寶村，也是羅震東長期跟蹤研究的典型淘寶村之一。
今年雙11前夕，除了在大源村訪談淘寶女裝商家外，他又走訪了廣州女裝產業帶的上下游：佛山市禪城區張槎鎮的織布產業集群、廣州市天河區龍洞街道的淘寶商家供應鏈中心。
在羅震東看來，不遠的將來，在淘寶女裝產業帶應該會產生類似優衣庫的中國時裝品牌。
04???
回淘潮，產業帶品牌走向穩定生意增長
電商平臺承載了眾多勤勞中國人的生意和品牌夢。
電商平臺，歸根結底也是互聯網平臺，雙邊市場是其最大的特征。隨著更多的賣家和買家加入平臺，平臺的價值會增加。更多的賣家可以吸引更多的買家，反之亦然。這種正反饋循環可以加速平臺的增長。
正因為此，雙邊市場不能只追求短期的GMV，而是需要平衡與優化。這意味著電商平臺需要不斷努力來平衡兩個用戶群體的需求。平臺必須提供足夠多的賣家和產品，以吸引買家，同時確保賣家獲得足夠的交易量。
從今年的動作能直接看出來，淘天集團在轉守為攻：用戶端補貼力度與消費體驗的升級，比如挑戰全年低價，甚至與微信打通聯動；商家端加大針對新商家及中小品牌的激勵，真金白銀拿出來返傭和補貼。
就在今年9月，淘寶服飾成立廣東運營中心。這是淘寶服飾行業第一次在杭州以外設置專屬運營中心，圍繞商機、商家、生態三大方向，助力以廣東為核心的大灣區服飾商家在淘寶獲得持續增長。
這種自我變革，也是產業帶品牌“回淘潮”的一大因素。趙曉忠今年9月在朋友圈發文說，一路跟著阿里走了15年，經歷了阿里多次改革，也看到了阿里的高速發展，2023年，是阿里改革最多的一年。
廣州女裝產業帶，是淘寶產值最大的產業帶之一。廣州女裝產業帶生態豐富，既有品牌，也有腰部商家，有依靠淘寶直播火起來的走播，也有十三行這樣全國最大的批發市場。這之中，在淘寶平臺成長起來的淘品牌，一直是很多中小企業創業的目標。
雙11前夕，又有大量商家回淘。過去一年，這個趨勢愈發明顯。回淘潮、返淘潮的出現，是因為淘寶經營的穩定性。回淘的商家，數量眾多，分布在不同的行業，服飾是其中之一。
公開數據顯示，今年11月3日，天貓雙11第一波售賣已經結束。在廣州女裝產業帶，實力商家實現了開門紅。比如，10月24日-11月3日，銷售額和去年同期相比，kumikumi增長97.14%；moco摩安珂官方outlets店增長87.1%；黑色草莓STRAWBERRY增長47.98%。
今年回淘的淘寶女裝商家貍小野’studio睡衣，鋪以暖冬系列服飾、睡衣為主。天貓雙11期間，10月24日-11月2日，店鋪日均單量和去年同期相比增長了169%，日均銷售額增長201%。
雙11戰役已然打響。對于香朵兒、雅朵兒們來說，雙十一啟動的源頭是絲與線，對用戶來說，雙十一是買到質量和價格合適的衣服。對電商平臺來說，要留住更多用戶，得做到“每天都是雙11”。
如同中國經濟的發展一樣，變化在持續發生。唯一不變的或許是，必須自我變革，聚焦用戶需求。對商家，對平臺，都是如此。
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