白酒行業(yè)如何引爆品牌口碑？微盟營銷攜手劍南春實現(xiàn)全域聲量共振

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舉報 2023-11-09

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如今，白酒行業(yè)頭部集中度進一步提升。伴隨白酒市場進入新一輪深度調(diào)整期，無論是消費人群的代際交替，還是行業(yè)結(jié)構(gòu)的兩極化走向，都為白酒品牌未來發(fā)展帶來了全新的機遇與挑戰(zhàn)。

在擠壓式增長的競爭格局下，越來越多的酒企意識到抓住數(shù)字化營銷浪潮的重要性。品牌希望通過創(chuàng)新的傳播內(nèi)容與溝通路徑，建立消費者對品牌的價值認同，發(fā)掘更多生意新增量。其中，以劍南春為代表的頭部白酒品牌也因此愈發(fā)受到消費者青睞。

“唐時宮廷酒，今日劍南春”，作為中國歷史上有正史記載的唐代宮廷御酒，劍南春不僅留存著從唐朝延續(xù)而來的文化底蘊，也積極探索創(chuàng)新的營銷模式與內(nèi)容表達。品牌效應(yīng)的背后，傳遞著對消費者需求的關(guān)注以及消費體驗的持續(xù)探索。

今天，讓我們一起來看看劍南春是如何在騰訊新聞、朋友圈打造多場景營銷覆蓋，完成新品首發(fā)、節(jié)慶喚醒、IP造勢等全方位營銷目標(biāo)，在不同場景實現(xiàn)看得見、想的起、買得到的白酒生意。

如今，隨著消費線上化趨勢的逐漸增強，線上渠道在白酒的選購中正在扮演更加重要的角色。根據(jù)騰訊《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》數(shù)據(jù)顯示，83%的消費者會在線上主動獲取酒品信息，并且81%的消費者通過線上廣告提升了對品牌的認知。而在各個線上渠道中，微信生態(tài)是常用的觸點。

一直以來，白酒品牌普遍依賴用戶口碑，重視品牌影響力建設(shè)。能夠樹立品牌影響力、高效觸達潛力用戶的騰訊新聞成為白酒行業(yè)品宣的重要陣地。在微盟營銷團隊的協(xié)助下，劍南春以騰訊新聞為營銷切入口，借助騰訊新聞多維內(nèi)容資源矩陣，更加高效地觸達白酒核心人群，傳遞酒企核心信息，樹立品牌口碑。

劍南春以今年618首發(fā)上市的“皇家劍南春”新品為宣傳重點，攜手微盟營銷團隊精細打磨廣告樣式及文案。經(jīng)過多輪測試篩選出最優(yōu)投放內(nèi)容，分別展示在騰訊新聞閃屏首頁以及騰訊新聞要聞頁信息流廣告首位，高顏值、高品質(zhì)的皇家劍南春，一登場便成為焦點。

▲ 劍南春騰訊新聞信息流廣告及首頁閃屏廣告

作為劍南春高端新品，皇家劍南春從酒體設(shè)計到包裝創(chuàng)意，都浸潤著劍南春貫穿千年的“宮廷酒”定位，具有深厚的時代特色。而“618全球首發(fā)”的廣告文案，對潛在用戶持續(xù)吸引，用戶點擊廣告可直接跳轉(zhuǎn)至品牌站外官方店鋪，有效增強用戶對于品牌的信任感，快速完成潛在目標(biāo)人群的觸達轉(zhuǎn)化。

據(jù)公開報告顯示，如今商務(wù)應(yīng)酬已超越節(jié)日聚會、日常聚會，成為未來一年白酒使用最多的場景。白酒品牌可以錨定場景賽道，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商務(wù)人群深度溝通，進行長期的品牌占位，推動消費者進行購買決策。

在騰訊新聞場景之外，劍南春也通過朋友圈廣告找尋差異化人群，輸出定制化的品牌內(nèi)容，有效地影響著消費者心智。在朋友圈廣告投放中，營銷團隊為劍南春快速制定覆蓋目標(biāo)用戶的人群策略，通過區(qū)分核心城市、重點城市等投放占比，準(zhǔn)確捕捉優(yōu)勢城市和核心人群，形成用戶關(guān)鍵詞，實現(xiàn)高效觸達。結(jié)合廣告直跳原生推廣頁，再到外站官方店鋪的一站式鏈路，完善從觸達到認知，再到種草拔草的交易閉環(huán)，實現(xiàn)品宣渠道煥新。

值得注意的是，在劍南春618全面曝光首發(fā)新品“皇家劍南春”的營銷推廣中，通過微信朋友圈廣告、騰訊新聞廣告等多元場景渠道，累積觸達用戶超1.2億人次，實現(xiàn)全域強勢曝光，全面加速釋放新品勢能。

完善的觸點與渠道是傳遞品牌價值的載體，而內(nèi)容則是為品牌增效的重要抓手。在白酒行業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，品牌想要突出重圍，更需要思考如何借勢內(nèi)容鎖定核心目標(biāo)人群，通過內(nèi)容合作深化多圈層用戶的關(guān)系連接，搶占潛客的心智。

隨著高端白酒成為白酒行業(yè)追逐的新戰(zhàn)場，“皇家劍南春”的上市發(fā)布，進一步完善了劍南春的高端產(chǎn)品矩陣，品牌也或?qū)⒂瓉硭δ洗褐獾牡诙鲩L極。而打開高端市場除了產(chǎn)品的準(zhǔn)備外，還需要有更多的品牌建設(shè)和營銷策略。

基于此，在新品發(fā)售期間，“皇家劍南春”攜手人民日報、河南衛(wèi)視打造了多元國風(fēng)系列節(jié)目《皇家奇妙游》，以巧妙的內(nèi)容深度植入，提升品牌價值，并在人民日報、新華社、光明日報、河南衛(wèi)視等多家主流媒體平臺全面上線，收獲眾多觀眾好評。通過定制打造品牌內(nèi)容，共同助力品牌聲量提振。

在騰訊生態(tài)內(nèi)，劍南春還連續(xù)三年借勢“高考”這一熱點話題進行內(nèi)容營銷。一方面，圍繞考生和家長需求，邀請青年名人為高考考生打Call預(yù)熱；另一方面，品牌推出《強國青年說》TED演講在騰訊新聞全平臺分發(fā)，并通過高考主題專欄等多種內(nèi)容形式，建立品牌與高考的場景關(guān)聯(lián)。節(jié)目期間，實現(xiàn)總曝光量4.7億次，直播總曝光量1.43億次，專題總曝光量1.86億次。

▲ 圖源：騰訊廣告《2023快消行業(yè)營銷指南》

與其他行業(yè)不同，白酒行業(yè)目標(biāo)人群復(fù)購率及對品牌的忠誠度較高，因此，想要實現(xiàn)從有效到長效的生意增長，構(gòu)建深度持久的用戶關(guān)系至關(guān)重要。

而微盟營銷能夠從公域引流到轉(zhuǎn)化、再到私域留存一體化為酒企打造全域經(jīng)營陣地，不僅可以通過全域媒體平臺包括騰訊廣告、小紅書、快手、支付寶等公域觸達海量用戶，為私域引流。還能以視頻號、公眾號、企業(yè)微信導(dǎo)購、社群為承接，提高用戶認知，通過優(yōu)質(zhì)互動服務(wù)體驗引導(dǎo)用戶留存轉(zhuǎn)化，沉淀品牌資產(chǎn)。

▲ 微盟營銷產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)全景圖

同時，借助小程序商城的精細化運營，高頻觸達私域用戶，維持粉絲長期忠誠關(guān)系，提升復(fù)購率。幫助白酒品牌建立起以用戶為中心的長效增長的經(jīng)營模式。

結(jié)語

數(shù)字化營銷已是行業(yè)大趨勢，如何構(gòu)建品牌強大的營銷實力，輔以差異化創(chuàng)新玩法，實現(xiàn)高質(zhì)增長與品牌突圍，對各大白酒品牌來說都是值得關(guān)心的問題。

通過與白酒行業(yè)的持續(xù)合作與深入探索，微盟營銷已逐漸形成了一套有效可行的營銷策略。未來，微盟營銷將持續(xù)深耕白酒行業(yè)，依托豐富的營銷經(jīng)驗以及全鏈路經(jīng)營提效能力，助力白酒品牌打造自有的全域經(jīng)營陣地，實現(xiàn)全場景用戶的高效連接，構(gòu)建品牌影響力，開辟增長新路徑。

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