白酒行業如何引爆品牌口碑？微盟營銷攜手劍南春實現全域聲量共振
如今，白酒行業頭部集中度進一步提升。伴隨白酒市場進入新一輪深度調整期，無論是消費人群的代際交替，還是行業結構的兩極化走向，都為白酒品牌未來發展帶來了全新的機遇與挑戰。
在擠壓式增長的競爭格局下，越來越多的酒企意識到抓住數字化營銷浪潮的重要性。品牌希望通過創新的傳播內容與溝通路徑，建立消費者對品牌的價值認同，發掘更多生意新增量。其中，以劍南春為代表的頭部白酒品牌也因此愈發受到消費者青睞。
“唐時宮廷酒，今日劍南春”，作為中國歷史上有正史記載的唐代宮廷御酒，劍南春不僅留存著從唐朝延續而來的文化底蘊，也積極探索創新的營銷模式與內容表達。品牌效應的背后，傳遞著對消費者需求的關注以及消費體驗的持續探索。
今天，讓我們一起來看看劍南春是如何在騰訊新聞、朋友圈打造多場景營銷覆蓋，完成新品首發、節慶喚醒、IP造勢等全方位營銷目標，在不同場景實現看得見、想的起、買得到的白酒生意。
如今，隨著消費線上化趨勢的逐漸增強，線上渠道在白酒的選購中正在扮演更加重要的角色。根據騰訊《2023年中國白酒行業消費白皮書》數據顯示，83%的消費者會在線上主動獲取酒品信息，并且81%的消費者通過線上廣告提升了對品牌的認知。而在各個線上渠道中，微信生態是常用的觸點。
一直以來，白酒品牌普遍依賴用戶口碑，重視品牌影響力建設。能夠樹立品牌影響力、高效觸達潛力用戶的騰訊新聞成為白酒行業品宣的重要陣地。在微盟營銷團隊的協助下，劍南春以騰訊新聞為營銷切入口，借助騰訊新聞多維內容資源矩陣，更加高效地觸達白酒核心人群，傳遞酒企核心信息，樹立品牌口碑。
劍南春以今年618首發上市的“皇家劍南春”新品為宣傳重點，攜手微盟營銷團隊精細打磨廣告樣式及文案。經過多輪測試篩選出最優投放內容，分別展示在騰訊新聞閃屏首頁以及騰訊新聞要聞頁信息流廣告首位，高顏值、高品質的皇家劍南春，一登場便成為焦點。
▲ 劍南春騰訊新聞信息流廣告及首頁閃屏廣告
作為劍南春高端新品，皇家劍南春從酒體設計到包裝創意，都浸潤著劍南春貫穿千年的“宮廷酒”定位，具有深厚的時代特色。而“618全球首發”的廣告文案，對潛在用戶持續吸引，用戶點擊廣告可直接跳轉至品牌站外官方店鋪，有效增強用戶對于品牌的信任感，快速完成潛在目標人群的觸達轉化。
據公開報告顯示，如今商務應酬已超越節日聚會、日常聚會，成為未來一年白酒使用最多的場景。白酒品牌可以錨定場景賽道，借助優質內容與商務人群深度溝通，進行長期的品牌占位，推動消費者進行購買決策。
在騰訊新聞場景之外，劍南春也通過朋友圈廣告找尋差異化人群，輸出定制化的品牌內容，有效地影響著消費者心智。在朋友圈廣告投放中，營銷團隊為劍南春快速制定覆蓋目標用戶的人群策略，通過區分核心城市、重點城市等投放占比，準確捕捉優勢城市和核心人群，形成用戶關鍵詞，實現高效觸達。結合廣告直跳原生推廣頁，再到外站官方店鋪的一站式鏈路，完善從觸達到認知，再到種草拔草的交易閉環，實現品宣渠道煥新。
值得注意的是，在劍南春618全面曝光首發新品“皇家劍南春”的營銷推廣中，通過微信朋友圈廣告、騰訊新聞廣告等多元場景渠道，累積觸達用戶超1.2億人次，實現全域強勢曝光，全面加速釋放新品勢能。
完善的觸點與渠道是傳遞品牌價值的載體，而內容則是為品牌增效的重要抓手。在白酒行業競爭激烈的當下，品牌想要突出重圍，更需要思考如何借勢內容鎖定核心目標人群，通過內容合作深化多圈層用戶的關系連接，搶占潛客的心智。
隨著高端白酒成為白酒行業追逐的新戰場，“皇家劍南春”的上市發布，進一步完善了劍南春的高端產品矩陣，品牌也或將迎來水晶劍南春之外的第二增長極。而打開高端市場除了產品的準備外，還需要有更多的品牌建設和營銷策略。
基于此，在新品發售期間，“皇家劍南春”攜手人民日報、河南衛視打造了多元國風系列節目《皇家奇妙游》，以巧妙的內容深度植入，提升品牌價值，并在人民日報、新華社、光明日報、河南衛視等多家主流媒體平臺全面上線，收獲眾多觀眾好評。通過定制打造品牌內容，共同助力品牌聲量提振。
在騰訊生態內，劍南春還連續三年借勢“高考”這一熱點話題進行內容營銷。一方面，圍繞考生和家長需求，邀請青年名人為高考考生打Call預熱；另一方面，品牌推出《強國青年說》TED演講在騰訊新聞全平臺分發，并通過高考主題專欄等多種內容形式，建立品牌與高考的場景關聯。節目期間，實現總曝光量4.7億次，直播總曝光量1.43億次，專題總曝光量1.86億次。
▲ 圖源：騰訊廣告《2023快消行業營銷指南》
與其他行業不同，白酒行業目標人群復購率及對品牌的忠誠度較高，因此，想要實現從有效到長效的生意增長，構建深度持久的用戶關系至關重要。
而微盟營銷能夠從公域引流到轉化、再到私域留存一體化為酒企打造全域經營陣地，不僅可以通過全域媒體平臺包括騰訊廣告、小紅書、快手、支付寶等公域觸達海量用戶，為私域引流。還能以視頻號、公眾號、企業微信導購、社群為承接，提高用戶認知，通過優質互動服務體驗引導用戶留存轉化，沉淀品牌資產。
▲ 微盟營銷產品和服務生態全景圖
同時，借助小程序商城的精細化運營，高頻觸達私域用戶，維持粉絲長期忠誠關系，提升復購率。幫助白酒品牌建立起以用戶為中心的長效增長的經營模式。
結語
數字化營銷已是行業大趨勢，如何構建品牌強大的營銷實力，輔以差異化創新玩法，實現高質增長與品牌突圍，對各大白酒品牌來說都是值得關心的問題。
通過與白酒行業的持續合作與深入探索，微盟營銷已逐漸形成了一套有效可行的營銷策略。未來，微盟營銷將持續深耕白酒行業，依托豐富的營銷經驗以及全鏈路經營提效能力，助力白酒品牌打造自有的全域經營陣地，實現全場景用戶的高效連接，構建品牌影響力，開辟增長新路徑。
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