三個小方法，輕松開展用戶洞察 | 品牌營銷策劃
品牌營銷策劃的失敗，核心中的核心是用戶洞察不到位。因為用戶就是市場，用戶就是營銷，用戶就是差異化，用戶就是品牌。何為用戶洞察？完美的詮釋是，透過現象看本質，透過表層看里層。
這并不準確，因為太理想化。就如對世界本源的認知，原先以為世界是由分子構成，后來發現原子構成了分子，再后來發現，還有更小的粒子，到現在人類認知已經到了夸克。品牌營銷策劃也是一個道理，我們永遠不知道本質是什么，不過是在逼近本質罷了。
因此，對于用戶洞察正確的理解，我們（卓樸咨詢）認為，從過程而言，他是對用戶理解不斷地深入的一個過程；從結果而言，他是對用戶深刻甚至超出用戶自身的理解。無意于咬文嚼字，只是相對準確的理解，可以幫助我們更好應對，新營銷時代，來自用戶洞察的挑戰，做出更打動用戶的品牌營銷策劃。
用戶洞察怎么做？經典品牌營銷策劃的方法有，用戶訪談、問卷調查、焦點小組等。這篇文章，我們（卓樸咨詢）將給到你三個，有趣而好用的用戶洞察小方法。
一、豐田五問法
該方法來源于豐田公司，由副社長大野耐一所創立，因為簡單而又能解決實際問題，并豐田發展為豐田汽車五問管理法。
方法很簡單，就是通過連續問五個“為什么”，找到核心問題。
故事來源：
前副社長大野耐一，很喜歡下一線，有次他發現了一個情況，一個機器總是停轉，維修多次，還是如此。于是他便找來負責這臺機器的工人。
大野耐一問：為什么這臺機器會停轉？
工人答：因為機器超載，負荷過重，保險絲燒斷了。
大野耐一又問：為什么機器會超載，負荷過重？
工人答：因為軸承的潤滑不足。
大野耐一再問：為什么軸承的潤滑不足？
工人答：因為潤滑泵失靈，抽油不正常。
大野耐一接著問：為什么抽油不正常？
工人答：因為其輪軸磨損了。
大野耐一繼續問：為什么輪軸會磨損？
工人答：空氣中有鐵屑及其他雜質跑到里面去了。
經過這簡單的連續五問，大野耐一幫助工人找到了機器停轉的本質問題和根本原因。最后工人在潤滑泵上加裝過濾裝置，徹底解決了這個問題。
在品牌營銷策劃中，用戶洞察就如修機器，發現問題解決問題，看似高效實則無能。只有深入洞察才能從根源徹底解決問題。用戶洞察要想深，就要比競爭對手，多問一個為什么。
二、消費者本能需求挖掘：進化與分化
1. 當需求價值未被充分滿足時，采用進化，更好滿足現有需求
2. 當需求價值已被充分滿足時，采用分化，引導激發潛在需求
進化的方法，是在用戶的需求非常明確但卻沒有被滿足的情況下，通過一個進化的過程來不斷滿足用戶的需求。
舉例：洗衣粉從早期汰漬的“用汰漬沒污漬”到奧妙提出的“去除99種污漬”，這就是一種進化的方法，針對用戶對于“去除污漬”的需求，用進化的方法使用戶需求得到進一步的滿足。
分化的方法，是在需求已經被充分滿足的情況下，去分化出一個新的需求。
舉例：同樣是洗衣粉的例子，在奧妙提出“祛除99種污漬”后，立白洗衣粉提出“洗干凈不傷手”，將用戶需求分化出一個新的方向“不傷手”，引導用戶對于洗衣粉的需求不止滿足于能去除污漬，還應不傷手。
進化和分化，是卓樸咨詢開展品牌營銷策劃時，常用的兩個洞察用戶方法。卓樸咨詢將周黑鴨由地區門店打造成全國品牌，就是應用分化的方法。通過將周黑鴨從佐餐中分化出休閑零食的這一需求，實現了周黑鴨休閑鹵味第一品牌的發展目標。
三、七問分析法
歷史總是驚人的相似，這也是出自維修部。七問分析法，簡稱5W2H分析法，由二戰中美國陸軍兵器修理部所創。
七問分析法由這7個問題組成：
What （是什么？）
Why （為什么？）
Who （誰？）
When （何時？）
Where（何地？）
How （怎么做？）
How much （做到什么程度）
起初，七問分析法是一個管理方法，經過不斷演進，已經作為一種思考方法應用于各種場景，在用戶洞察上，可以基于場景洞察用戶的痛點。
比如針對加班人士洞察，并就此推出洗車服務。
Who：經常加班人士
When：下班后
Where：回到家或公司停車庫
Why：太晚，找不到洗車服務
What：第二天上班，車是干凈的
How：微信預約
How much：比洗車價格略高
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