2020，天貓國際幫你把世界帶回家
2020年1月，國產(chǎn)超豪華大制作紀(jì)錄片 —— 《回家過年》正在火爆熱映中。
拍攝場景涉及到660個城市，30億名演員傾情出演，劇情跌宕起伏，有溫暖，有感動，也有淚水。
我們每一個人，都是這部紀(jì)錄片的主角。
大學(xué)女生提著一大盒高檔護(hù)膚品在領(lǐng)火車票，她說，自己用勤工儉學(xué)攢下的錢，給媽媽買下了這一份禮物。
年輕的情侶正在經(jīng)過安檢，他們小心地把包裹放在傳統(tǒng)帶上，里面放著給老爸買的軟骨素，給媽媽帶的深海魚油。
衣著考究的夫妻剛剛登上火車，丈夫把行李箱妥善地安置在臥鋪下方，箱子里滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)匮b著潮流玩具、美味零食、鋼筆，還有最新款的降噪耳機(jī)，這些都要分送給故鄉(xiāng)里的小朋友們。
2020年已經(jīng)是一個頗有科幻色彩的年份，人們搶購的年貨也悄然發(fā)生了變化。
潮流、時尚、尖端，這些來自全世界的好物，經(jīng)由這場春運(yùn)大戲，被年輕人傳送到祖國各地。
哪怕是最偏遠(yuǎn)的角落，也得以與世界建立起了聯(lián)結(jié)。
01
天貓國際敏銳地捕捉到了這個趨勢，在今年的春運(yùn)期間推出了一系列獨具創(chuàng)意的廣告片，以“把世界帶回家”為主題，賦予年貨更多的情感內(nèi)涵，喚起了消費者的廣泛共鳴。
比如在這個短視頻里，一對父子在談?wù)撝亦l(xiāng)的井水，那純正的方言和手搖的水井，無不勾勒出現(xiàn)代農(nóng)村的美好風(fēng)貌。
然而與井水相搭配的，卻并非是本地的茶葉，而是“來自意大利的咖啡”，這種沖突感吸引著人們的注意力，也頗為好奇老父親的咖啡初體驗。
果然，父親皺緊的眉頭和困惑的表情給了我們答案，在會心微笑的同時，以往為父母介紹“新玩意”的經(jīng)歷也涌上心頭，對品牌的好感度得以提升。
第二個短視頻則更為幽默，簡直像一出精巧的短劇，展示出老人“口嫌體正直”的性格。他先是假意拒絕來自子女的禮物，然后又偷偷穿上新衣服出門大肆“炫耀”，那個取英文名的段子更是讓人忍俊不禁。
不過更有笑點的一則是返鄉(xiāng)青年回家堅持健身的片段，健身愛好者“因地制宜”地創(chuàng)造出良好的健身環(huán)境，而故鄉(xiāng)人卻對他進(jìn)行了別樣的解讀，這種新奇感和誤會，十分值得玩味。
最后一個廣告片的情景設(shè)置非常有戲劇張力，一位老奶奶悠然自得地聽著收音機(jī)，戴著耳機(jī)的小女孩卻走過去把聲音關(guān)掉。表面看起來仿佛是“熊孩子”，其實卻是貼心的“乖孩子”，她把自己的耳機(jī)戴在奶奶頭上，讓老人感受到更加的音質(zhì)和更便捷的使用體驗。影片主題順理成章地出現(xiàn)：“把家人喜歡的，變得更好一點。”
這些日常又有趣的情節(jié)，很能讓都市年輕人獲得共鳴。如今城鄉(xiāng)間的文化融合已經(jīng)是當(dāng)代社會的主流，天貓國際的廣告片以給家人帶來新鮮好物的角度作為切入，也表達(dá)了在故鄉(xiāng)中如何維持原有的生活模式，以更真實的視角觸及春節(jié)返鄉(xiāng)的幾幕場景，雖然都是日常小事，卻直擊人心。
值得一提的是，這次TVC視頻從洞察到創(chuàng)意再到腳本文案全部出自于天貓國際in-house創(chuàng)意團(tuán)隊。我們了解到，當(dāng)在內(nèi)部團(tuán)隊提到春節(jié)返鄉(xiāng)，很多人的痛點是生活差異與代際沖突。
團(tuán)隊里一位90后的創(chuàng)意主力@二祺對此感受很深，這次創(chuàng)意的洞察也主要來自于他的返鄉(xiāng)生活經(jīng)驗。2020年正是他離開青島故鄉(xiāng)，在外求學(xué)和工作的第十年，在離鄉(xiāng)前他還帶著些許青島口音以及對外面世界的一切好奇。
在大城市的生活讓他逐漸愛上了咖啡、健身與高品質(zhì)音響，而每次回到家鄉(xiāng)，因為與父母家人之間建立了如同朋友式的相處模式，他總會把自己的生活方式、消費理念介紹給家人。比如帶媽媽喝星巴克，第一次喝的時候媽媽還在說“好貴啊~不要買~”，但真正拿到咖啡時，還不忘讓兒子幫忙給她和她的下午茶拍照，去年過年回家給父母彈唱了一首民謠《米店》，第一次聽到民謠的父親也趕忙掏出手機(jī)記錄下這溫馨的一刻。從他的身上我們能看到，主動邁出一步“把世界帶回家”是最重要的，生活方式、代際間的沖突都能被親情所撫平。
通過不斷地交流，把來自世界的生活帶回家，這種真實而普遍的情感，自然更容易打動年輕消費者，引起大量共鳴。
視頻上線不到4小時，便有好多網(wǎng)友紛紛評論，表示找到了同款家人。
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天貓國際借由這一波走心的營銷，向不同層級的消費者展開有效溝通，完好地傳達(dá)出天貓國際的理念 —— 把世界帶回家。
02
如果說2019年的營銷關(guān)鍵詞是“下沉”，各大電商和平臺都在三四線城市和廣大農(nóng)村中尋找突破口，那么2020年的關(guān)鍵詞，可能會是“下沉市場中的消費升級”。
下沉市場用戶的消費力逐年提升，隨著互聯(lián)網(wǎng)資訊的蓬勃發(fā)展，居住在這些地區(qū)的人們也開始接觸到更新的消費理念，對世界上的新潮好物躍躍欲試。
天貓國際抓住了這一次重要的發(fā)展契機(jī)，把“國際商品”跟“春節(jié)年貨”建立了連接，借著春節(jié)返鄉(xiāng)的超高熱度，完成自身的品牌傳播。
先圈住都市里年輕人，再觸及下沉市場中的中老年用戶和更年輕的族群，完成營銷閉環(huán)。
在第一波廣告片之后，天貓國際又在更大的公共場域中進(jìn)行話題傳播，打造出#返鄉(xiāng)寶藏青年#的微博話題，這種玩法更為符合年輕用戶的喜好，在花式互動中無形地拉近了品牌與消費者的距離，讓年輕人對天貓國際更有親近感。
更重要的是，廣告片與相關(guān)話題的熱度并不是一時的，這些廣泛傳播的內(nèi)容都在互聯(lián)網(wǎng)上形成了有效的長尾效應(yīng)，在更長的時間尺度上得以輻射到更廣闊的消費群體，為今后的品牌傳播打下良好的基礎(chǔ)。
結(jié)語
下沉市場是一塊未經(jīng)充分挖掘的寶藏，下沉市場中的消費升級更是一片無比廣闊的藍(lán)海。
天貓國際在2020年初，在這個領(lǐng)域里找準(zhǔn)了自身獨特的生態(tài)位，力求將來自全世界的好物傳遞給廣大消費者，豐富下沉市場用戶的美好生活。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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