不只廣告×十點讀書：一本網紅爆款日歷是怎么煉成的？
剛剛過去的2019年，可謂日歷之年。
市場上充斥著各種日歷，褒貶不一，良莠不齊。在這片日歷紅海中，有一款日歷突然爆紅，引爆市場，這顆奪目的日歷新星——就是由十點讀書打造，不只廣告的好好想想團隊設計的《十點讀書日歷》。僅在雙十一當日，便賣出了600萬的銷售額，成為了文創市場中罕見的“爆款”。然而這只是開始，隨后這本《十點讀書日歷》依舊頻頻出現在大眾視野中，熱度不降反增。
市面上的日歷有很多，我們是怎么成功“出圈”的？
成功出圈必備條件之：
復古的靈魂與年輕的心
就在前不久，索尼剛剛發布了紀念Walkman40周年的播放器NW-A100TPS，沿用經典Walkman卡帶機的元素，價格卻相當于明搶。
AJ1原本是1985年推出的球鞋，當年是用來上場打球，現在卻成為潮流穿搭的必備款式。
復古即為潮流。日歷毫無疑問是一款真正復古的產品。從這個角度來看，日歷這種產品，就顯得沒有什么發揮的空間了。這也能夠理解，之前為什么沒有任何一本日歷成為爆款。
除非它真的有什么不同之處。
成功出圈必備條件之：
打造一本可以“聽”書的插畫日歷
傳統日歷只有一個功能，記錄時間。而《十點讀書日歷》最大的不同，是它的“聽書”功能。
掃描每周一日歷上的二維碼，用戶能夠進入十點讀書的“成長圖書館”。這是十點主辦的公益讀書活動，用10天拆讀一本好書，全年共52本，其中包括諾獎作品，暢銷佳作，話題新書等。為用戶拆讀的都是資深的專家學者，并且由專業的配音員精心演繹。
每周二至周日，則是十點甄選的有聲書及電子書，依然囊括各類不同的經典作品。
可以說，整個2020年，全年366天，在這本日歷上，每一天都能得到十點讀書為用戶精選的內容。
由此可見，如同那些以復古姿態重回大眾視野的舊物品一樣，我們的這本日歷，借由如今的科技外衣與人文魅力復活了。
但是話說回來，掃碼聽書并沒有多高的技術門檻，想要復制一本帶有二維碼和音頻聯動的日歷也絕非難事，為什么只有十點讀書的日歷成了爆款？
成功出圈必備條件之：
深挖產品差異化與核心競爭力
游戲巨頭任天堂的總裁古川俊太郎在接受日經新聞采訪時強調：尋找獨創性的玩法和內容，會比技術本身更加重要。
互聯網公司也一直在強調“內容為王”，但是真正能夠打出內容這張牌的卻不多。
不只廣告深挖發現，十點讀書已經已經創立七年，以微信公眾號起家，逐漸發展成一個頗具規模與影響力的文化符號。
作為一個優質的閱讀平臺，以及一個成功的互聯網產品，十點讀書從“每日好書推薦”開始，數年如一日，一直堅持做一件事——沉淀內容。
看起來，十點讀書七年來的內容積累，成為最終將這本日歷投向市場的底氣。
前面提到的聽書功能，更重要的是讓用戶“聽了什么”。這是我們的核心競爭力，以及與其他同類產品的真正差異化，也就是消費者最終選擇它的原因——它的內容。
擁有了作為核心競爭力的內容，十點讀書與不只廣告的團隊才能夠用更放松的心態去完成這款日歷的設計。
成功出圈必備條件之：
深度聯合知名插畫師的IP內容
如何做到好看，似乎沒有一個標準答案。一本日歷擺在家里會帶來怎樣的感受，成為設計上更值得考量的部分。
在數輪討論過后，我們找到了一個共同感觸是——治愈。
由不只廣告尋找，《十點讀書日歷》特別邀請，選擇了知名插畫師Lost7，繪制了366幅治愈人心的畫作。
Lost7曾為東野圭吾、畢淑敏等國內外知名作家繪制圖書封面，也跨界為電影《鋼的琴》、《春嬌與志明》與高曉松音樂專輯擔任設計。在《十點讀書日歷》中，Lost7帶來了一個安靜的世界。
同時，每一幅治愈的插畫下面，還有一句溫暖的話語。
不得不說，清楚當代年輕人的情感訴求至關重要，在“喪文化”大行其道的今天，背后藏著的是困惑和焦慮，而日歷這種產品因其獨特的“時間感”，成為療愈人們情緒的天然載體。
有了這些，似乎的確能做出了一款優秀的產品，但是它看起來依然不像是能成為網紅的爆款。那么，我們是如何將它賣爆的呢？
成功出圈必備條件之：
布局自媒體矩陣，奠定銷量基礎
不只廣告發現，十點讀書作為知名文化品牌，擁有包括十點讀書微信公眾號，十點好物等頂級自媒體賬號，以及官方APP等，積累了大量忠實粉絲及付費用戶。巨大的流量無疑為這款產品打下了堅實的銷售基礎。
其中，十點讀書的線上商城“十點好物”，一直承擔著最大的銷售重任。接下來，隨著淘寶、京東、當當等平臺相繼鋪貨，《十點讀書日歷》有了更多的分銷渠道。
從這個數據可以得知，自產品上線伊始，十點讀書的用戶就表現出了極大的熱情，不難看出，十點讀書多年的品牌形象，得到了用戶的信任，也是這款產品真正進入市場的敲門磚。
日歷作為一款非必需品，不同的品牌除了日期相同，每一本都不一樣，它并不像電子產品那樣有嚴格的參數作為購買參考，這時候消費者選擇誰，看上去是選擇了那本日歷，其實是選擇了背后的品牌。
換一個已經成為中性的詞，那就是——情懷。
成功出圈必備條件之：
拓展分銷渠道，建立密不透風的銷售網絡
《十點讀書日歷》畢竟不只是自己人的紀念品，它還需要走向更大的市場。
在這個階段，團隊開始拓展分銷渠道。
淘寶、京東、當當等平臺逐步上線，穩定貢獻銷量，這其中就包括插畫師Lost7的個人店鋪。
積極參與平臺店慶等活動，持續保持曝光。
同時，在抖音等平臺進行投放，進一步擴大影響力。
我們保持著穩定的分銷節奏，成功做到了從自有用戶到外部市場的銜接。而其中比較有標志性的動作，是明星李湘在淘寶直播中的推廣。
11月，著名主持人李湘在自己的淘寶中推薦了《十點讀書日歷》，使這款產品的影響力再一次迅速擴散。這可以說是一次雙贏的合作。
《十點讀書日歷》是第一個請明星淘寶直播的文創產品，產品本身是否適合直播，以及對主播明星的選擇，都沒有可以借鑒的經驗。
主播人選尤為重要，李湘本人的知性氣質，以及出眾的語言表達能力，都與這款日歷產品氣質極為相符，也為這次合作的成功奠定了基礎，整個過程完全沒有一般淘寶直播的“推銷感”或是“電視購物感”。
淘寶直播的時間很短，信息量非常集中，對比一般的日?？煜?，文創產品更需要呈現的是一個完整的體驗，一種氣質，或者說一種“走心”的感覺，在這一點上，我們開創了業界先河，為以后的文創產品，提供了新的思路與經驗。
成功出圈必備條件之：
聯動線下藝術事件《2020時光專車》，
打造冬季打卡集中地
751文創園原本只是北京酒仙橋一處供應煤氣的廠區，在退出歷史舞臺后，變身751D·PARK時尚設計廣場，成為設計師與文藝青年的打卡勝地。
十點讀書與不只廣告，在751文創園內，做了一場“吃力”的營銷——他們涂鴉了一列沉睡的綠皮火車。
50位設計師，1000罐顏料，144個小時，他們將《十點讀書日歷》內頁的插畫，一點點繪制在這列火車上。
一列廢棄的綠皮火車，就是沉默的時間；50位插畫師夜以繼日的涂鴉作品，則是用藝術與文化將它喚醒。
一列火車和一本日歷，在這個時刻，成為一體。
網紅地點很多，新鮮的線下活動也不少，但是我們認為，會在一列廢棄車廂前駐足凝視的人——他們會在深夜閱讀。
現如今，互聯網營銷始終追求“效率至上”，迅速做，看結果，不行再換。但我們卻反其道而行之，他們似乎從一開始就決定了要投入全部精力，結果呢？
短時間內，這列重獲新生的“時光專車”，瞬間引爆社交網絡與各大短視頻平臺。成為又一個經典案例。
總結
不只廣告與十點讀書與將一本不像爆款的日歷賣成了爆款，這背后除了有七年的內容積累，龐大的忠實用戶，還有更聰明的營銷方案。
在消費者變得越來越清醒的今天，一款產品想要俘獲消費者的心，要比以往付出更多。十點讀書日歷的成功，除了值得借鑒的經驗之外，更為市場帶來了新的思考。
創作人員名單
首席創意官：丁和珍
創意總監：孫器宇
文案：張伊雯
美術指導：吳儀辰 馬軍
數英獎參賽項目說明——不只廣告，創意代理商
【背景與目標】
2019年可謂日歷之年。市場上充斥著各種日歷，褒貶不一，良莠不齊。在這片日歷紅海中，如何結合十點讀書本身特點，為其打造一款有差異化、有特色、有逼格、有銷售力的爆款日歷，是此次項目的核心challenge。【洞察與策略】
日歷，如何做到好看，似乎沒有一個標準答案。而一本日歷擺在家里會帶來怎樣的感受，成為更值得考量的部分。在數輪討論過后，我們找到了一個共同感觸是——治愈。在“喪文化”大行其道的今天，背后藏著的是困惑和焦慮，而日歷這種產品因其獨特的“時間感”，成為療愈人們情緒的天然載體。十點讀書日歷，不只是一個日歷，更是你生活的治愈利器。366副治愈插畫，加366句治愈金句，讓你2019的每一天都滿滿治愈感。【創意闡述】
我們特別邀請知名插畫師Lost7，繪制了366幅治愈人心的畫作。Lost7曾為東野圭吾、畢淑敏等國內外知名作家繪制圖書封面，也跨界為電影《鋼的琴》、《春嬌與志明》與高曉松音樂專輯擔任設計。在《十點讀書日歷》中，Lost7帶來了一個安靜的世界。同時，每一幅治愈的插畫下面，還有一句溫暖的金句。
我們為十點讀書打造了首款文創產品：十點讀書日歷。從日歷產品本身，KOL跨界合作，到淘寶直播李湘賣貨，到798園區2020時光列車的線下事件，從聲量、流量、到銷量，打通了一個完整的閉環。【結果與影響】
作為十點讀書的首款文創產品，2019十點讀書日歷，全網賣出15萬套，銷售金額達1200多萬，期間數次賣斷貨。
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