用“心意”造“新意”：看百事非遺跨界如何玩出圈？
國潮當道，越來越多的品牌都希望借著這股“東風”，來實現自身的品牌溢價。跨界營銷的熱度高漲不息，但逐漸演變為單純的元素堆砌，甚至是一套簡單可復制的模式。在這樣盲目追隨、止于形式的國潮跨界熱中，作為一直扶持并助力原創力量的潮流文化品牌百事可樂要如何尋求破局？
2020年1月9日，在北京UCCA尤倫斯當代藝術中心，百事聯合中國婦女發展基金會共同舉辦“百事可樂x媽媽制造——解構傳統，熱愛再造” 發布會，回顧了百事如何從源頭探索刺繡、剪紙兩類非遺原生創造力，更提供了創新公益與品牌建設相結合的傳播新思路。
“心意”和“新意”是本次百事可樂非遺跨界關鍵詞，以公益為初心的活動與非遺思路結合，成功強化了百事有底蘊、有創意、有個性的年輕文化品牌標識。
2019 ——“造血式”創新公益高能上線
2019年，百事與中國婦女發展基金會“媽媽制造”項目做結合，開啟了非遺文化探索，選擇刺繡——這門具有文化多元性及媒介屬性的技藝，扶持刺繡手藝人的同時，也用品牌擅長的創意思維拓展刺繡手工藝品的商業化運作模式；同時，刺繡極具畫面力的特點，也巧妙地幫助營銷者自然地達成了品牌信息的傳播效果。
“媽媽制造”借由非遺手工藝的推廣幫助當地貧困婦女或手藝人獲得更多工作機會，具有非遺傳承和貧困幫扶雙重公益性。搭載自有超級IP“把樂帶回家”， 百事在新春之際，捐建成立“媽媽制造廣東省游溪鎮瑤繡合作社”，為當地的手藝阿媽們提供了一個安居樂業的家，實現了從物質扶貧到“持續造血”的公益模式轉變，也為非遺文化技藝創造了傳承之地。
與此同時，更是輾轉多地，邀請了彝繡、苗繡、京繡、瑤繡等近百位手藝匠人，歷時2個月繡制了一幅長達10米的《百家印記新春繡》長卷。整幅作品采用符合現代審美的設計風格，顏色大膽強烈，展現出中國各地獨特年俗風景。
同時，長卷的故事也拍攝成了一支紀錄片——《和媽媽一起“繡”文化》。這是紀錄片一改以往傳統文化紀錄片側重宏大場面和技藝本身的記錄，選擇還原非遺技藝最本質的初衷，用非遺傳承匠人對刺繡技藝的質樸熱愛與傳承牽絆為角度，重新定義傳統文化紀錄片的發力方式。跟隨著鏡頭視角，刺繡這項古老非遺藝術豐富而富饒的原創力量淋漓盡致地被詮釋了出來。以展現真實為本質，百事通過捕捉當下微紀錄片的機遇，使得這部紀錄片短短上線幾天播放量便突破了300萬。
除了“微紀錄片”形式，百事以品牌自身的優勢資產為推廣載體，挖掘非遺文化的故事閃光點，找到了百事品牌與非遺文化的完美切入點，與媽媽制造聯名，百事推出兩款瑤繡手工環保袋和三款非遺刺繡限量罐。“擠擠紋”和“人人紋”的繡紋，分別代表了“熱愛”和“傳承”，是瑤繡特有的刺繡花紋，百事將其與環保袋結合，并在頗受年輕人關注推崇的“百事蓋念店”上線，推廣初期就為項目帶來極大的流量優勢。
三款刺繡罐，利用了百事最常見也最重要的資產罐身包裝，將其與刺繡元素結合在一起——苗繡罐彩蝶翻飛，京繡罐卷云波浪和彝繡罐游魚戲水，以百事擅長的設計語言，一體呈現刺繡的經典紋樣及百事的潮流屬性，不僅體現了品牌支持非遺的決心，也能夠自然撬動更多外界——包括媒體的關注。
2020——年輕潮流重新玩出新花樣
2020年，百事進一步深度探索非遺文化，將目光聚焦于國家的記憶寶藏——剪紙。剪紙作為中國古老民俗文化，是節慶日子里必不可少的裝點，寓意著樸實美好的生活期望，百事看到了剪紙背后的價值取向及情感態度，營造了更符合當代語境的非遺跨界營銷。
這一次，除了繼續踐行“造血式”公益，捐建剪紙合作社來扶持手藝人，百事還在品牌自有的重量級平臺外，積極拓展其他合適平臺資源。在新春佳節之際，百事邀請了諸位剪紙手藝人來到北京文化地標——798藝術區，參與“百事可樂x媽媽制造——解構傳統 熱愛再造”發布會。現場，用當下深受年輕人喜歡的裝置藝術概念， 打造了“年味放映機”。放映機組合了光影效果及手藝人們原生創作的10余幅春節主題剪紙作品，去“放映”天南地北年俗場景的原創作品。不僅喚起了大家對新春的年味記憶，也激發更多人思考非遺技藝與新潮事物如何有機結合。
百事與非遺的跨界合作，真正打破了潮流與傳統的邊界，更呼應了當下年輕一代文化尋根的心理深刻洞察，并且自然融合品牌基因與非遺特色。從“溯源”到“解構再造”，從拓展“線上”到“線下”的營銷渠道，百事持續地引入“有趣味”“有內涵”的創新元素，不僅以全新的品牌角度為國潮跨界營銷提供了更多的視野，同時也為非遺傳承這一議題提供了商業力量賦能的思路。
項目信息
營銷機構
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）