用“心意”造“新意”：看百事非遺跨界如何玩出圈？

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舉報(bào) 2020-01

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國潮當(dāng)?shù)溃絹碓蕉嗟钠放贫枷Ｍ柚@股“東風(fēng)”，來實(shí)現(xiàn)自身的品牌溢價(jià)。跨界營銷的熱度高漲不息，但逐漸演變?yōu)閱渭兊脑囟哑觯踔潦且惶缀唵慰蓮?fù)制的模式。在這樣盲目追隨、止于形式的國潮跨界熱中，作為一直扶持并助力原創(chuàng)力量的潮流文化品牌百事可樂要如何尋求破局？

2020年1月9日，在北京UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心，百事聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會(huì)共同舉辦“百事可樂x媽媽制造——解構(gòu)傳統(tǒng)，熱愛再造” 發(fā)布會(huì)，回顧了百事如何從源頭探索刺繡、剪紙兩類非遺原生創(chuàng)造力，更提供了創(chuàng)新公益與品牌建設(shè)相結(jié)合的傳播新思路。

“心意”和“新意”是本次百事可樂非遺跨界關(guān)鍵詞，以公益為初心的活動(dòng)與非遺思路結(jié)合，成功強(qiáng)化了百事有底蘊(yùn)、有創(chuàng)意、有個(gè)性的年輕文化品牌標(biāo)識(shí)。

2019 ——“造血式”創(chuàng)新公益高能上線

2019年，百事與中國婦女發(fā)展基金會(huì)“媽媽制造”項(xiàng)目做結(jié)合，開啟了非遺文化探索，選擇刺繡——這門具有文化多元性及媒介屬性的技藝，扶持刺繡手藝人的同時(shí)，也用品牌擅長的創(chuàng)意思維拓展刺繡手工藝品的商業(yè)化運(yùn)作模式；同時(shí)，刺繡極具畫面力的特點(diǎn)，也巧妙地幫助營銷者自然地達(dá)成了品牌信息的傳播效果。

“媽媽制造”借由非遺手工藝的推廣幫助當(dāng)?shù)刎毨D女或手藝人獲得更多工作機(jī)會(huì)，具有非遺傳承和貧困幫扶雙重公益性。搭載自有超級(jí)IP“把樂帶回家”，百事在新春之際，捐建成立“媽媽制造廣東省游溪鎮(zhèn)瑤繡合作社”，為當(dāng)?shù)氐氖炙嚢寕兲峁┝艘粋€(gè)安居樂業(yè)的家，實(shí)現(xiàn)了從物質(zhì)扶貧到“持續(xù)造血”的公益模式轉(zhuǎn)變，也為非遺文化技藝創(chuàng)造了傳承之地。

與此同時(shí)，更是輾轉(zhuǎn)多地，邀請(qǐng)了彝繡、苗繡、京繡、瑤繡等近百位手藝匠人，歷時(shí)2個(gè)月繡制了一幅長達(dá)10米的《百家印記新春繡》長卷。整幅作品采用符合現(xiàn)代審美的設(shè)計(jì)風(fēng)格，顏色大膽強(qiáng)烈，展現(xiàn)出中國各地獨(dú)特年俗風(fēng)景。

同時(shí)，長卷的故事也拍攝成了一支紀(jì)錄片——《和媽媽一起“繡”文化》。這是紀(jì)錄片一改以往傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片側(cè)重宏大場(chǎng)面和技藝本身的記錄，選擇還原非遺技藝最本質(zhì)的初衷，用非遺傳承匠人對(duì)刺繡技藝的質(zhì)樸熱愛與傳承牽絆為角度，重新定義傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片的發(fā)力方式。跟隨著鏡頭視角，刺繡這項(xiàng)古老非遺藝術(shù)豐富而富饒的原創(chuàng)力量淋漓盡致地被詮釋了出來。以展現(xiàn)真實(shí)為本質(zhì)，百事通過捕捉當(dāng)下微紀(jì)錄片的機(jī)遇，使得這部紀(jì)錄片短短上線幾天播放量便突破了300萬。

除了“微紀(jì)錄片”形式，百事以品牌自身的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)為推廣載體，挖掘非遺文化的故事閃光點(diǎn)，找到了百事品牌與非遺文化的完美切入點(diǎn)，與媽媽制造聯(lián)名，百事推出兩款瑤繡手工環(huán)保袋和三款非遺刺繡限量罐。“擠擠紋”和“人人紋”的繡紋，分別代表了“熱愛”和“傳承”，是瑤繡特有的刺繡花紋，百事將其與環(huán)保袋結(jié)合，并在頗受年輕人關(guān)注推崇的“百事蓋念店”上線，推廣初期就為項(xiàng)目帶來極大的流量優(yōu)勢(shì)。

三款刺繡罐，利用了百事最常見也最重要的資產(chǎn)罐身包裝，將其與刺繡元素結(jié)合在一起——苗繡罐彩蝶翻飛，京繡罐卷云波浪和彝繡罐游魚戲水，以百事擅長的設(shè)計(jì)語言，一體呈現(xiàn)刺繡的經(jīng)典紋樣及百事的潮流屬性，不僅體現(xiàn)了品牌支持非遺的決心，也能夠自然撬動(dòng)更多外界——包括媒體的關(guān)注。

2020——年輕潮流重新玩出新花樣

2020年，百事進(jìn)一步深度探索非遺文化，將目光聚焦于國家的記憶寶藏——剪紙。剪紙作為中國古老民俗文化，是節(jié)慶日子里必不可少的裝點(diǎn)，寓意著樸實(shí)美好的生活期望，百事看到了剪紙背后的價(jià)值取向及情感態(tài)度，營造了更符合當(dāng)代語境的非遺跨界營銷。

這一次，除了繼續(xù)踐行“造血式”公益，捐建剪紙合作社來扶持手藝人，百事還在品牌自有的重量級(jí)平臺(tái)外，積極拓展其他合適平臺(tái)資源。在新春佳節(jié)之際，百事邀請(qǐng)了諸位剪紙手藝人來到北京文化地標(biāo)——798藝術(shù)區(qū)，參與“百事可樂x媽媽制造——解構(gòu)傳統(tǒng) 熱愛再造”發(fā)布會(huì)。現(xiàn)場(chǎng)，用當(dāng)下深受年輕人喜歡的裝置藝術(shù)概念，打造了“年味放映機(jī)”。放映機(jī)組合了光影效果及手藝人們?cè)鷦?chuàng)作的10余幅春節(jié)主題剪紙作品，去“放映”天南地北年俗場(chǎng)景的原創(chuàng)作品。不僅喚起了大家對(duì)新春的年味記憶，也激發(fā)更多人思考非遺技藝與新潮事物如何有機(jī)結(jié)合。

百事與非遺的跨界合作，真正打破了潮流與傳統(tǒng)的邊界，更呼應(yīng)了當(dāng)下年輕一代文化尋根的心理深刻洞察，并且自然融合品牌基因與非遺特色。從“溯源”到“解構(gòu)再造”，從拓展“線上”到“線下”的營銷渠道，百事持續(xù)地引入“有趣味”“有內(nèi)涵”的創(chuàng)新元素，不僅以全新的品牌角度為國潮跨界營銷提供了更多的視野，同時(shí)也為非遺傳承這一議題提供了商業(yè)力量賦能的思路。