如何給營銷人定制2020日歷？一款「反網紅之道而行之」的靈感日歷
《靈感日歷?2020》上線已經一個月了。
從2016年底做出第一版全年熱點日歷推文并引爆全網起，造一款紙質版日歷文創周邊始終是我們的一個小小情結。
益聞網作為一個聚焦商業地產新零售的營銷活動案例庫，編輯部每年需要消化數千個項目案例。對于自身出品的項目，我們自然毫無保留地分享內部結案。
本文試圖以《靈感日歷?2020》為實戰案例，拆解一個文創周邊從0-1的打造過程，以及實現品效合一背后的方法論，以供大家參考與指正。
下面，開始。
在《靈感日歷?2020》立項前，我們對市面上多款「網紅」日歷進行了內部測評，發現存在包括：近A6紙大小的豎款翻頁設計、每日一頁、主打顏值與品牌態度等共性。
調研之下，結合策劃人的切身使用場景，我們決定「反網紅之道而行之」——做一款重點放在職場實用性上的文創周邊臺歷。在講究設計感的基礎上，主推幫助職場策劃人提升效率與效果。這，也是今天要和大家重點分享的內容。
下圖是《靈感日歷?2020》項目的底層根基——由筆者譚文振原創提出的「體驗營銷4S方法論」。這同樣是團隊長期以來運作與拆解營銷活動項目的核心邏輯。
STORY: 通過「故事主題」引起注意
在《靈感日歷?2020》尚未成型、只是一團糅雜的想法之時，它是如何一步一步走到你面前的呢？它的故事是這樣的...
自2018年益聞網上線熱點日歷欄目以來，筆者團隊會準備好全年12張熱點日歷原圖，提供給有打印需求的朋友。
從領取原圖的用戶備注來看，他們的職業分布非常廣泛：活動策劃、運營、設計、文案、媒體老師、公關、項目經理、新媒體、老板、市場銷售、人力行政、實體店運營人員等等。
這同樣對應相當廣泛的使用場景，包括且不限于：寫規劃、做方案、憋策劃等...因此一本實用性強，能提高泛創意類職場人士企劃效率的熱點日歷存在普遍的需求。
馬斯洛人類五層需求，這是一個廣告界高頻出現的理論。
下圖的模型是筆者基于馬斯洛需求層次理論對每一層需求階梯進行的延伸注釋。我們代入《靈感日歷?2020》的使用場景重新梳理了一遍，得出圖中從低到高順序的4個產品定位。
在需求梳理階段，我們一直在試圖回答的根本問題：已經有了圖片版和網頁版，那么紙質版的差異化價值在哪里？
既然圖片版和網頁版已經解決了熱點的「廣度」問題，我們就著眼通過紙質版來挖掘熱點的附加值「深度」。從熱點直達創意，這就是我們對于這個問題的思考與回答。
進而，我們提煉出紙質版日歷的SLOGAN：熱點在手，創意常有。
基于以上分析，我們設置了全年更新的熱點案例庫作為日歷購買用戶的專屬權益。
至此，我們主題部分完成了SLOGAN、核心功能與產品命名的企劃。
一張電影票的定價，是筆者團隊討論后得出的價格錨點。目的是讓用戶有更具體的價值對比，從而做出購買決定。
（至于為什么是下圖這幾大權益，我接下來會繼續講解。）
《靈感日歷?2020》上線后，筆者團隊在策劃人網共推出了4篇產品相關推文。每一篇的內容方向此前均已提前規劃，是對產品上線后做的持續性內容運營工作。
關注策劃人網的用戶基本覆蓋《靈感日歷?2020》目標人群，其對熱點本身具有較大的需求。用戶往往愿意把自己首先發現、并且能夠幫助到別人的內容分享出去。所以每一篇選題，打開率都能夠達到20%以上（2019年8月公眾號圖文平均打開率為1.2%）。
在《靈感日歷?2020》正式預售前，我們在旗下會員產品「靈感嚴選?俱樂部」多個全國群進行了眾測活動。
目的有二。第一是在日歷預售前制造話題勢能；第二是通過眾測，獲取多位精準用戶的反饋建議，進而對日歷進行最后一輪的迭代優化。
產品最終要以人為本。很高興在眾測活動過程中收獲到各位產品測評官的好評，這為我們下一步的宣發工作提供了足夠的信心。
2019年11月8日，《靈感日歷?2020》正式上線預售。下圖是筆者團隊在益聞網首頁投放的BANNER圖廣告，以距離2020余額不足50天作為提醒，增強緊迫感，進一步加速用戶購買進程。
SCENE: 通過「場景設計」激發興趣
本模塊基于主題案名與SLOGAN進行視覺演繹。熱點是開源性的，但產品的設計感可以增加產品識別度，為我們構建認知壁壘。
說到產品工藝，《靈感日歷?2020》是有一點底氣的。畢竟在整個項目里，團隊唯一沒有把控好的就是制作成本...
但當預售期首批日歷發出后，用戶對產品的購買熱度與一致好評，讓我們覺得，成本控制固然重要，但遠遠抵不過大家對《靈感日歷?2020》的認可和口碑傳播。
我們把線下空間與營銷活動的「動線」概念引入了文創周邊設計。《靈感日歷?2020》同樣有著注重用戶體驗的動線規劃。
我們一直認為，清晰的指引思維是一個策劃人的基本功。
在《靈感日歷?2020》項目中，我們對于出品方的品牌露出始終保持克制。舉個例子，在臺歷底座使用域名而不是LOGO露出，也更多是考慮到用戶延伸閱讀干貨的場景。
SERVICE: 通過「服務體驗」取得忠誠信任
好的主題定位與設計感，不足以支撐一款優秀文創周邊。這需要注入立體式的服務體驗。
SHARE: 通過「分享轉化」引導效果轉化
一場營銷活動只有聲量沒有行動促成，是無法實現有效轉化的。同樣，一款文創產品如果無法引起用戶的自發分享，亦很難做到「品效合一」。
基于「體驗營銷4S方法論」，前3模塊都是為最后的「分享轉化」服務。具體回到《靈感日歷?2020》項目，促進分享轉發的「埋點」始終貫穿其中。
以上，就是我們根據「體驗營銷4S方法論」無保留拆解《靈感日歷?2020》項目案例的結案內容。
最后，回顧一下我們開發《靈感日歷?2020》的底層邏輯——「體驗營銷4S方法論」。
下面放出《靈感日歷?2020》多張無碼高清原圖。
《靈感日歷?2020》項目結案的發布，并不意味著項目的結束。
對于《靈感日歷?2020》用戶而言，這本日歷將會陪伴你度過2020年。而我們，也會在接下來的366天里，為你持續提供配套的熱點更新與案例收錄等靈感彈藥補給。
2020，跑在時間前面。
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