連續(xù)6年發(fā)起“1212陪伴日”品牌傳播戰(zhàn)役，今年萬和攜手《奇葩說》的人氣辯手傅首爾、大王、劉鎧瑞，打造了一場頗具綜藝感的直播辯論《陪伴大咖說》，以“不在身邊的陪伴，算數(shù)嗎？”為辯題，承接#社畜的陪伴#話題，收獲了超出以往任何一屆的熱烈反響。好成績絕非偶然，而是源自于精準(zhǔn)把握營銷趨勢(shì)與深諳品牌煥新之道的精細(xì)策劃。

如何在雙十二大促期間，讓不賣貨的品牌戰(zhàn)役奪得眼球？

“陪伴日”于2014年發(fā)起時(shí)便定于12月12日，初心源自“1212要愛要愛”的諧音。

彼時(shí)一年中電商大促還以“雙十一”為主，然而隨著近3年來 “雙十二”的“補(bǔ)貨”氛圍日隆，除了本身就想“賣貨”，幾乎所有品牌傳播都會(huì)避開那段時(shí)間，以防止信息被埋沒。堅(jiān)守“1212”時(shí)間窗口的萬和，自然也被這個(gè)問題困擾著，一直到今年。這次，打破往年以一支品牌視頻開啟傳播，萬和大膽打造 《陪伴大咖說》直播辯論，本質(zhì)上，是抓住今年天貓?jiān)陔p十一時(shí)在全網(wǎng)養(yǎng)成“大促期間看直播”的新習(xí)慣。與其與電商所造之勢(shì)相違背，萬和改換思路，讓品牌戰(zhàn)役主動(dòng)“擁抱”電商大促階段的熱點(diǎn)——直播，反而成就今年“1212陪伴日”的成功破局。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》報(bào)告，截至2019年6月全國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，其中真人秀直播用戶規(guī)模占所有網(wǎng)民的24.0%，較2018年年底增長了4.3%。今年雙十一，“李佳琦”、“薇婭”頻上熱搜的背后，是淘寶、唯品會(huì)等電商平臺(tái)把直播作為吸引流量的重要途徑。

決定采用“直播”，實(shí)現(xiàn)溝通渠道的突破后，萬和進(jìn)一步基于對(duì)年輕人的理解，首次嘗試打造了“談話類綜藝”。從《奇葩說》收視率清奇，第六季接二連三登上微博熱搜，到《吐槽大會(huì)》、《圓桌派》收視率皆喜人，實(shí)則是談話類綜藝因其以坦誠的態(tài)度，輕松詼諧的方式分享觀點(diǎn)、探討社會(huì)問題，成為當(dāng)下年輕人最喜聞樂見的形式。

于是，萬和快速反應(yīng)，抓住今年第六屆《奇葩說》在12月正式進(jìn)入比賽白熱化契機(jī)，邀請(qǐng)了人氣火熱、以“在歡樂中發(fā)人省醒”風(fēng)格著稱的傅首爾擔(dān)任正方、大王擔(dān)任反方以及控場能力極強(qiáng)的劉鎧瑞擔(dān)任主持，圍繞 “不在身邊的陪伴，算數(shù)嗎？”為題，直播開辯。

主視覺

與“奇葩說”現(xiàn)場的“勝負(fù)之爭”不同，三位辯手之間的談話，既有站在各自立場的“唇槍舌戰(zhàn)”、又有相愛相殺的“互黑互嘲”、還有自身在生活中的真實(shí)故事在現(xiàn)場“爆料”，聊出了陪伴的新定義、新意義、新方式等等，綜藝感十足的氛圍之下啟發(fā)了諸多圍繞著陪伴的全新思考。其結(jié)果，不負(fù)眾望地取得了預(yù)想中的好成績，萬和《陪伴大咖說》直播盛典當(dāng)晚累計(jì)觀看人數(shù)迅速超1200萬人次，可堪媲美李佳琦12月11日晚1500萬人觀看的品牌混場直播觀看量。

從過去由品牌發(fā)布視頻發(fā)起傳播，以品牌來代表消費(fèi)者發(fā)聲，再號(hào)召消費(fèi)者加入陪伴行動(dòng)；到如今發(fā)起直播辯論，將話語權(quán)還給消費(fèi)者，各抒己見、觀點(diǎn)碰撞，品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者按自己力所能及的方式“陪伴”，再軟植入產(chǎn)品上“智能、人性化”的賣點(diǎn)信息，提示消費(fèi)者萬和可以幫助萬家萬戶隨心“陪伴”。種種突破的背后，均離不開萬和對(duì)于用戶個(gè)性與發(fā)聲意愿的尊重，以及對(duì)當(dāng)下營銷趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

算

不算

談了多年的“陪伴”話題，如何創(chuàng)造新定義，連接新用戶？

除了渠道、形式創(chuàng)新，內(nèi)容與態(tài)度永遠(yuǎn)是品牌溝通的核心。本次陪伴話題上的突破，毫無疑問也是戰(zhàn)役取得成功的關(guān)鍵因素。

若說2019年的網(wǎng)絡(luò)熱詞，一定有“996”。不僅因?yàn)橛?019年的熱播劇《都挺好》女強(qiáng)人蘇明玉辭職照顧父親曾引發(fā)的熱議，也不僅因?yàn)橛旭R云“語不驚人死不休”的觀點(diǎn)。事實(shí)上，真正原因是“996”背后有著一群真實(shí)的、數(shù)量巨大的、代表著當(dāng)代中國奮斗者縮影的有志青年，這才能每次一有相關(guān)話題便引發(fā)極大反響。這類25-35歲年輕人新組建的有志家庭，也正是40多年的“國民品牌”萬和在品牌年輕化之路時(shí)最希望贏得的目標(biāo)消費(fèi)群體。他們身上有著將時(shí)間奉獻(xiàn)給了夢(mèng)想，難得空閑陪伴家人的真實(shí)焦慮——這便是萬和與之建立溝通對(duì)話的機(jī)會(huì)。

那怎么溝通對(duì)話呢？隨著“陪伴”深入人心，“要陪伴”已成共識(shí)，然而因異地相處、加班頻繁等等造成的“陪不了”也是現(xiàn)實(shí)——顯然光看到這組矛盾還不夠，一味只說“要陪”，不但是老生常談，改變不了現(xiàn)實(shí)只會(huì)加劇了焦慮。這里便需要?jiǎng)澲攸c(diǎn)了，萬和此次的項(xiàng)目妙就妙在針對(duì)中國的“陪伴”現(xiàn)象進(jìn)行了深一步地探求，并且細(xì)致地洞察到：雖然“人無法在身邊”，但許多年輕人非但沒有放棄“陪伴”。相反作為智能時(shí)代的原住民，他們正在自發(fā)以依托于智能產(chǎn)品，如“視頻通話”、“遠(yuǎn)程預(yù)約”等等方式進(jìn)行著“隔空陪伴”，讓家人跨越空間、時(shí)間的限制感受到關(guān)心與溫暖，以彌補(bǔ)不能陪在身邊的遺憾，努力經(jīng)營著事業(yè)與家庭的平衡。

基于此洞察，萬和在微博上發(fā)起#社畜的陪伴#，揭開被忽視了、或做了但未被察覺的年輕家庭的陪伴真相。此處的“社畜”是有志青年的自嘲，#社畜的陪伴#不僅不是“喪”，更蘊(yùn)含著借助智能科技、努力發(fā)掘與踐行新陪伴的正能量。話題一經(jīng)發(fā)起，便迅速?zèng)_上了微博情感類話題榜Top10，閱讀量突破1.3億。

在此背景下，再來回看《陪伴大咖說》的辯題：“不在身邊的陪伴，算數(shù)嗎？”提出這句看似違背陪伴常識(shí)的問句背后，實(shí)則是在探討在科技融入生活方方面面的時(shí)代背景下的家庭新陪伴模式。啟發(fā)當(dāng)代有志青年，放下陪伴焦慮，找到適合自己與家庭的陪伴方式。

節(jié)目中，三位嘉賓也不負(fù)眾望，金句頻出。

傅媽作為正方，強(qiáng)調(diào)為事業(yè)打拼的有志青年，不必為不能時(shí)刻陪在身邊而焦慮，陪伴重質(zhì)量，認(rèn)為“只要走心，就是陪伴”。

作為反方的大王則認(rèn)為，陪伴沒有捷徑，人類的陪伴就是有感觸的。也提示了年輕人，一旦有機(jī)會(huì)，在身邊的陪伴很必要。

這場辯論并不分輸贏，就好像“陪伴”也不只一種。當(dāng)智能時(shí)代來臨，許多的生活方式都被改變或升級(jí)，“陪伴”當(dāng)然也不例外。

對(duì)于目前家庭的新主力——以85后，甚至90后為主的年輕人來說，陪伴到了從“陪在身邊”外延出了更多契合時(shí)代，與年輕家庭生活方式相符內(nèi)涵的時(shí)刻。陪在身邊固然很好，而不在身邊，走心的隔空式“新陪伴”，也可以成為承接年輕人智能生活方式的新式陪伴。

“新陪伴”理念也是對(duì)萬和的啟發(fā)，當(dāng)家電品牌核心用戶變遷，品牌需要以更智慧、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品理念在家庭使用需求之余，更進(jìn)一步融入情感需求，發(fā)揮陪伴功能。

讓年輕用戶在功能之外享受到更方便、溫暖的的家庭生活，這既契合年輕家庭生活方式的理念升級(jí)，更是萬和拉進(jìn)品牌與年輕人關(guān)系最重要的方式。本次 “陪伴大咖說” 節(jié)目中，萬和也以熱水器、智控燃?xì)庠睢⒋笪τ蜔煓C(jī)與洗碗機(jī)等幾款智能家電，為陪伴帶來了科技時(shí)代的新解讀。

金句海報(bào)

品牌之戰(zhàn)，或可稱為用戶心智之戰(zhàn)。

本屆萬和“1212陪伴日”，萬和始終站在用戶角度，獲得用戶心智。在形式上，結(jié)合用戶偏好的熱點(diǎn)，選擇用戶愿意接受的營銷方式；在內(nèi)容上，深刻洞察主要用戶——年輕白領(lǐng)對(duì)家庭最主要的關(guān)注點(diǎn)，以陪伴定義的迭代，更新話題，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶更親密的溝通與聯(lián)系。

六年來，萬和對(duì)“陪伴”理念的執(zhí)著，是其始終致力于探索時(shí)代變遷下，家庭關(guān)系的變遷。萬和希望發(fā)現(xiàn)當(dāng)代年輕人或年輕家庭對(duì)于“家”的期待，從而讓不同時(shí)代的核心消費(fèi)者，都能感受到 “讓家更溫暖”的品牌理念，讓消費(fèi)者為愛家的“初心“買單。

在廚電市場2019年持續(xù)低迷，2020年第一季度的預(yù)期也不樂觀的市場行情下，萬和在贏得市場份額與用戶心智的同時(shí)，也正在贏得廚電與熱水器市場的消費(fèi)升級(jí)之戰(zhàn)。

活動(dòng)全程視頻（視頻時(shí)長：80′ 01″ ）

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——Topline 尚誠同力，創(chuàng)意代理商

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創(chuàng)作人員名單：

邵茗資
孫榮兵
安娜爾
段雯
夏浩凌

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——Topline 尚誠同力，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】
1.  背景：

5G 與物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，廚衛(wèi)品牌萬和正在經(jīng)歷以制造聞名向智能廚衛(wèi)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也需要在新一代用戶，即進(jìn)入適婚期的90后人群中，提升知名度與好感度。
2019年底，萬和第六屆“1212陪伴日” 是在品牌“暖科技·慧生活”戰(zhàn)略推出后的首場品牌戰(zhàn)役，意在以“陪伴”為話題，與年輕用戶建立溝通，突出萬和智能產(chǎn)品力，傳遞升級(jí)后的品牌新形象、提升品牌好感度。
我們觀察發(fā)現(xiàn)，新一代用戶正在面臨著“陪伴問題”，中國忙碌、加班、跨城生活等讓他們不能隨時(shí)陪在家人身邊。但“陪伴”本身并非是一個(gè)新穎話題，而萬和也已經(jīng)就此話題談了5年。如何“舊話題”打動(dòng)新一代用戶，同時(shí)引發(fā)對(duì)萬和智能產(chǎn)品的關(guān)注以及品牌理念的理解？成為本次傳播需要解決的挑戰(zhàn)。

2.  目標(biāo)：

1）用戶側(cè)：年輕化。針對(duì)中國年輕人中的陪伴問題，量身定制陪伴解決方案，打響品牌戰(zhàn)役。
2）品牌側(cè)：老品牌煥活。理解并支持當(dāng)代年輕人的生活理想，樹立萬和在在中國年輕人心中樹立與時(shí)俱進(jìn)、具有未來感的品牌形象。
3）產(chǎn)品側(cè)：智能產(chǎn)品力溝通。定義智能產(chǎn)品在幫助年輕人陪伴中的價(jià)值，傳遞萬和智能產(chǎn)品理念，刺激智能產(chǎn)品銷量。

【洞察與策略】
1.目標(biāo)受眾的洞察：

25-35歲的年輕人，背井離鄉(xiāng)和工作繁忙讓他們不能時(shí)常陪在家人身邊。
觀察發(fā)現(xiàn)，一部分年輕人正在借助科技智能，提供跨越空間、時(shí)間限制的“在線陪伴”，帶給家人猶如陪在身邊一樣的關(guān)心與溫暖感受。
萬和敏銳識(shí)別到，用心“在線陪”，是當(dāng)代年輕人的“新陪伴法”。

2.策略：

萬和作為享譽(yù)中國26年的馳名品牌，亟需與年輕用戶建起溝通橋梁與情感連接。
作為新一代的消費(fèi)者，與上一代在家庭形態(tài)、理念各方面都有新變化：隨著人均GDP超過1萬美元，中國正在經(jīng)歷從“城鎮(zhèn)化”向“超大城市化”的發(fā)展階段。越來越多年輕人選擇離開家鄉(xiāng)去大城市奮斗，并留在大城市組建新家庭。針對(duì)年輕家庭小型化、離開原生家庭常態(tài)化，我們提出的“陪伴”方案如何切實(shí)可行改善他們的失陪問題？
為此，我們提出 campaign 的主題：“生活有時(shí)難辦，幸好有你陪伴”，以強(qiáng)調(diào)陪伴的重要性。同時(shí)提出新陪伴主張：人不在身邊卻給家人溫暖的隔空陪伴也算陪，擴(kuò)寬廣大年輕人陪伴思路。
聯(lián)手當(dāng)時(shí)最熱門的綜藝大咖，來自《奇葩說》的三位明星傅首爾、大王、劉鎧瑞，打造綜藝辯論直播《陪伴大咖說》，使新陪伴主張核心、值得踐行的原因，在辯論中被深度挖掘和討論，同時(shí)贏得年輕人的認(rèn)同。

【創(chuàng)意闡述】
我們發(fā)現(xiàn)一部分年輕人正在借助科技智提供“在線陪伴”。在身邊的陪與不在身邊也用心“在線陪”，互相補(bǔ)充，共同組成了當(dāng)代年輕人的“新陪伴”。當(dāng)智能時(shí)代來臨，“陪伴”的方式也該被改變或升級(jí)。

因此，我們抓住今年天貓?jiān)陔p十一時(shí)在全網(wǎng)養(yǎng)成“大促期間看直播”的新習(xí)慣。
采用直播渠道與用戶實(shí)時(shí)在線溝通。

同時(shí)品牌造勢(shì)上采用微博，借助情感大號(hào)與明星辯手影響力，成功登上微博情感類話題Top10。抖音、微信、直播配合，擴(kuò)大影響力。

具體落地為：

12月7日，一封“失陪焦慮”投稿引發(fā)了#社畜的陪伴#話題討論。“不在身邊的陪伴算數(shù)嗎？”，《奇葩說》大熱辯手傅首爾、大王參與討論并約戰(zhàn)辯論。
12月11日，微博、抖音大號(hào)實(shí)拍街訪視頻，呈現(xiàn)社會(huì)各界對(duì)于“陪伴”的不同理解。 
12月11日，直播辯論綜藝《陪伴大咖說》上線，傅首爾、大王、劉鎧瑞分別代表不同身份和立場，表達(dá)了對(duì)“陪伴”的深刻理解。 
12月12日，直播金句在微博和抖音中迅速傳開，眾多博主聯(lián)動(dòng)支持“新陪伴”概念，權(quán)威媒體多角度報(bào)道。

【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)總曝光量超過150,000,000，全網(wǎng)總互動(dòng)量達(dá)到1,807,114。微博話題#社畜的陪伴#達(dá)到130,000,000人次閱讀，登上微博情感類話題 Top10。

《陪伴大咖說》節(jié)目累計(jì)觀看量達(dá)到12,550,000人次，可堪媲美第一流量大咖李佳琦12月11日晚1500萬人觀看的品牌混場直播觀看量。
12月，萬和熱水器與廚電智能產(chǎn)品，線上銷售較去年同期增長26%。

最終，萬和憑借針對(duì)年輕用戶的精準(zhǔn)洞察提出“新陪伴主張”，以年輕人最樂意接受的方式“直播+綜藝”，成功實(shí)現(xiàn)與年輕用戶的情感連接，達(dá)成品牌品牌好感提升。