兩天帶貨超百萬(wàn)！誰(shuí)說(shuō)品效合一只適合集團(tuán)戰(zhàn)？

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舉報(bào) 2019-11

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12日零時(shí)鐘聲敲響，滾動(dòng)了24小時(shí)的2019天貓“雙十一”實(shí)時(shí)成交額數(shù)據(jù)定格在2684億元人民幣，同比增長(zhǎng)約25.7%。

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如見(jiàn)雙11的“盛況”，銷(xiāo)量、流量為王，已成為2019年?duì)I銷(xiāo)行業(yè)心照不宣的“默契”，甚至很多企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)考慮，2019都選擇了把傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算默默“隱去”。

到底品牌營(yíng)銷(xiāo)和流量增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)換是否是一個(gè)悖命題？品效合一是否只有在大預(yù)算情況下才成立？

這個(gè)雙十一， “燕之屋2天攜手3大KOC抖音種草帶貨百萬(wàn)”，這個(gè)案例對(duì)大家可能會(huì)有所借鑒。

第一個(gè)疑問(wèn)：抖音到底能不能“即種即拔”？

一、選好品

相比于淘寶直播等平臺(tái)，抖音短視頻種草，因?yàn)閮?nèi)容豐富性、層次性，其實(shí)更適合品牌和訴求的背書(shū)，以及直接效率的轉(zhuǎn)換，所以品效合一的價(jià)值性會(huì)更強(qiáng)。當(dāng)然，花上過(guò)百萬(wàn)預(yù)算、邀請(qǐng)明星做品牌專(zhuān)場(chǎng)綜藝秀的極端情況除外。

但是不是所有抖音種草就會(huì)被網(wǎng)友拔草買(mǎi)單？

答案肯定是否定的，只有“相對(duì)高性?xún)r(jià)比”（相比原價(jià)本身），甚至是單價(jià)在100以?xún)?nèi)的產(chǎn)品，出現(xiàn)在抖音的鏡頭框里時(shí)才能引發(fā)直接的“能要”沖動(dòng)。

其次，產(chǎn)品本身的消費(fèi)頻度越高、甚至是標(biāo)準(zhǔn)化弱體驗(yàn)性，大家的“想要”沖動(dòng)（決策成本）也就越低。

作為行業(yè)內(nèi)最具知名度的頭部燕窩品牌—燕之屋，無(wú)論在品牌和品質(zhì)上，相比普通網(wǎng)紅爆款更有保證，通俗點(diǎn)說(shuō)：就是大品牌、信得過(guò)。這樣的產(chǎn)品，愛(ài)美的小姐姐買(mǎi)起來(lái)肯定不會(huì)手軟。

二、找對(duì)人

抖音這種超級(jí)流量平臺(tái)，內(nèi)容的分發(fā)還得依靠這些PUGC的高手們。事實(shí)上，因?yàn)殇N(xiāo)量的趨勢(shì)，抖音目前的KOL生態(tài)更復(fù)雜。

上圖是新榜所提供的抖音KOL形態(tài)的分布，事實(shí)上，如果企業(yè)的需求是單純帶貨，“銷(xiāo)售類(lèi)KOL”肯定更合適，但基于ROI、品牌形象和流量等多維度考慮，因此，在雙11好燕窩的抖音種草行動(dòng)中，我們選擇了和燕窩最相關(guān)的時(shí)尚美妝、閨蜜生活、情感小品類(lèi)的達(dá)人，因?yàn)樵谒麄兌桃曨l還原的生活世界里，處處都需要燕窩的好滋養(yǎng)。

敲定了“會(huì)火”的品牌爆款，選好了隊(duì)友，如何安利種草“即中即拔”？

三、場(chǎng)景痛點(diǎn)很重要

因?yàn)樾畔⒌耐该骰约按蠖鄶?shù)日用產(chǎn)品的同質(zhì)化，場(chǎng)景下講消費(fèi)方式，已成為最能及時(shí)撩動(dòng)大家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)痛點(diǎn)。場(chǎng)景，堪稱(chēng)扣動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的理由、需求流量的扳機(jī)。

實(shí)際上，現(xiàn)在的燕窩，也早已告別基礎(chǔ)的“備孕、保健”的需求，消費(fèi)習(xí)慣已快速日?；?。所以我們選擇了“塑料花閨蜜比美、霸道總裁相親記、婆媳愛(ài)的虐戀”等最大眾化的“花生短劇”橋段，讓“日常燕窩美容、養(yǎng)胎服用”成為推動(dòng)劇情的關(guān)鍵。具體來(lái)說(shuō)，三支原創(chuàng)視頻，緊扣燕之屋燕窩“逆齡護(hù)膚”的消費(fèi)暗示，聚焦美妝+加班場(chǎng)景、母嬰+分娩場(chǎng)景、時(shí)尚穿搭+相親場(chǎng)景，最大程度激發(fā)悅己、送禮等潛在需求。

選好了單品、敲定好的最匹配帶貨數(shù)據(jù)的人，設(shè)計(jì)好細(xì)分場(chǎng)景創(chuàng)意方向，剩下的就是緊鑼密鼓的創(chuàng)作與投放。

事實(shí)上，最后選定的原生場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)的效果數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀。兩天時(shí)間，3大抖音生活、時(shí)尚劇情類(lèi)頭部KOL @大魔王呸、@孟婆十九、@彥兒，其視頻原創(chuàng)劇集總播放量（VV）沖破千萬(wàn)。

而48小時(shí)內(nèi)，基于抖音平臺(tái)、直接為燕之屋鮮燉天貓店帶貨銷(xiāo)售額直接破百萬(wàn)，而后續(xù)的帶量效果仍在遞增中。

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@大魔王呸24小時(shí)帶貨數(shù)據(jù)

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@彥兒24小時(shí)帶貨數(shù)據(jù)

這個(gè)案例表明，一直以來(lái)專(zhuān)注企業(yè)品牌、產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的代理公司，在如今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，完全有能力、且應(yīng)該主動(dòng)破題、駕馭“基于流量化、效果思維”，為客戶(hù)制定貼切、一站式的內(nèi)容和效果解決方案，而不是靠守舊老派的“STP、定位、視覺(jué)錘”等內(nèi)容創(chuàng)意向打天下。

總結(jié)來(lái)講，這一波“夠輕、夠原生、夠新穎”的品效合一內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，主要遵循了“選好品+找對(duì)人+搭場(chǎng)景”的基礎(chǔ)方法。

其中，選好品是前提，不是所有的品牌和產(chǎn)品適合抖音種草。特別是“相對(duì)高性?xún)r(jià)比”、以及購(gòu)買(mǎi)決策成本一定要低，這依舊是傳統(tǒng)促銷(xiāo)的不二法門(mén)。在此之上，帶貨達(dá)人的精準(zhǔn)匹配可通過(guò)抖大大等第三方數(shù)據(jù)分析工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。而最后，找尋好最原生消費(fèi)場(chǎng)景的痛點(diǎn)，依照?qǐng)鼍巴袋c(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)“有爆點(diǎn)、有槽點(diǎn)、甚至蹭熱點(diǎn)” 的情節(jié)內(nèi)容，這樣出來(lái)的帶貨視頻準(zhǔn)錯(cuò)不了。

另外，碎片化、場(chǎng)景式的種草拔草營(yíng)銷(xiāo)手法的興起，是不是意味著傳統(tǒng)的、以年度甚至3-5年度的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播就不重要了？

四、品牌內(nèi)容也需要小步快跑

這兩者并不矛盾，品牌依舊是一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品最大的心智流量池，有優(yōu)勢(shì)認(rèn)知的品牌，無(wú)論何時(shí)都不缺流量。而在目前更嚴(yán)峻的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、更碎片化的傳播環(huán)境下，基于最具代表性的分眾場(chǎng)景種草和拔草，按照季、半年度為單位進(jìn)行輕運(yùn)營(yíng)，本身也是品牌打造社交品牌認(rèn)知的系統(tǒng)長(zhǎng)線工程。

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（小步快跑，深入每個(gè)年輕人所在的流量日常，耳語(yǔ)取悅，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的護(hù)城池）

某種意義上，在2019年這種“隨時(shí)可溝通、隨時(shí)可賣(mài)貨”的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，品牌和效果營(yíng)銷(xiāo)的邊界本身也越來(lái)越模糊。與之匹配的，應(yīng)該是每個(gè)代理公司都應(yīng)該升維遵循，快速響應(yīng)、快速迭代、快速試錯(cuò)的短鏈路營(yíng)銷(xiāo)的新型工作模式。