從“枸杞娃”話題到全國聯(lián)動(dòng)，愛爾眼科開辟醫(yī)企營銷新模式
編輯：許伯
來源：廣告觀察（ID：ADguancha）
一直以來，開學(xué)階段是青少年近視防控的關(guān)鍵期，更是眼科醫(yī)療行業(yè)不可多得的商機(jī)。然而由于多種因素的限制，作為服務(wù)體量龐大的傳統(tǒng)行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)在社會(huì)化營銷的道路上走得格外艱難，鮮有醫(yī)療企業(yè)在新媒體傳播中取得明顯成效，更罔談跨界。但是前不久，國內(nèi)知名上市醫(yī)療企業(yè)愛爾眼科就借著“開學(xué)季”的熱點(diǎn)，從線上到線下，成功地玩轉(zhuǎn)了一把影響力輻射全國的整合營銷，切實(shí)突破了傳統(tǒng)營銷的壁壘桎梏，為醫(yī)療行業(yè)在全媒體時(shí)代下的營銷思路帶來啟發(fā)。
“一顆枸杞”引燃的中國式家長(zhǎng)焦慮
一場(chǎng)成功的營銷，往往是以一個(gè)引爆全民廣泛討論的話題事件作為開端。
而在互聯(lián)網(wǎng)營銷界，傳統(tǒng)醫(yī)療領(lǐng)域因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)的專業(yè)性和國人傳統(tǒng)的“避諱心態(tài)”，導(dǎo)致醫(yī)療企業(yè)很難制造出吸引全民眼球的話題性事件。
但愛爾眼科此次用案例告訴業(yè)內(nèi)，難，并不代表不可能。
此次為了抓住“開學(xué)季護(hù)眼”這一絕佳營銷契機(jī)，愛爾眼科一改傳統(tǒng)醫(yī)療企業(yè)所擅長(zhǎng)的“說教”形象，從話題性較高的社會(huì)新聞入手，契合護(hù)眼主題，借一個(gè)#小學(xué)生背5斤枸杞上學(xué)只為護(hù)眼#的事件為切入點(diǎn)刷屏網(wǎng)絡(luò)，透過小小枸杞，直擊中國父母?jìng)兊募w焦慮。
在國內(nèi)，新學(xué)期開學(xué)是家長(zhǎng)壓力最大的階段之一。不少父母被孩子開學(xué)的各種問題困擾得寢食難安，因?yàn)槌艘{(diào)整好孩子們的精神狀態(tài)、學(xué)習(xí)狀態(tài)以迎接新的學(xué)業(yè)壓力，還要重點(diǎn)關(guān)注孩子的用眼健康等問題。據(jù)中青報(bào)社會(huì)調(diào)查中心發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，約7成受訪家長(zhǎng)表示開學(xué)后孩子視力有所下降。
為了給孩子護(hù)眼，家長(zhǎng)們可謂使出渾身解數(shù)，或求醫(yī)問藥，或?qū)ふ颐耖g偏方，但往往不得其法。因此，當(dāng)被媽媽要求背枸杞上學(xué)預(yù)防近視的“枸杞娃”橫空出世時(shí)，一瞬間激發(fā)了家長(zhǎng)們強(qiáng)烈的共鳴。他們帶著共同的焦慮圍繞“開學(xué)如何護(hù)眼”這一問題，隔空展開了一場(chǎng)熱烈的討論與爭(zhēng)辯，有的質(zhì)疑枸杞護(hù)眼功效，有的分享自身護(hù)眼經(jīng)驗(yàn)，有的咨詢護(hù)眼方法，日益升級(jí)的關(guān)注度與討論度為這一話題帶來了源源不斷的真實(shí)流量。
數(shù)據(jù)顯示，“枸杞娃”話題不僅三次登上微博話題榜榜單，在榜時(shí)間超過24小時(shí)，更引來5700萬+人次圍觀和5.4萬討論，并被央視新聞“微感動(dòng)”、沈陽廣播電視臺(tái)盛京視頻等媒體自發(fā)報(bào)道，還被撫州發(fā)布等政府機(jī)關(guān)微博轉(zhuǎn)載，傳播影響范圍廣。而在討論區(qū)間或露出的愛爾眼科活動(dòng)海報(bào)，則在潛移默化中提升了自身品牌的辨識(shí)度與記憶度，達(dá)到了此時(shí)無聲勝有聲的效果，借助軟植入高效地傳遞了品牌價(jià)值和理念。
權(quán)威專家一錘定音 科學(xué)護(hù)眼取代焦慮情緒
“食療到底能不能預(yù)防近視？”“開學(xué)期間如何才能科學(xué)護(hù)眼？”家長(zhǎng)們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的隔空爭(zhēng)論日趨膠著，急切期待權(quán)威人士給出答案。
于是，以愛爾眼科楊智寬教授為代表的眼科專家，在爭(zhēng)論最激烈時(shí)接過話語權(quán)，對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行科學(xué)解答，安撫家長(zhǎng)們的焦慮情緒，順勢(shì)而為，引出愛爾眼科專業(yè)的科學(xué)護(hù)眼方法。楊教授在采訪中將晦澀的眼科醫(yī)學(xué)知識(shí)解構(gòu)成為人人都理解、人人都需要的“愛眼護(hù)眼”常識(shí)，為爭(zhēng)論多日的話題一錘定音。
據(jù)悉，楊智寬教授不僅是中南大學(xué)愛爾眼科學(xué)院博士生導(dǎo)師，還是中華醫(yī)學(xué)會(huì)眼科學(xué)分會(huì)視光學(xué)組副組長(zhǎng)，國家兒童眼及視力保健專家委員會(huì)委員，他作為青少年眼視光領(lǐng)域最權(quán)威的專家之一，是愛爾眼科在國內(nèi)乃至國際眼科行業(yè)中頗具實(shí)力與影響力的代言人。
在解讀“枸杞娃”現(xiàn)象時(shí)，楊智寬教授從專業(yè)的角度提出了“護(hù)眼不能只靠枸杞，而是要靠科學(xué)”的觀點(diǎn)，并從科學(xué)防控近視的五大角度，包括用眼時(shí)長(zhǎng)、用眼距離、用眼角度、戶外日照時(shí)長(zhǎng)、閱讀環(huán)境光照等，用通俗易懂的科普讓家長(zhǎng)意識(shí)到一個(gè)可怕的現(xiàn)實(shí)——由于自身對(duì)護(hù)眼知識(shí)的匱乏，平常不注意的細(xì)節(jié)可能是導(dǎo)致孩子近視的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
立足于這一客觀現(xiàn)實(shí)，家長(zhǎng)們開始主動(dòng)學(xué)習(xí)科學(xué)護(hù)眼知識(shí)，于是以愛爾眼科科學(xué)護(hù)眼主題為核心的“開學(xué)第一課”趣味小測(cè)試H5隨之獲得了廣泛的傳播。家長(zhǎng)們通過H5答題測(cè)試，了解自身的護(hù)眼知識(shí)儲(chǔ)備，而測(cè)試結(jié)果則根據(jù)用戶做題情況授予“科學(xué)護(hù)眼達(dá)人”等不同等級(jí)稱號(hào)，激發(fā)了參與者分享、炫耀的欲望。同時(shí)，小測(cè)試帶來的讓人耳目一新的科學(xué)護(hù)眼觀點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)了家長(zhǎng)們對(duì)報(bào)名參與“開學(xué)第一課”線下活動(dòng)的動(dòng)力。
數(shù)據(jù)顯示，“愛爾眼科開學(xué)護(hù)眼第一課”微博話題榜總閱讀量已超過1億，整個(gè)活動(dòng)信息曝光量突破2億，更創(chuàng)造了多篇10萬+閱讀的微信爆文，在QQ/微信群、朋友圈、微博、微信公眾號(hào)等渠道實(shí)現(xiàn)了一次數(shù)據(jù)量井噴的全平臺(tái)品牌推廣。
線下活動(dòng)全國聯(lián)動(dòng) 掀起全民“護(hù)眼”熱潮
借助線上全網(wǎng)營銷的強(qiáng)大引流及傳播能力，愛爾眼科“開學(xué)第一課”線下活動(dòng)落地得非常順利，在一個(gè)月內(nèi)走遍了武漢、貴陽、長(zhǎng)沙、婁底等多個(gè)城市，在全國200余家醫(yī)院舉辦了線下護(hù)眼公益活動(dòng)，引發(fā)全民護(hù)眼熱潮。期間，很多到場(chǎng)的學(xué)生及家長(zhǎng)均表示是從微信、微博等平臺(tái)獲悉活動(dòng)信息，主動(dòng)報(bào)名前來參加，活動(dòng)直播觀看人次接近百萬。
趣味十足的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、通俗實(shí)用的醫(yī)學(xué)知識(shí)讓參與活動(dòng)的學(xué)生、家長(zhǎng)及老師均豎起了大拇指，對(duì)“開學(xué)第一課”的教育意義給予了高度評(píng)價(jià)。甚至有家長(zhǎng)聽完講座直言“后怕”，因?yàn)榻K于意識(shí)到身邊太多不起眼的生活小細(xì)節(jié)，都有可能危害小孩的視力健康。
近年來，由于青少年近視率的日益攀升，政府持續(xù)重拳出擊，將兒童青少年近視防控工作提到了前所未有的高度，更將近視率納入政府考核中。此次愛爾眼科以倡導(dǎo)青少年“愛眼護(hù)眼”為主題的“開學(xué)第一課”也得到了各地政府部門的大力支持與推進(jìn)。
在長(zhǎng)沙站，長(zhǎng)沙市雨花區(qū)教育局黨委委員劉翔貴、后勤辦主任王志鰲、學(xué)生科科長(zhǎng)賀勇等領(lǐng)導(dǎo)均出席儀式，貴陽站則獲得市疾病預(yù)防控制中心的牽頭支持，而太原站“開學(xué)第一課”活動(dòng)更是由愛爾眼科太原醫(yī)院與太原市教育局聯(lián)合主辦。
此外，這次覆蓋全國的大型眼健康科普教育主題活動(dòng)不僅收獲了各地媒體的高度關(guān)注，央視財(cái)經(jīng)、央視少兒頻道等央級(jí)媒體亦對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行了大篇幅跟蹤報(bào)道。其中愛爾眼科沈陽醫(yī)院、愛爾眼科武漢醫(yī)院和愛爾眼科貴陽醫(yī)院率先開啟的《開學(xué)第一課》活動(dòng)更是獲得了央視財(cái)經(jīng)頻道長(zhǎng)達(dá)2分半鐘的專題報(bào)道，從主流媒體層面高度肯定了愛爾眼科在青少年近視防控工作上的積極貢獻(xiàn)，及其強(qiáng)大的品牌影響力與醫(yī)療實(shí)力。
央視CCTV2專題報(bào)道愛爾眼科《開學(xué)第一課》
央視少兒頻道對(duì)愛爾眼科《開學(xué)第一課》的報(bào)道
從社會(huì)話題到全國聯(lián)動(dòng)，從線上導(dǎo)流到線下落地，愛爾眼科此次“開學(xué)第一課”活動(dòng)營銷路徑可謂是一氣呵成。其中點(diǎn)睛之筆在于借助新媒體這把利器，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、拋出爭(zhēng)議性話題，一舉擊中目標(biāo)群體痛點(diǎn)，引爆用戶自主討論，成功將一個(gè)小范圍的話題上升為全民關(guān)注的熱點(diǎn)現(xiàn)象?？梢哉f，“開學(xué)第一課”在全國成功落地，不僅彰顯愛爾眼科作為眼科行業(yè)龍頭的科研及醫(yī)療實(shí)力，更確認(rèn)了其傳統(tǒng)醫(yī)療企業(yè)在新媒體及社會(huì)化營銷探索之路的領(lǐng)頭羊地位，值得同行業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)。
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