鈣爾奇-骨氣女人
鈣爾奇通過IMC傳播讓品牌形象年輕化，提升并穩(wěn)固保健品牌行業(yè)老大的地位。與目標消費群體30+女性溝通品牌主張，并激發(fā)她們對補鈣的自我需求；招募新客，讓更多的消費者選擇鈣爾奇。
背景
?鈣爾奇，進入中國市場26年，是首個進入中國的國際知名鈣補充劑品牌。
?傳播上一直致力于如何防止骨質(zhì)疏松，如何加強骨密度。傳播渠道以TVC為主，以及藥店活動。傳播手法老派，消費者印象是爸爸媽媽使用的產(chǎn)品，品牌形象老化。
?近年來鈣品市場趨于飽和，進口品牌/復(fù)合類保健品強勢搶奪市場。雖然鈣爾奇在補鈣品牌市場依然是NO.1，但對年輕人體量影響更大的電商渠道，銷量及線上討論度遠低于競品。鈣爾奇品牌面臨巨大壓力。
目標
?2016年鈣爾奇提出“骨氣女人”的概念，持續(xù)own住“骨氣女人”品牌資產(chǎn)，并在2019年4.0版本下有新的突破。
洞察/策略
?我們在保健品市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，80s90s成為健康消費的絕對主力。年輕人購買保健品的渠道以電商和代購為主，他們通過社交媒體了解產(chǎn)品，通過明星口碑傳播被種草。
?目標消費者鎖定30+的女性。30+是女性的分水嶺，她們90%以上已進入人生新階段，生兒育女成為媽媽，她們的生活發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，肩負起多重角色，應(yīng)對更多挑戰(zhàn)：心理上，她們想要保有自我，擁有強大的內(nèi)心，需要“自己給自己打雞血”；身體上，女性到30歲以后骨量開始流失，身體上會產(chǎn)生抽筋，腰酸病痛，失眠易勞累的現(xiàn)象，這些癥狀并沒不明顯，但她們是急需日常補鈣的主要人群，需要更強健的身體和充沛的精力。
創(chuàng)意
鈣爾奇鼓勵30+女性由內(nèi)而強，積極完成人生的華麗蛻變，成為骨氣女人。
?流量明星聚人氣——流量女王楊冪首部骨氣大片傳遞品牌主張；打造帶貨女王 “楊冪同款軟糖”。
?名嘴PK對辯引發(fā)熱議——品牌首部自制綜藝，女性之友蔡康永VS犀利傅首爾；社會話題熱議，引發(fā)UGC。
?傳播去中心化——充分觸及TA日常觸媒習(xí)慣，鎖定social平臺，聯(lián)合多平臺多陣地KOL及明星粉絲傳播造勢，產(chǎn)品種草，吸引TA關(guān)注。
?定制化EC合作——Pitch 京東超級品牌日資源、天貓明星+KOL直播種草帶貨；京東天貓雙平臺S級站內(nèi)曝光，掀起搶購狂潮。
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