驚喜式營銷該怎么做？天貓定制禮盒的雙十一campaign玩對了！

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舉報 2019-10

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一年一度的全民剁手狂歡節如期而至，當所有電商平臺都在為擢取流量而大費腦筋時，天貓定制禮盒給出了一份堪稱滿分的答卷。

其在雙十一之際聯合雅詩蘭黛、赫蓮娜、嬌蘭、華為等知名品牌推出了200多款定制禮盒，通過優化貨品組合策略并通過傳播的組合拳不斷地給消費者制造驚喜，幫助多個品牌在雙十一的硝煙中殺出重圍。

三大向度的營銷加持

線上線下互聯搭建消費者溝通渠道

要在雙十一的信息泛濫中煥發光彩，品牌需要貼合消費者的需求，不僅僅要讓他們爭先搶后的“剁手”，更要讓他們有驚喜，不僅僅實現聲量的爆發，更占據消費者心智。而天貓定制禮盒則通過以下三種打法，把品牌打進了消費者心中。

1. 200+禮盒上線驚喜官宣，用魔性內容“洗腦”消費者

10月21日定制禮盒上線后，天貓與近百家品牌共同發出聯名海報，同時帶領紀梵希、華為、赫蓮娜、歐萊雅等頭部品牌，以及各路明星集中聲量為#天貓定制禮盒#的話題打call，迅速在輿論場中轟出了一波聲勢。

在此熱度基礎上，天貓通過對合作的241款禮盒進行劃分，以不同的驚喜感覆蓋不同的用戶，打造了大牌超低折扣禮盒、集團爆款套裝禮盒、熱門IP聯名禮盒和創意無限禮盒等四大門類，并用一首魔性洗腦歌曲將產品信息植入到了消費者的毛細血管中。

（這么魔性的視頻，不信你不戳！）

在這支視頻中，天貓定制禮盒借助自帶萬伏高壓洗腦功能的歌詞，用“買買買買，就買禮盒”“盒盒盒盒，驚喜禮盒”的句式配合動感的音樂，既戳中了消費者購買禮盒的利益點，又產生了一種看了一遍就揮之不去的神奇功效。同時，該視頻還被投放到淘寶的短視頻內容營銷陣地“淘寶二樓”，更針對性地“勾搭”目標消費人群。

2. 組建四大陣營激烈battle，引發全網驚喜大討論

有了撩撥消費者的內容，還需要“焦點人物”進行溝通。與大多數電商平單純KOL背書的傳播策略不同，天貓定制禮盒此次不僅邀請@深夜徐老師、@黎貝卡、@辣目洋子、@程曉玥等四大頭部KOL集體參與，更讓他們組成了四大陣營相互battle，激發了消費者的參與熱情。

四大KOL分別從自身的人設和立場出發，為自己推薦的禮盒類型站臺。例如，始終走在時尚圈C位，有著獨立女性形象的深夜徐老師，結合自己粉絲群的畫像，為貴婦護膚禮盒打call。還有自帶幽默因子的辣目洋子，則通過“蠢直男”送女朋友禮盒的搞笑情節為大家推薦了植村秀限量版黃金禮盒。

3.線下定制禮盒體驗營銷升級，讓驚喜能夠觸手可及

在線上引發熱度的基礎上，天貓定制禮盒還深度鏈接線下，通過搭建驚喜式的場景，利用線下的體驗式營銷去延伸了線上的傳播熱度。其聯合11個品牌在雙11開幕式進行了天貓定制禮盒展的精彩禮盒大秀，并在上海K11和天貓理想生活咖啡館進行了線下快閃展示。在現場，法式風情的空間氛圍打造，以及自帶BGM的超大禮盒吸引了無數小仙女的駐足。

同時，現場還展出了華為novaX千璽限量禮盒、ELIXIR眼霜3D紙雕燈飾收納禮盒等別具一格的產品，讓消費能夠真正感受到觸手可及的驚喜。這在很大程度上強化了消費者對禮盒產品的認知。畢竟，在定制禮盒的場景之中，消費們既能被現場的趣味設置帶動玩起來，還能提前鎖定心儀禮盒，直接剁手買買買。

四大維度的強勢升級

解決消費者雙十一“選擇困難癥”

那這些讓消費者們瘋狂剁手的產品背后又有什么奧秘呢？天貓從最基礎的貨品組織入手，讓天貓定制禮盒完成了四個維度的強勢升級。

首先，是貨品升級，除了運用IP/明星聯合等營銷工具外，天貓定制禮盒還巧妙地通過集團爆款組合、集團內跨品牌組合等多種貨品策略及數據賦能優勢。例如在LG生活健康天貓禮盒中，其將后系列和蘇秘系列組建在一起，并把集團內其它主推爆品納入到高端產品組合，通過中樣平衡客單價，解決了消費者雙十一的選擇困難癥。

而在優惠力度上，天貓定制禮盒背靠天貓平臺優勢，借助平臺的營銷力，為消費者提供了全年只有一次的“跳樓價”，給予了消費者極大的福利刺激。數據顯示，赫蓮娜綠寶瓶天貓定制禮盒1分鐘售出20,000套，單品1分鐘銷售額達3,000萬元，歐萊雅金色美麗殿堂定制禮盒20分鐘售罄100,000套。這進一步佐證了這波營銷所產生的可觀轉化效果。

此外，天貓定制禮盒還聯合雅詩蘭黛、赫蓮娜、嬌蘭、華為等頭部大牌在內的近百家品牌進行全方位的營銷覆蓋，利用多維度的曝光搶占雙十一營銷先機，完成了傳播維度的升級。

與此同時，天貓定制禮盒新增了40個品牌的密令詞玩法，消費者在手機淘寶/天貓搜索密令詞，即有機會獲得天貓官方和品牌聯合發出的密令紅包。以趣味的互動形式讓消費者在購物之余體驗了更多意料之外的“驚喜”，從而使品牌信息能更暢通地觸達消費者端，解決消費者“信息不對稱”的痛點。

兩條路徑的品效合一

賦能品牌洞察助力新商業效能收割

通過這波眾多品牌的聯合狂歡，其實我們不僅僅能看到天貓定制禮盒在用戶把控上的精準，更看到其聚合資源，作為品牌賦能工具，實現品牌主們品效合一的商業價值。為什么呢？

首先，它幫助品牌刻畫了精準的消費者畫像。在平臺數據的指導下，天貓以代表性禮盒的深度營銷去帶動其他禮盒高頻次曝光的模式，能順利地幫助品牌找到自己的“超級用戶”，為品牌后續對于私域流量池的精細化運營提供助力。

其次，它還幫品牌在雙十一的混戰中走出了差異化。無論是線上魔性傳播的內容，還是線下體驗打卡，這些好玩兒又帶貨的方式能夠讓品牌跳脫單純的促銷模式，既可以刺激消費者的購買行為，還能帶給消費者更多驚喜感。

雙十一，無疑是一個打造爆品、創造增長的好時機，但也會面臨著更加復雜而激烈的競爭。品牌想要有突破，就不能孤芳自賞做“獨行俠”，借力打力、因勢利導很重要。此次，無論是統籌能力還是創新能力都毋庸置疑的天貓與200+品牌聯名推出的定制禮盒，通過挖掘用戶深層次需求，釋放品牌極強的收割能力，上演了一場雙十一爆品打造的“速度與激情”，就是一個以平臺之力系統賦能品牌的經典案例。