馬蜂窩 “原生內容”與“原生信息流”的營銷碰撞
背景
馬蜂窩是國內領先的旅游UGC平臺，為自由行用戶提供“多目的地旅行”攻略的內容平臺。根據用戶使用調查，在馬蜂窩多個業(yè)務板塊中，有51%的用戶瀏覽/使用攻略板塊，28%的用戶瀏覽/使用游記板塊，其余板塊的使用者共占21%。
由此可以看出用戶對于馬蜂窩的需求主要集中在旅游攻略和游記旅游平臺的市場競爭，根據2018年旅游出行APP活躍人數排行榜，馬蜂窩以780.37萬活躍人數排行第五。而排行第一的攜程活躍人數有6122.16萬人，馬蜂窩與之相差較遠。
而且排行前二的攜程和去哪兒市場總和占比已達到了70%，極大地壓縮了馬蜂窩的生存空間，加大了它的競爭壓力。馬蜂窩獲得新客越來越困難、獲客成本也越來越難。
目標
“如何抓住自由行市場良好發(fā)展的機會，快速實現有效用戶的圈定，并且提升用戶留存率”成為馬蜂窩目前亟待解決的問題。
因此馬蜂窩與百度原生信息流強強聯合，希望最終實現：以低于競品的成本，加速獲取更多”出發(fā)地+目的地“階段的自由行有效用戶。
具體考核指標為：新增有效用戶6倍，且用戶留存率提升15%。
創(chuàng)意
我們選擇了與馬蜂窩內容平臺屬性相似的、具有“原生性”的百度信息流強強聯合，通過利用百度強大的用戶基礎及領先的技術優(yōu)勢，實現“推廣信息=需求信息”，完成有效用戶的快速圈定。
首先，明確用戶的“需求信息”，通過百度獨有的、基于用戶真實搜索行為的“意圖詞”定向，并搭配APP定向，雙重定向準確判斷用戶的需求；
其次，基于馬蜂窩海量的“攻略/游記”商品，選用了百度專業(yè)處理海量信息的閃投商品庫，最大程度保證動態(tài)合成創(chuàng)意的精準性，對要“推廣的信息”實現高效管理；
最后，將“推廣信息“與“需求信息”一 一對應，借信息流的推廣主動性，將創(chuàng)意精準展現給需要的人，吸引用戶下載使用成為馬蜂窩的有效用戶。
結果
最終超額完成營銷目標，新增有效用戶8倍，留存率提升33%，轉化成本下降15%。
分析
在用戶、流量搶奪激烈的旅游行業(yè)，馬蜂窩另辟蹊徑以“旅游攻略”相爭，符合旅游市場的發(fā)展方向，同時也緩解了自身的競爭壓力。
通過原生性的百度信息流，更好地發(fā)揮了馬蜂窩的內容性優(yōu)勢；閃投商品庫的使用，保證了海量信息投放的高效；根據用戶搜索習慣、明確偏好進行商品庫的模塊化，提高了動態(tài)創(chuàng)意的精準性；百度獨有的意圖詞定向，更加準確地判斷出用戶的喜好。
各個環(huán)節(jié)的精準把握，保證了馬蜂窩整體的投放效果，百度信息流幫助馬蜂窩盡快獲得了更多自由行用戶，精準的人群定向提高了用戶的留存率。百度信息流和馬蜂窩的強強聯合，將各自的優(yōu)勢最大化發(fā)揮出來， 后續(xù)可進一步嘗試百度的新產品，提升馬蜂窩在旅游行業(yè)的市場占比及品牌認
項目信息
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）