直播又賣車2.2億+？！氫互動(dòng)電商直播的套路值得深究
如果說2017年1月，神州買買車 x 王祖藍(lán)生日趴在90分鐘內(nèi)訂單金額2.28億的直播賣車活動(dòng)，是直播風(fēng)口上一次“順勢而為”的成功試水。那2019年10月16日，雷佳音PK手工耿“探訪寶沃汽車工廠”的淘寶直播，同樣復(fù)制在線預(yù)訂1623輛車，訂單金額超2.2億的銷售成績，就一定有可遵循的營銷模式值得深究總結(jié)。
探訪寶沃汽車工廠2019年10月16日 神州買買車x王祖藍(lán)生日趴2017年1月
跟著氫互動(dòng)團(tuán)隊(duì)一起來復(fù)盤這個(gè)新鮮的直播賣車案例，看看這些核心方法論是否可平移至高客單價(jià)的商品上，實(shí)現(xiàn)電商直播的售賣效仿。
電商直播，邊看邊買邊分享的流量變現(xiàn)技巧
邊看邊買邊分享是電商直播獨(dú)有屬性。直播營造的導(dǎo)購型消費(fèi)場景，通過主播的話術(shù)引導(dǎo)，以及和受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)改變消費(fèi)路徑，實(shí)現(xiàn)邊吸引流量，邊沉淀流量的最直接變現(xiàn)方式。
但問題在于，邊看邊買邊分享的短平快變現(xiàn)卻在具體實(shí)操中面臨著很大的困難。僅靠直播平臺、優(yōu)秀主播單點(diǎn)覆蓋的影響力，是不足以支撐品牌對于高轉(zhuǎn)化需求的。客單價(jià)低的商品還好說，一旦碰到客單價(jià)高的商品，只靠主播的“叫賣”而沒有營銷的整體策劃是無法實(shí)現(xiàn)的。
所以，這就要求團(tuán)隊(duì)在整個(gè)直播設(shè)計(jì)上，從前期準(zhǔn)備預(yù)熱，到多渠道鋪點(diǎn)同步宣傳，再到直播過程中環(huán)節(jié)、內(nèi)容、福利設(shè)置，以及最后的訂購跟進(jìn)落實(shí)，每一環(huán)節(jié)都事無巨細(xì)，才能保證銷售轉(zhuǎn)化的成功。
從“神州買買車x王祖藍(lán)生日趴”和“雷佳音PK手工耿，探訪寶沃汽車工廠”這兩場直播賣車案例來看，其中不乏很多相似的可復(fù)制的營銷手段。結(jié)合這兩個(gè)案例或許不難發(fā)現(xiàn)，高客單價(jià)商品在電商直播時(shí)的掘金技巧。
第一，前期內(nèi)容預(yù)熱，為直播打開認(rèn)知通路
神州買買車在直播前，邀請代言人王祖藍(lán)先生和當(dāng)時(shí)大熱網(wǎng)紅PICO太郎，通過改編爆款神曲PPAP共同演繹“買買舞”，并作為神州買買車創(chuàng)牌階段的第一支廣告投放。這支廣告一經(jīng)上線，其魔性的洗腦旋律和鬼畜的舞姿，迅速成為受眾自發(fā)模仿、傳播、熱議的話題，為后續(xù)的直播啟動(dòng)積淀了大量受眾。
雖然，寶沃沒有像買買車那樣聲勢浩大，但在直播前期，氫互動(dòng)直播團(tuán)隊(duì)也是備好了充足的彈藥：寶沃工廠直播的兩次小規(guī)模演習(xí)；雷佳音PK手工耿的前期內(nèi)容宣傳。
8月30日和9月20日，寶沃分別在淘寶直播平臺打造了兩次“探訪寶沃智能工廠”的直播活動(dòng)，邀請?zhí)詫殐?yōu)秀年度主播，借助美女、香車和福利三方面刺激，積攢了第一批受眾關(guān)注。
之后，“發(fā)明界泥石流”的手工耿用他的代表作“超級腦瓜崩”（也被粉絲戲稱為“朋友去世神器”、“天靈蓋粉碎器”）在社媒平臺上“約戰(zhàn)”雷佳音。這一無厘頭的行為迅速引起大眾的好奇：一個(gè)是腦洞大開的手工狂人，一個(gè)娛樂圈的“頂流大頭”，無冤無仇為啥要“崩雷佳音”？
幾條小小的短視頻，在內(nèi)容策劃上涵蓋“熱點(diǎn)（網(wǎng)紅和明星）”、“爆點(diǎn)（超級腦瓜崩）”、“賣點(diǎn)（選手工耿的原因，是個(gè)埋伏的賣點(diǎn)）”、“槽點(diǎn)（雷佳音的大頭）”、節(jié)點(diǎn)（時(shí)間節(jié)點(diǎn)預(yù)留引爆），“輕、快、爆”的迅速引起輿論發(fā)酵，為直播當(dāng)天做足了流量積累。
第二，多點(diǎn)面鋪開，借流量為自己引流
任何品牌如果想在一場直播中看到高效的流量轉(zhuǎn)化，除了自身內(nèi)容和直播渠道發(fā)力之外，更要學(xué)會(huì)借助外部流量來為自身引流。這一點(diǎn)，對于新興品牌尤為重要。
直播當(dāng)天神州專車、神州租車配合宣傳，兩大用戶活躍度高、垂直受眾貼合的公眾號為其引流。
另一方面和luckin coffee合作“喝luckin，贏寶沃”的跨界營銷活動(dòng)，活動(dòng)從10月14日起持續(xù)至11月13日，時(shí)間跨度一個(gè)月。除1頁0月14日luckin coffee官方公眾號頭條，App和小程序首banner位推廣外；線下3000家門店聯(lián)合杯套持續(xù)曝光，還有每消費(fèi)3件即可得1次轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)的福利刺激。線上+線下+內(nèi)容+福利，多重引流也是直播當(dāng)日流量爆發(fā)的關(guān)鍵。
瑞幸咖啡公眾號頭條10萬+ “喝luckin，贏寶沃”活動(dòng)
聯(lián)合杯套
第三，顛覆性直播玩法，內(nèi)容環(huán)節(jié)至關(guān)重要
前期引流一定要做到“用無可用，挖無可挖”，才算把功夫做到。即便這樣，直播當(dāng)刻仍然不能有任何松懈。如果品牌只把直播放置在一個(gè)直播間、一盞鎂光燈濾鏡、一塊背景板，然后在直播全程“OMG，倒計(jì)時(shí)三二一搶”的話，是絕對不足以撼動(dòng)高客單價(jià)的汽車銷售的。
從“神州買買車x王祖藍(lán)生日趴”開始，氫互動(dòng)團(tuán)隊(duì)就以綜藝節(jié)目的規(guī)格打造每一場直播，只有讓直播成為一場精心設(shè)計(jì)的“大秀”，才能實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的雙贏。
一場成功的直播至少要在4個(gè)方面做到滿分：內(nèi)容（流程腳本設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)意、IP和明星的化學(xué)反應(yīng)）；平臺（電商平臺為主，其他媒體輔助傳播引爆）；福利（刺激轉(zhuǎn)化）；技術(shù)（技術(shù)穩(wěn)固、技術(shù)創(chuàng)新）。
這4點(diǎn)也是氫互動(dòng)“移動(dòng)端內(nèi)容營銷IMBT理論”在直播中的實(shí)踐。
根據(jù)這個(gè)理論，我們來拆解一下這個(gè)直播案例。
用綜藝真人秀的規(guī)格做直播營銷，就一定要在內(nèi)容腳本規(guī)劃上做功課，結(jié)合企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品屬性，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞企業(yè)預(yù)期效果做功夫。直播過程中，嘉賓在什么時(shí)間說什么話，什么節(jié)點(diǎn)發(fā)福利刺激銷售，怎么做梗爆金句增加觀眾黏性……這些都是需要設(shè)計(jì)的。
1.場景沉浸
不同于王祖藍(lán)買買車的直播，寶沃這場直播將直播環(huán)境搬進(jìn)寶沃工廠，在沉浸化場景上占得先機(jī)，給受眾真實(shí)觀感。
2.明星效應(yīng)
明星的個(gè)人特色也被完全發(fā)揮。雷佳音作為寶沃代言人的官宣當(dāng)日，就親臨工廠試車上路，還當(dāng)起銷售在淘寶上直播賣車。這些舉動(dòng)都和雷佳音近期的其他代言形象全然不同，掙脫傳統(tǒng)代言套路，讓代言人和消費(fèi)者平等相待，可觸可感。既符合明星本人特點(diǎn)，也符合寶沃汽車的品牌特性。
3.環(huán)節(jié)內(nèi)容設(shè)置
在環(huán)節(jié)設(shè)置上，雷佳音和手工耿一直在不斷地給觀眾拋梗：什么大錘砸底盤、加特林射擊汽車玻璃，史上最強(qiáng)腦瓜崩、輕松碎瓶的腦瓜崩彈AB柱……而且邊試圖破壞邊和雷佳音在線斗嘴，提升直播間氣氛的同時(shí)也占領(lǐng)受眾對寶沃汽車硬、安全等性能心智認(rèn)知。
4.明星、網(wǎng)紅、平臺的合理化利用
代言人雷佳音的明星效應(yīng)、嘉賓手工耿的抖音出圈、淘寶直播top主播陳潔kiki，三者的交互轉(zhuǎn)化，造成巨大的流量碰撞，最大化引流。
5.福利刺激
引流要轉(zhuǎn)化，福利是最好的方法。撒幣、紅包雨、半價(jià)車、買車送華為Mate30pro的超級福利，以及1成首付、90天內(nèi)無理由退車、終身質(zhì)保、3年7折的置換權(quán)寶沃車主權(quán)益。
只有以上所有的功課都做到、做全、做好，才造就了累計(jì)觀看人數(shù)459萬、在線預(yù)訂1623輛、訂單金額2.2億的打破紀(jì)錄的好成績。
第四，訂購跟進(jìn)落實(shí)，落地頁轉(zhuǎn)化收口
直播當(dāng)下的訂購戰(zhàn)績對品牌方來說并不是最終的結(jié)果，讓流量沉淀為品牌營銷資產(chǎn)才是。不能讓直播成為一場無效的狂歡，也不能讓品牌之前的獲客成本白白浪費(fèi)。所以，訂購后續(xù)的跟進(jìn)落實(shí)，和其他傳播行為后落地頁的轉(zhuǎn)化收口也尤為重要。
在后續(xù)各項(xiàng)傳播中的落地頁也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。寶沃的落地頁基本上涵蓋了，一個(gè)高轉(zhuǎn)化落地頁必須要有的一些必要組件：品牌展示、引導(dǎo)留咨、核心賣點(diǎn)、權(quán)威認(rèn)證、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示、福利刺激等。這些都是流量沉淀收口的重要內(nèi)容，不容忽視。
解決商業(yè)難題，讓營銷回歸本質(zhì)
2019年大家其實(shí)都能感知到市場大環(huán)境是在普遍下行的，很多行業(yè)都處在縮減市場預(yù)算，各個(gè)企業(yè)也都越來越看重ROI（投入產(chǎn)出比）。這對廣告營銷行業(yè)來說也勢必會(huì)造成一定程度的影響。但沖擊是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，當(dāng)品牌主越發(fā)清楚的知道“想要什么”、“怎么解決”的時(shí)候，才能讓真正實(shí)效的營銷方式顯現(xiàn)、沉淀、發(fā)揮其真正的作用。
氫互動(dòng)從2015年開始就在嘗試探索為客戶提供真正實(shí)效的整合營銷服務(wù)，提出“流量池理論下的新型整合營銷”就是為了讓營銷回歸“解決企業(yè)商業(yè)難題”的本質(zhì)上去。真正實(shí)現(xiàn)：一切產(chǎn)品皆可裂變；一切創(chuàng)意皆可分享；一切效果皆可溯源。
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