粉絲體驗像“過年”，百草味這波兒易烊千璽演吃會何以亮眼 ？
創(chuàng)造了影視植入教科書級案例的百草味，這一次在聯(lián)動明星與粉絲深度互動，打造新玩法上又打造了一個經(jīng)典案例——百草味X易烊千璽中國味演吃會。
作為“演吃會”第二季，這次由百草味出品，易烊千璽主演，一口氣推出6支故事題材短視頻，在將“演吃會”這一IP以國風(fēng)形式深化延續(xù)的同時，6種零食美味在易烊千璽的演繹之下更呈現(xiàn)出一股濃濃“中國味”。
易烊千璽演吃會6個波段釋放6個故事短片
的確，從連續(xù)六年打造“年的味道”推出國風(fēng)禮盒，到今年中秋聯(lián)動頤和園IP上線系列國潮禮，再到這次四字弟弟演繹“中國味”。百草味在強勢輸出“新國貨”概念的同時，這次更借短視頻的風(fēng)潮，玩出了內(nèi)容營銷的新花樣，一波接著一波內(nèi)容放送，驚喜不斷讓粉絲們直呼“過了個年”！6支國風(fēng)短視頻詮釋“中國味” 演吃會IP蓄勢再出發(fā)
不得不說，易烊千璽這段時間有點忙。《長安十二時辰》熱潮剛剛褪去，“中國味”的“十二食辰”就接檔上線了。
百草味易烊千璽中國味演吃會
這波由百草味出品的“十二食辰”演吃會短視頻按中國古代時辰朝食、隅中、日中、哺時、午夜、夜半共分為六話，分別對應(yīng)百草味每日堅果、牛肉粒、芒果干、零食大禮包、夏威夷果、小火鍋六味零食。
朝食，錦囊送信“有你好果子吃？”，撫琴少年易烊千璽該如何應(yīng)對？
隅中，韓滉的《五牛圖》里究竟藏著怎樣的秘密，引得千璽如此縝密？
日中，哪來的酸甜清香，引蒙眼少年千璽前往尋味？
哺時，“待客文人”易烊千璽究竟準(zhǔn)備了什么“百味”，竟敢說“包你嘗遍百味”！
午夜，挑燈看劍，千璽拔出寒氣逼人的利劍，究竟是何用意？
夜半，圍爐夜話，鮮香消長夜的小火鍋來自哪里，竟讓千璽如此垂涎？
6支短視頻在濃郁的國風(fēng)中散發(fā)著濃濃“中國味”，在易烊千璽演繹之下更多了一絲別樣韻味。
于是，六支國風(fēng)演吃會大片在百草味官博、天貓旗艦店、微淘等多渠道一經(jīng)上線便引得一波顏粉和吃貨粉的躁動。激發(fā)了大量粉絲的參與討論，并有效形成了UGC互動模式，助推話題在社交平臺病毒式傳播，借力粉絲圈層激活了話題在大眾圈層的傳播。截止目前，#易烊千璽演吃會#微博話題閱讀3.6億，討論59.2萬。
“中國風(fēng)”與“中國味”的跨界整合，在為我們視覺和味覺重新打開了一道新命門的同時，也讓不少年輕的消費者感受到別有一番的新奇與趣味。在這個過程中，百草味還借力短視頻全面、立體化的形態(tài)真切傳達品牌心智，引發(fā)消費者情緒共鳴，拉近了與年輕人距離，借助國風(fēng)內(nèi)容無縫聯(lián)接消費者，注入“中國味”心智。
值得一提的是，這并非“演吃會”的首次呈現(xiàn)。早在2015年，楊洋所演繹的第一季百草味演吃會就曾引發(fā)一波舔屏盛況。可以看到，百草味意在借助演吃會IP的互聯(lián)網(wǎng)基因與粉絲經(jīng)濟玩法深入年輕人的話語體系，激發(fā)IP的集聚勢能，以不斷豐富的內(nèi)容演繹強化品牌辨識度、豐富品牌內(nèi)涵。
多維度搭建內(nèi)容生態(tài)玩法 硬核內(nèi)容力拉升品牌勢能
誠然，真正具有洞察力的品牌，能夠結(jié)合消費者的心理訴求，在一個長線時間段內(nèi)進行合理有效的營銷布局，使得品牌的傳播力與好感度達到效果最大化。如果說，百草味“中國味 演吃會”系列短視頻從理解消費者的角度，獲得了“品牌懂我”的情感認(rèn)同。那么，此前百草味的一系列營銷操作，則是通過多維度搭建內(nèi)容生態(tài)玩法，不僅強化了品牌與消費者之間的價值紐帶，也再次拉大了品牌的視野與格局。讓“中國味”的價值主張，在消費圈層得到遞進式的傳播滲透。
今年早些時候，百草味曾推出百草味?百味千尋系列活動，根植于中國傳統(tǒng)文化的飲食與時令，旨在為消費者提供一種新的生活體驗，用美食為消費者生活提案。
在傳播層面，同樣借助IP短視頻的內(nèi)容形式切入消費者的場景化需求，與年輕消費者溝通，傳遞打動人心的“中國好味道”。
今年5月26日，百草味跨界文創(chuàng)IP氧氣音樂節(jié)打造線下快閃店，通過設(shè)置“吃貨大食館”、“吃貨情緒醫(yī)館”等互動體驗裝置將這場頗具異質(zhì)性思維跨界合作的影響力延伸到了線下消費場景中，給消費者提供了一個全方位的深度沉浸體驗機會。以此共情，讓品牌更年輕更活力。
百草味聯(lián)動氧氣音樂節(jié)，深化與年輕人群互動。
517吃貨節(jié)，參加音樂節(jié)的年輕人。
去年517吃貨節(jié)期間，百草味不僅試水新零售布局了一輪“食尚赴新零食快閃店”，還聯(lián)合抖音大V，開啟“零食包你吃”挑戰(zhàn)賽。通過DIY消費者自己喜歡的零食包為內(nèi)容開啟了一場互動玩法。以新穎有趣的年輕化內(nèi)容為載體引發(fā)病毒式傳播，全面鋪開提升品牌影響力。
此外，百草味更是持續(xù)6年打造“年的味道”，開啟“中國風(fēng)”新年營銷。從聯(lián)手頤和園推出宮廷御味禮盒，到上線“天生好果禮”系列等禮盒矩陣。借力國潮小趨勢，以傳統(tǒng)文化賦能品牌傳播，以文化認(rèn)同輸出“新國貨”概念。
2019年春節(jié)，百草味推出頤和園IP系列產(chǎn)品及內(nèi)容
可以看到，在“內(nèi)容營銷”的跑道上，百草味可謂自成一派，憑借流量代言人玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟、IP營銷以及短視頻內(nèi)容營銷等多元形式重塑營銷玩法。這也讓品牌的系列營銷動作頗具成效，實現(xiàn)傳播層面的多點觸達，每一波營銷動作所擁有的強黏性的消費者參與，讓消費者與品牌之間形成雙向的溝通，以此提升品牌勢能。
借此，通過不斷完善的內(nèi)容營銷生態(tài)，搭建多元內(nèi)容營銷路徑，百草味持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓品牌營銷大有可為，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)和價值的持續(xù)累積，由此以獨特的“內(nèi)容生態(tài)”形成了品牌護城河。
借力”中國味“品牌基因 探索“國貨零食”新路徑
誠然，如今國潮文化當(dāng)?shù)馈v經(jīng)千年的東方美學(xué)與文化成為各大品牌追根溯源的路徑。它以中國文化和傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞。
回到2019年百草味打造的“百草味 中國味”品牌心智，正是對國潮文化的深化演繹。借力四字弟弟易烊千璽加持品牌“中國味”的品牌基因，撬動更廣泛的年輕群體加入到探索“百草味 中國味”的行列之中。
百草味推出此次演吃會易烊千璽同款治愈系產(chǎn)品-抱抱零食大禮包
為此，百草味更是在演吃會期間發(fā)布了一款抱抱果IP系列——抱抱零食大禮包-易烊千璽同款、治愈系列產(chǎn)品，全方位融入Z世代。
再回來這次易烊千璽演吃會上，明月、寶劍、茶、香、唐詩、古琴、古書、古畫、銀香囊、錦囊……這些中國傳統(tǒng)文化的代表性意象，被巧妙地運用在了每一個故事場景，既與易烊千璽扮演的角色交相輝映，也讓整個廣告片充滿了意境美、古典美。6支國風(fēng)短視頻從內(nèi)核理念到外在呈現(xiàn)，都為品牌全方位注入國潮概念。
而從更高的層面來看，此次“百草味 中國味”演吃會背后，其實蘊藏著百草味意求與中華千年文明一脈相承，用國風(fēng)美學(xué)為品牌加持的野心。不僅強調(diào)國風(fēng)這一主要核心基因，而“百草味 中國味”代表的意義，更在于其對當(dāng)今國潮的自我解讀，以一種獨特新穎的姿態(tài)融入品牌內(nèi)容，搶占消費者心智。
百草味X易烊千璽中國味演吃會主題海報
這背后既有從理性角度出發(fā)，以消費者需求為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新及對國潮文化在年輕人群體盛行的深刻洞察；又有從感性角度出發(fā)，以國風(fēng)短視頻的共情內(nèi)容與消費者交互。借力百草味所倡導(dǎo)的共情理論具象演繹百草味“中國味”的“新國貨”概念。
產(chǎn)品與營銷的連接能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的效應(yīng)。
在產(chǎn)品層面的運作過程之中，百草味通過品類創(chuàng)新增加消費者新體驗，如這次演吃會第六款產(chǎn)品：百味私廚自熱小火鍋。還通過新工藝研發(fā)生產(chǎn)新標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品類競爭力。以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力制造差異化競爭優(yōu)勢，打造國民健康品牌，滿足消費升級需求，提升行業(yè)影響力和市場滲透力。
百草味線下會員日體驗活動
誠然，營銷、產(chǎn)品、品牌經(jīng)營總是一脈相承的。百草味從定義產(chǎn)品，確立了從“產(chǎn)品思維”到“任務(wù)思維”的轉(zhuǎn)變；再到定義內(nèi)容，從啟用易烊千璽作為品牌形象代言人打造“百草味 中國味”演吃會推及以往營銷動作，撬動品牌聲量，與消費者深度溝通情感共鳴；最后定義用戶，通過會員權(quán)益、粉絲試吃等一系列動作，真正踐行“用戶至上”的核心價值觀。
通過“產(chǎn)品+內(nèi)容+用戶”的三者協(xié)同，百草味正探索一條“國貨零食”的全新路徑，著力向世界輸出中國新國貨品牌。
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