聚劃算「睡物局」，悄悄拯救了一群特“困”戶
如果說，電影劇情一波三折才驚喜，我們這次的brief也經歷了一次“陣痛”。所以，今天就來聊聊「睡物局」背后的故事吧~
當得知即將有一個關于「睡眠問題」的case時，我們很興奮，畢竟在睡覺這件事上，把熬夜當家常便飯的廣告狗們，在感受上最有發言權，更何況，位居“失眠之城”榜單的一二線城市，面臨的「睡眠問題」早已成為能引起共鳴的社會話題。
不巧的是，在經過第一輪溝通后，我們被告知此次campaign的核心訴求要覆蓋下沉市場，目標用戶聚焦三四線城市人群。So，如何針對這群人做一場「睡眠問題」活動，成了我們洞察的重中之重。
三四線人群的睡眠情況到底怎么樣？為此，我們展開了激烈的討論，最終結果卻一！邊！倒！
在三四線生活，比一二線輕松多了，怎么會失眠？。
我家里那些朋友，每天 朝九晚五，最不缺的就是覺。
我們開始加班，他們準備上床睡覺，這才是常態吧？
……
為了保證工作的順利推進，我們決定扔掉對三四線城市“舒適且無壓力”的刻板印象。
一、任何人都會存在睡眠問題，與城市無關
洞察一二線與三四線在「睡眠問題」上的本質區別，我們發現，如果奮斗在北上廣等一線城市的人會因焦慮而“失眠”，那么生存在中小城市的勞動者們往往只是單純的“沒得睡”，他們常常為了生活“不得入眠”。
每個城市都有默默付出的人，在小城市生活的他們，為城市服務、為生計忙活，大多因為選擇機會的缺失，需要付出更多時間與精力，僅僅只為讓機會多一些、生活好一點。
基于此，我們精準挖掘為了生活而“欠睡”的人，他們分別是凌晨開工的個體戶，為一頓冒熱氣早餐起早貪黑；開夜路的大貨司機，為家人幸福不怕疲憊；挑燈夜讀的學生，為出城機會熬夜苦讀；三班倒的廠工，為了生活日夜顛倒；無休的全職媽媽，為了孩子不停歇……這群辛苦而努力的人，是我們身邊真正的特“困”戶。
我們試圖找到一個契機，讓這次活動的品牌方和目標人群無縫融合，用最簡單也最深刻的方式，呼吁大家關注「睡眠問題」、關注特“困”戶。
二、辛苦的特“困”戶，值得睡好點兒
2019年8月17日至22日，我們聯合聚劃算·品牌聚星六大知名家紡品牌共同發起「睡物局」拯救特“困”戶行動，通過一系列場景式營銷，在他們工作&生活場景搭建「臨時睡物局」，用優質睡眠好物讓他們感受一刻暖心，傳遞為生活奔波的人「應該睡好點」的理念。
海報
01
凌晨4:00，廠房
為求心中夢，無畏日夜倒。
約37%工人晝夜作息不規律
讓你的短暫休息 有五星級酒店的體驗
02
凌晨12:00，公交站
為博新突破，不拘嚴與苛。
約40%銷售壓力過大睡不足
沒辦法讓你睡得多 有辦法讓你睡得好
03
凌晨2:00，高速路服務區
為趕幸福路，無懼夜前行。
約40%司機疲勞過度睡不好
行夜路的安全保障 是白天必須睡得好
04
晚上11:00，教室
為達胸中志，不懈春與秋。
約41%學生經常熬夜凌晨睡
有限時間里睡得越舒服 夢就越真
05
凌晨3:00，早點攤
為食凌晨起，不負客所期。
約41%個體戶長期睡眠不足
在乎他們的睡眠質量 就是在乎民生
北上廣的凌晨四點很勵志，小城市的午夜更難能可貴。
本次活動聯合春雨醫生發布一系列《特“困”戶生活圖鑒》，將視線聚焦于生活在小城市的人群，通過大數據分析發現小城市中睡眠情況不比北上廣樂觀。沒有藝術的賣弄，只是三言兩語，訴說他們的常態，讓身邊的特“困”戶產生共鳴。
《特“困”戶生活圖鑒》
01
#忍一下，熬到目的地#
困的時候拍拍頭
不超過客戶規定時間
就能多掙一點兒
數據來源春雨醫生：
約40%司機每日睡眠不足6小時，長期疲勞導致睡眠障礙，但問題可解。
02
#深陷夜奶折磨#
每天夜奶4~5次
別說美容覺
能睡個完整覺就不錯了
數據來源春雨醫生：
約44%媽媽經常凌晨起床喂娃，長期缺覺導致身心疲憊，但問題可解。
03
#好好睡一覺，提提神#
明天就月底了
想到KPI還差一點兒
真實難以入睡
數據來源春雨醫生：
約40%銷售經常半夜驚醒，長期焦慮導致睡眠質量差，但問題可解。
04
#最后兩天，拼一把#
后天就高考了
再熬夜刷刷題
爭取不讓自己有疏漏
數據來源春雨醫生：
約41%學生大多凌晨入睡，長期熬夜導致睡眠不足，但問題可解。
聚劃算「睡物局」，讓累了的特“困”戶睡個好覺。
將特“困”戶疲憊而不得眠的倦容，與六大家紡品牌結合成趣味感十足的產品海報，在眾多扎心營銷中跳脫而出，走心而不扎心，讓每個需要改善睡眠的特“困”戶切身感受「睡物局」的美好。
01
有干勁 有資歷
有師父 有徒弟
有各種目標等著付出實際
沒睡過好覺怎么辦
一套超親膚的純棉四件套
告別特“困”戶只要249
02
有駕齡 有墨鏡
有堅強意志 有古銅皮膚
有走過比任何人都多的路
沒睡過好覺怎么辦
一張緩解頸椎痛的乳膠枕
告別特“困”戶只要239
03
有事業線 有腰間盤
有黑眼圈 有超能力
有可愛的寶寶喊媽媽
沒睡過好覺怎么辦
一套超可愛的布朗熊四件套
告別特“困”戶只要299起
04
有口才 有人脈
有KPI 有意志力
有老婆孩子
沒睡過好覺怎么辦
一套助好眠的全棉四件套
告別特“困”戶只要299
05
有夢想 有題庫
有點近視 有點痘
有日夜苦戰的書桌
沒睡過好覺怎么辦
一套高品質磨毛四件套
告別特“困”戶只要799起
06
有人氣 有秘方
有人品 有二頭肌
有好女婿和幾套房
沒睡過好覺怎么辦
一套超貼身的水洗棉四件套
告別特“困”戶只要269起
如我們預期那樣，打造聚劃算「睡物局」的創意初心，不僅要觸動每一個目標用戶，與消費者的內心做更深入的聯結，更要打破扎心營銷的固有認知，傳遞直觀的品牌價值觀和優質產品，本案通過一系列睡眠好物，最終實現六大品牌的爆發傳播，提升消費者對品牌的深度認可和信任。
創作企業名單：
和勢營銷
數英獎參賽項目說明——和勢營銷，創意代理商
【背景與目標】
營銷背景：2019年4月，聚劃算旗下“品牌聚星”首次亮相。品牌聚星的核心任務是扶持新銳品牌進入新興市場，利用淘系品牌聯合優勢，推動新品牌快速開辟市場。
「睡眠問題」困擾4億中國人，這絕非聳人聽聞，如果說奮斗在北上廣等一線城市的人會因工作壓力或焦慮而“失眠”，那么生存在中小城市的勞動者們則常常為了生活“沒得睡”。「睡眠問題」與幾線城市無關，中國疾控中心倡議：成年人每天要睡足7小時。
2019年8月聚劃算品牌聚星攜手6大品牌寢具品牌（NITTAYA、水星家紡、富安娜、多喜愛、LOVO、羅萊家紡）針對下沉市場試圖尋找到一個契機，讓這次活動的品牌方和目標人群無縫融合，用最簡單也最深刻的方式，呼吁大家關注「睡眠問題」、關注特“困”戶。
營銷目標：
1、聚劃算品牌聚星扶植6大寢具品牌出擊下沉市場，突破圈層壁壘。
2、呼吁四五線“特困戶”關注睡眠問題，注重寢具品質。
3、創造網絡聲量，從而吸引公眾關注度，提高消費者對寢具和睡眠的認識，完成銷量轉化。
【洞察與策略】
任何人都會存在睡眠問題，與城市無關。洞察一二線與三四線在「睡眠問題」上的本質區別，我們發現，如果奮斗在北上廣等一線城市的人會因焦慮而“失眠”，那么生存在中小城市的勞動者們往往只是單純的“沒得睡”，他們常常為了生活“不得入眠”。每個城市都有默默付出的人，在小城市生活的他們，為城市服務、為生計忙活，大多因為選擇機會的缺失，需要付出更多時間與精力，僅僅只為讓機會多一些、生活好一點。
基于此，我們精準挖掘為了生活而“欠睡”的人，他們分別是凌晨開工的個體戶，為一頓冒熱氣早餐起早貪黑；開夜路的大貨司機，為家人幸福不怕疲憊；挑燈夜讀的學生，為出城機會熬夜苦讀；三班倒的廠工，為了生活日夜顛倒；無休的全職媽媽，為了孩子不停歇……這群辛苦而努力的人，是我們身邊真正的特“困”戶。
我們試圖找到一個契機，讓這次活動的品牌方和目標人群無縫融合，用最簡單也最深刻的方式，呼吁大家關注「睡眠問題」、關注特“困”戶。
【創意闡述】
1、 直擊特“困”戶痛點，場景營銷撫慰“疲憊”感。發起「睡物局」拯救特“困”戶行動，通過一系列場景式營銷，在他們工作&生活場景搭建「臨時睡物局」，用優質睡眠好物讓他們感受一刻暖心，傳遞為生活奔波的人「應該睡好點」的理念。
2、 聯合春雨醫生發布《特“困”戶生活圖鑒》，引發共鳴。
將視線聚焦于生活在小城市的人群，通過大數據分析發現小城市中睡眠情況不比北上廣樂觀。沒有藝術的賣弄，只是三言兩語，訴說他們的常態，讓身邊的特“困”戶產生共鳴。
3、聚劃算「睡物局」，讓累了的特“困”戶睡個好覺。
將特“困”戶疲憊而不得眠的倦容，與六大家紡品牌結合成趣味感十足的產品海報，在眾多扎心營銷中跳脫而出，走心而不扎心，讓每個需要改善睡眠的特“困”戶切身感受「睡物局」的美好。
【結果與影響】
1、本次“睡物局”營銷項目，2019.08.17-23期間爆賣近10萬件睡眠好物，下沉市場占比40%以上；2、春雨醫生總曝光量高達1.1億，快手短視頻總曝光量達212萬+，點擊率達6.8%，微博曝光量4400萬；全網總計曝光超過2.06億；
3、本次活動引起《現代廣告》的關注，進行深度采訪報道，并在官方網站、微信和雜志上傳播。
4、6大品牌寢具品牌（NITTAYA，水星家紡，富安娜，多喜愛，LOVO，羅萊家紡）破圈營銷，滲透下沉市場，品牌好感度在廣大的“生活者”中有效提升，睡眠健康意識和寢具質量均得到重視。
5、聚劃算在幫助商家布局新興市場的同時，也為消費者提供了聚劃算的促銷活動，品牌好感度增強。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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