央視少兒節(jié)目《動(dòng)物好伙伴》開拓趣味科普與品牌聯(lián)動(dòng)新空間

數(shù)英評(píng)分

收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2019-07

掃描,分享朋友圈

當(dāng)下，聯(lián)合熱門視頻內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷依舊是品牌策略的熱門。與貼片、硬廣等形式相比，口播、冠名、品牌元素露出等廣告投放模式，能夠讓品牌或產(chǎn)品獲得高頻次的品牌曝光和正向的廣告態(tài)度。

國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)知名企業(yè)長(zhǎng)隆集團(tuán)在剛剛過(guò)去的暑期，與央視少兒頻道制作的《動(dòng)物好伙伴》節(jié)目牽手，令廣告效果尤為驚艷。運(yùn)用節(jié)目“3+1”版塊傳播資源，長(zhǎng)隆不僅在暑期成功圈粉少兒受眾，也在茫茫人海中找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)一步提升了品牌知名度，開創(chuàng)了品牌廣告投放的新形勢(shì)。那么，如此出色的廣告效果是偶然還是可復(fù)制的？分析案例后，我們發(fā)現(xiàn)了長(zhǎng)隆內(nèi)容營(yíng)銷的成功“秘訣”。

精準(zhǔn)卡位契合點(diǎn)，有效傳遞品牌主張

如何觸達(dá)、溝通用戶，一直是長(zhǎng)隆致力探索的領(lǐng)域，而《動(dòng)物好伙伴》節(jié)目恰好為品牌提供了一個(gè)很好的平臺(tái)和渠道。

《動(dòng)物好伙伴》作為中國(guó)政府與新西蘭政府簽署的一系列文化交流項(xiàng)目之一，是央視少兒頻道與新西蘭自然歷史有限公司（NHNZ）聯(lián)合制作的一檔具有中國(guó)特色的兒童動(dòng)物科普電視互動(dòng)節(jié)目。節(jié)目以高質(zhì)量高水準(zhǔn)、中外合拍等品質(zhì)制作的方式，幫助兒童觀眾增長(zhǎng)自然知識(shí)，探索動(dòng)物王國(guó)的秘密，已經(jīng)匯聚了眾多人氣，形成了兒童科普節(jié)目的品牌效應(yīng)，是央視少兒頻道假期檔王牌節(jié)目之一。

基于與品牌調(diào)性一致的互動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容和主力受眾群，長(zhǎng)隆精準(zhǔn)卡位，憑借大投入和優(yōu)質(zhì)的資源勢(shì)能，從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，獨(dú)家冠名了今年暑期《動(dòng)物好伙伴》第三季。自7月27日開播以來(lái)，節(jié)目口碑持續(xù)發(fā)酵，收視逐步攀升，高于去年同期表現(xiàn)。隨著節(jié)目熱播，長(zhǎng)隆也從幕后走向臺(tái)前，受到跨圈層、跨年齡人群的更多關(guān)注。

可以說(shuō)，通過(guò)冠名《動(dòng)物好伙伴》第三季，長(zhǎng)隆品牌得到了高效率曝光，促使目標(biāo)群體把熟悉的內(nèi)容與品牌形成連接和共鳴，很大程度上為品牌的傳播范圍及影響力加權(quán)，從而令長(zhǎng)隆品牌整體上贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的好感。

設(shè)立科普小劇場(chǎng)，品牌信息立體化融入劇情

內(nèi)容營(yíng)銷是一門技術(shù)活。怎樣才能最大化的傳遞品牌訊息？增強(qiáng)用戶好感度？這次長(zhǎng)隆做了很好的示范。它并沒(méi)有僅依靠收視率完成傳播，而是以更具象的內(nèi)容與創(chuàng)意推動(dòng)品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心。

《動(dòng)物好伙伴》第三季是一場(chǎng)充滿魔幻色彩的七星瓢蟲冒險(xiǎn)游戲，神奇的瓢蟲先生引領(lǐng)游戲玩家金絲猴毛毛和熊貓和和開始冒險(xiǎn)之旅。節(jié)目中的每個(gè)動(dòng)物形象都有相對(duì)應(yīng)的動(dòng)物手偶，每一個(gè)都豐富立體、充滿個(gè)性，且制作精良；這些萌趣可愛(ài)的形象和通俗易懂的情節(jié)深受觀眾青睞。

由此，在長(zhǎng)隆冠名基礎(chǔ)上，節(jié)目中特別設(shè)立了“科普小劇場(chǎng)”版塊。長(zhǎng)隆多年來(lái)在珍稀動(dòng)物保育方面的形象代表白虎卡卡、東北虎琦琦也以手偶的形式亮相這一版塊，成為節(jié)目增色添彩的有機(jī)部分。其中，琦琦活潑可愛(ài)，卡卡“知識(shí)淵博”，兩只具有天然親和力的手偶在小小的劇場(chǎng)舞臺(tái)上如捧哏逗哏的相聲演員一般互動(dòng)，為孩子們帶來(lái)生動(dòng)有趣的動(dòng)物小知識(shí)，泛娛樂(lè)圈粉屬性大大加強(qiáng)了孩子們的學(xué)習(xí)印象。

不僅如此，節(jié)目攝制時(shí)充分運(yùn)用了長(zhǎng)隆野生動(dòng)物主題公園中，幾十種野趣活力的動(dòng)物資源，把它們的日常生活影像生成了有趣靈活的科普劇情，讓少年兒童觀眾感知?jiǎng)游镌诖笞匀恢械纳鏍顟B(tài)的同時(shí)，引導(dǎo)他們以自己的方式去認(rèn)知、思考宇宙與生命的真諦，在開拓眼界的同時(shí)，培養(yǎng)保護(hù)大自然的意識(shí)和探索能力。

憑借高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，《動(dòng)物好伙伴》不僅營(yíng)造出歡樂(lè)氛圍，促進(jìn)青少年快樂(lè)成長(zhǎng)，也令長(zhǎng)隆品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其好感度持續(xù)攀升，有效拉近了品牌和觀眾之間的距離，進(jìn)而探索出一條妙趣橫生的親子文化旅游內(nèi)容營(yíng)銷道路。

雙方資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，深挖長(zhǎng)尾效應(yīng)

據(jù)了解，作為動(dòng)物主題節(jié)目，《動(dòng)物好伙伴》第三季看重長(zhǎng)隆在動(dòng)物保護(hù)、動(dòng)物培育方面多年積累的資源優(yōu)勢(shì)。動(dòng)物們?cè)陂L(zhǎng)隆野生動(dòng)物園中的自然狀態(tài)吸引了《動(dòng)物好伙伴》第三季節(jié)目組入駐拍攝。因此，長(zhǎng)隆對(duì)《動(dòng)物好伙伴》第三季的冠名并不僅僅是一次簡(jiǎn)單的廣告投放合作，而是在堅(jiān)持健康導(dǎo)向和社會(huì)效益的基礎(chǔ)上，對(duì)“廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告”的摸索和創(chuàng)新。

如今渠道碎片化加劇，營(yíng)銷引爆愈加困難，廣告市場(chǎng)略顯疲態(tài)，贊助商投放越加謹(jǐn)慎。但長(zhǎng)隆卻憑借靈敏的市場(chǎng)洞察，與《動(dòng)物好伙伴》第三季建立了深度合作，從雙方共同關(guān)注的資源——?jiǎng)游锶胧郑瑢?shí)現(xiàn)二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

不僅如此，《動(dòng)物好伙伴》第三季以知識(shí)性、公益性和教育性為主導(dǎo)，可謂常看常新，會(huì)成為經(jīng)得住歲月沉淀的經(jīng)典節(jié)目；隨著時(shí)間的流逝，長(zhǎng)隆和節(jié)目組將會(huì)看到愈加明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)，進(jìn)而促使《動(dòng)物好伙伴》第三季這部作品以及長(zhǎng)隆品牌形象持續(xù)發(fā)光，影響一代代觀眾，培養(yǎng)一批批消費(fèi)者。

在觀眾、長(zhǎng)隆和《動(dòng)物好伙伴》第三季節(jié)目組共贏的背后，并不是運(yùn)氣使然，而是優(yōu)質(zhì)作品與成熟版權(quán)制度在保駕護(hù)航。相比其他品牌，長(zhǎng)隆精準(zhǔn)挑選作品的投放能力為自身品牌提升加了一層保障，大大降低了風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

事實(shí)上，品牌方與內(nèi)容創(chuàng)作者在市場(chǎng)壓力環(huán)境下逐漸找到了共贏之道，即讓內(nèi)容與廣告在正確導(dǎo)向下深度融合。長(zhǎng)隆聯(lián)手《動(dòng)物好伙伴》第三季不就是最好的例證嗎?《動(dòng)物好伙伴》第三季已在9月1日播完，但結(jié)束也意味著新的開始。