百味千尋系列二| 沙雕風上線ing，百草味解鎖尋樂營銷新模式
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
5G世代來臨，作為風靡一時的營銷形式，“短視頻”的發展態勢并沒有減弱的跡象，反而呈現內容多元化、精品化的發展趨勢。 一方面，隨著人們的注意力的碎片化變得越來越短，聲畫結合，且能用最直觀的方式把最精華的東西展示出來的短視頻內容，是多維場景中鎖定用戶目光的最好表現形式；另一方面，在內容同質化嚴重的現狀下，只有找準用戶需求，采用創新甚至定制化的短視頻內容，才能同時實現品效合一的營銷效果。 近日，被冠以“內容營銷教主”的百草味，就通過上線百草味·百味千尋夏季系列，打破了以往零食商的新品宣發邏輯，以用戶在不同時節、不同情境下的需求為切入點，帶給吃貨們不同的尋吃體驗的同時，引領零食行業的短視頻內容營銷“IP化、定制化、品牌化”新趨勢。
8支爆笑IP短視頻內容來襲，
將“尋樂個味兒”概念進行到底 短視頻雖火，可要做好短視頻內容營銷并非一日之功，而是需要品牌一個日積月累的過程。 因此，百草味·百味千尋夏季系列沒有東一榔頭西一棒，而是承接了此前百草味·百味千尋春季系列專攻時令食品的主基調，并在此基礎上推出八個更接地氣、跟用戶更多互動的短視頻內容，以#尋樂個味兒#為主題，給予吃貨們嘗新之外，激爽的夏日體驗。
（合集一）
（合集二）
縱觀百草味的短視頻內容，我們可以發現，就像一提起夏天，大家都會想到西瓜、冷飲、小龍蝦，百草味也通過獨特的場景打造，讓用戶處在夏天的某個特定場景中，就會想到百草味夠意思的“小易吸”果凍、清新爽口的“黑洞”仙草果凍、歐氣爆棚的“湖說有理”馬蹄、菱角加蓮子、秘藏嘻哈真學的“一起吸哈”椒麻面皮、我好喜歡他這敲冷一面的“面若冰霜”冷面，長大后我就成了藕的“北鼻藕”藕帶、有事沒事“瀟瀟氣”氣泡水以及我們為啥“芥么嗨丫”芥末鴨掌。
八個1分鐘的短視頻內容，在不因時間過長而影響用戶留存問題的同時，區別于讓用戶一笑而過的15秒爆款短視頻，而是憑借更加豐富多元的價值內容，產生更深遠的影響，從而形成用戶沉淀。
此外，百草味還發布了一組與短視頻內容相對應的預熱海報，將視頻中的用戶身份、產品食用場景及食用情緒一一定格，既喚醒了吃貨們的夏季食欲，又勾起了他們對短視頻故事的好奇心，再搭配一語雙關+諧音梗的海報文案，那滿溢出來的夏日激爽感，讓人口水泛濫。
左右滑動查看海報
在這一過程中，百草味不僅以花式玩轉季節營銷的方式，占領了夏季零食新品C位；還將品牌短視頻內容加以積累，與百草味·百味千尋春季系列一起在用戶心中形成鮮明的記憶點，最終形成獨特的IP。
以創新力賦能傳播力，
打造零食煥新定制化體驗 所謂“提升一分，干掉千人”，在創新意識稀缺的國內品牌市場，優質的內容總是具備強大的競爭力，助力品牌與競品拉開巨大差距。 回到百草味·百味千尋夏季系列營銷身上，從內容表現到產品畫風，也處處可見，一種領先于同行業的創新意識，并不是簡單的為品類上新貢獻，而是想為消費者提供一種新的美食生活體驗。 1. 促銷做成搞笑短視頻，精準觸動目標用戶
在娛樂至上的時代，一支廣告能戳中笑點，跟戳中痛點有著同樣的功效，特別是對思維跳躍的年輕群體來說，他們不但擁有能夠上天的腦洞，而且善于在壓力社會中自娛自樂，比如在業余時間，沉迷于搞笑短視頻。 基于對當代年輕人的娛樂習慣洞察，百草味摒棄了以往目的性極強的零食促銷廣告，而是上線八支不同類型的搞笑短視頻，精準觸動目標用戶。
值得一提的是，百草味沒有一味地追求笑點，而是根據產品的特性，衍生相關的搞笑梗，逗笑用戶的同時，自然而然將產品的魅力傳達了出去。 2. 季節限定變舌尖上的中國，實力詮釋中國味 國潮正當時，國潮品牌則是國潮的具象化體現，百草味作為尤愛中國風營銷的國貨美食品牌，當然也是其中的一份子。百草味·百味千尋春夏兩季的短視頻創意內容營銷，便是最好的體現。 首先，“百草尋味”作為百草味推出的新概念，便是在百草味品牌縮寫的獨特印記之外，有著一層調動百草味平臺與資源，結合不同時令下的用戶情緒，為吃貨們尋找最地道的“中國好味道”的品牌態度。 其次，百草味·百味千尋春夏兩季的短視頻均跳脫除了傳統意義上的季節限定營銷，而是靜下心來，去探尋時令性產品背后的故事，如果說春季短視頻內容講訴的是吃貨代表對春季美食玫瑰餅從玫瑰花的采摘、制作和品嘗的一條龍體驗，那么夏季短視頻內容便是圍繞中國吃貨們獨有的“無味、煩躁、易燃易爆炸”等夏季情緒一一提供相應的時令美食解決方案，這種從源頭開始，觸動觀眾味蕾的方式，和短視頻版的《舌尖上的中國》異曲同工，實力詮釋了中國食品品牌對中國味的初心與情懷。
最后，中國味兒地不地道，還得用戶品嘗過后說了才算，于是，百草味在食材的選擇和制作工藝上，也最大程度地帶給用戶美味又食補的味覺體驗。 3. 獨特包裝擬人化，制造品牌IP視覺差異化 在這樣一個看臉的時代，零食包裝的創意與創新，成為抓住用戶眼球的首要條件。 早在此前，百草味就已經憑借產品食物圖呈幾何排列的產品包裝榮獲國際大獎，打造了自成一派的獨特品牌視覺資產。 而為了形成百草味·百味千尋系列獨特的IP視覺印記，此番百草味將包裝上的食材進行酷炫的擬人化，與短視頻內容相契合，助力產品性格塑造，讓用戶產生親切感的同時，成功與百草味以往的系列產品區分開來，制造品牌IP視覺差異化，帶給用戶定制化的消費體驗。
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全民吃貨時代，百草味用美食為用戶生活提案
以天貓不斷升級強調“理想生活方式”為例，可以看出未來的品牌都將是生活方式品牌。 隨著年輕吃貨群體的不斷壯大，以及競爭對手的快速崛起，百草味也迅速意識到了以往零食品牌營銷對用戶生活賦能的不足，創新布局百草味·百味千尋系列，用定制化美食為Z世代未來生活提案。 其一：食有所得，洞察并解鎖產品生命力 在中國的傳統文化中，吃解決的不僅是國民的溫飽問題，更是對四季之美的一種崇敬和贊美。到了現代，吃更是作為一種科學知識體系，破解鴨梨山大的現代人的負面情緒密碼。 而百草味·百味千尋系列做的，正是通過對時令場景下用戶的情緒洞察，去一一匹配相應的美食，讓當代吃貨們真正食有所得的同時，解鎖了自身產品的動人生命力。
其二：內外兼修，抓住用戶眼球形成轉化力 用戶體驗時代，食品商創造的沉浸式消費體驗不僅僅要體現在味覺上，更應該在視覺上有所加持，所以，無論是百草味·百味千尋系列的短視頻內容，或是配套海報，又或是產品包裝，均旨在給注重眼球經濟的年輕人，足夠沖擊的視覺體驗，從而以最高效地方式，完用戶的第一階段消費轉化。 其三：未來可期，升級溝通方式釋放品牌力 市場快速發展，要滿足不斷變化的消費者需求，品牌也必須具備與時俱進的溝通力和推廣力。 百草味正是意識到以往的零食品牌營銷，均遵循快消品的速戰速決法則，并沒有將美食對于用戶生活的陪伴力完全釋放出來的壁壘，才順勢推出百草味·百味千尋系列，深化品牌“百草味·中國味”氣質的同時，以全新的尋味體驗，賦予品牌自身“用美食重新定義生活”的新時代價值主張。 如此這般，百草味才真正融入到了用戶的四季美食生活當中去，不斷陪伴他們尋找那些寶藏美食，更成為了未來吃貨心目中的美食治愈C位。
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