一波七夕情感操作，10萬份敢愛瞬間

數(shù)英評分

收藏8 評論

舉報 2019-08

掃描,分享朋友圈

這個七夕我們被“愛的勇氣”包圍了！

自從8月1號金伯利鉆石的敢愛視頻發(fā)布后，收獲了意想不到的海量UGC，本來想感動大家，沒想到被大家勇敢的故事感動到淚目。截止今天，金伯利鉆石品牌話題頁累計2800萬話題閱讀，將近10萬人參與留下敢愛的故事，數(shù)十萬人為敢愛點贊，20多萬人參與禮品互動，同時也被業(yè)內(nèi)媒體評為七夕“最具話題”的傳播。

相比各種好評，我們其實更看重來自大眾的真實心聲：“這個視頻讓我從愛情的絕望中看到一絲光”！還有這些比電影還要精彩的敢愛瞬間：

——最沙雕的敢

——最奮不顧身的敢

——最盲目的敢

——最不要命的敢

——最童話的敢

——最偉大的敢

——最堅定的敢

——最幸福的敢

——最硬核的敢

——最能熬的敢

——最反轉(zhuǎn)的敢

——最執(zhí)著的敢

——最嚇人的敢

——最膽怯的敢

——最上進(jìn)的敢

每條評論都是活生生的敢愛故事！

那么問題來了，一波七夕情感操作，如何帶來10萬份敢愛瞬間？

一、找準(zhǔn)品牌挑戰(zhàn)點，跳出鉆石珠寶營銷怪圈。

鉆石廣告除了一顆恒久遠(yuǎn)，還能有什么新角度？

就像鉆石有無數(shù)個閃耀的切面，愛情有說不清的角度。但見了太多溫情的演繹，七夕又是各大珠寶品牌告白求婚的高甜節(jié)點，金伯利鉆石還能傳達(dá)怎樣的傳播故事，才能跳出行業(yè)怪圈，勾起新用戶群體的關(guān)注，有興趣走入門店看一眼最新款的產(chǎn)品？

二、視頻發(fā)布，洞察是探入內(nèi)心真相的那根針。

敢愛敢當(dāng)，才是當(dāng)下愛情的關(guān)鍵詞。

在這個動蕩不安的情感時代里，人人皆內(nèi)心向往又不敢相信愛情。不是不愛，是不敢愛。如果說相愛始于吸引，那又是什么讓你們闖過最初告白的慌亂、穿過性格磨合的驚濤駭浪，越過遠(yuǎn)距離的日夜考驗，經(jīng)受住時間一年又一年的沖淡……擔(dān)當(dāng)起過程中一切不確定愛到底。這不是勇氣是什么？！

三、敢愛話題互動，能引起熱烈討論的才叫話題。——說說愛情里，你做過最勇敢的一件事？

視頻挑起的態(tài)度，傳播用話題接住。圍繞敢愛敢當(dāng)?shù)暮诵母拍睿瑥男缕吩O(shè)計—七夕禮盒—視頻創(chuàng)意—話題傳播——H5互動—引流門店事件全線貫穿，打造完整的鏈路，從內(nèi)心喚醒共鳴到刷新品牌認(rèn)知。

和大牌單純狂砸朋友圈做法不同，我們選擇了走“態(tài)度+話題”的組合路線。其實在前期視頻創(chuàng)意中就已經(jīng)埋下了話題的種子。在沒有大預(yù)算支撐的情況下，傳播的效能更多要依靠巧勁釋放。

視頻通過官微和微博搞笑排行榜發(fā)布了話題——說說愛情里，你做過最勇敢的一件事。在短短幾天時間內(nèi)，話題突破2800萬閱讀，視頻播放1000多萬。

此外，朋友圈和抖音少量投放主力核心城市進(jìn)行區(qū)域滲透，拉高七夕的新增用戶銷量。也同時幫助提升了品牌作為珠寶品類的調(diào)性認(rèn)知，并且都通過跳轉(zhuǎn)的方式進(jìn)入門店的引流互動。

三、線上H5引流700門店，線上線下一氣呵成

為愛你有多勇敢，敢就來門店解鎖“未來十年敢愛大獎”（價值49999元）

傳播最終的目標(biāo)還是進(jìn)店。如何將線上火熱的視頻和話題流量，導(dǎo)流到全國700家門店呢。

我們把傳播的入口變成一場矩陣式的收網(wǎng)。通過朋友圈視頻內(nèi)嵌、抖音跳轉(zhuǎn)、話題跳轉(zhuǎn)等形式，匯總到一個統(tǒng)一的動作：參與視頻H5互動獲取敢愛勛章編碼，憑編碼前往門店即可解鎖“未來十年敢愛大禮”。流程上的巧妙設(shè)置+超級鉆石大禮的組合拳，為引流開通了一條大道。7天時間，共有21萬人參與H5互動，4000余人是通過H5前往門店解鎖大獎。

四、門店敢愛挑戰(zhàn)箱，成為七夕情侶打卡地

如遇真愛，勇敢打開它！

七夕期間，金伯利鉆石全國700家門店每家都收到了一個紅色的神秘箱子——勇氣挑戰(zhàn)箱。

如遇真愛，請勇敢打開它！擺在門店最顯眼的位置。箱子里放入綁有挑戰(zhàn)書的玫瑰花，七夕期間，用戶到店即可打開箱子隨機拿到一份挑戰(zhàn)，完成挑戰(zhàn)輸入線上H5獲取的勇氣碼，即可機會解鎖品牌準(zhǔn)備的超多重好禮，大獎同樣是價值49999元未來10年敢愛大禮。

特別值得一提的是勇氣挑戰(zhàn)書，是需要情侶們現(xiàn)場即刻完成挑戰(zhàn)，比如，敢不敢當(dāng)眾對她說的任何要求說YES？若因為挑戰(zhàn)引起的不良后果創(chuàng)意表示免責(zé)。

通過門店實際挑戰(zhàn)的體驗，我們希望讓用戶內(nèi)心更真切體會到敢愛的份量，也為他們的愛情注入全新的力量。

五、最后，只做能留存品牌心智的傳播

本次七夕營銷始于新銳洞察，再圍繞一個核心概念整合不同渠道的話題和門店體驗整合交互，深入探討當(dāng)下愛情的勇氣，最終都回流到同一個出口：尋找當(dāng)下愛情最勇敢的模樣。全程讓用戶和品牌形成一種“彼此回應(yīng)“的溝通關(guān)系，一步步獲取和年輕用戶人群的共鳴，從而提升金伯利鉆石在年輕用戶群中的好感度，跳出品類建立鮮明差異的心智認(rèn)知——金伯利鉆石，敢愛敢當(dāng)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容終將如一顆品牌的種子，在用戶內(nèi)心深處扎根。