烘焙品牌“林間小屋”升級全案：把自然裝進烘焙
一粒小麥，就是一個世界。
面包是一種充滿幸福感的食物，把面包送進嘴里，臉上就會露出喜悅的笑容。
一片吐司，一個羊角包，搭配一杯熱牛奶，元氣滿滿的一天，就此開始~
今天，帶大家走進林間小屋，感受奇妙的烘焙世界。
林間小屋，烘焙品牌，坐標上海
本次項目，沐山負責林間小屋的品牌升級，包括：品牌分析、品牌定位、文案撰寫、品牌VI設計、包裝設計、插畫設計（空間設計不在本次項目服務內容中）。
項目背景
林間小屋，經營6年有余，憑借地理位置和產品原材料優勢，維持微利。
它的主要問題在于：產品與大多數烘焙品牌，并無差別，沒有形成自己獨有的產品特色，在消費者心中沒有強記憶點。品牌形象上，沒有識別度。現有店面，招牌不明顯。店內燈光偏冷，無法凸顯產品。
在品牌的各個層面，其實還有很多問題，需要一步步完善解決。
調研先行
我們對行業內烘焙品牌，進行系統的分析，早中晚，工作日，雙休日實地考察發現：
1、烘焙行業品牌老化嚴重
2、年輕消費者尚未對某品牌形成忠實粉絲
3、多數消費者以位置方便作為購買的首要理由
4、產品結構同質化嚴重
5、茶飲跨界烘焙，軟歐包備受市場喜愛，沖擊烘焙品牌的發展
前期思考
烘焙行業，看似紅海，實際還停留在渠道時代。后起之秀，大有機會突出重圍。
商場店競爭激烈，林間小屋不具備優質地產資源；街邊店，也不符合它的發展方向。
綜合考慮，我們建議林間小屋，走社區精品店路線。
開在交通主干道，靠近居民區或辦公區，臨近地鐵站，提高10%~20%定價，降維打擊蘋果花園和紅寶石等社區品牌。
本次升級需要將品牌名—品牌定位—品牌設計—空間設計—包裝設計—文案等各個層面，整合成一件事。
讓消費者知道，林間小屋是誰，產品是什么，品牌在傳遞什么。
品類研究
要做好一個品類，必須先深入了解它，切身感受。
我們閱讀了大量烘焙書籍，學習面包的制作方法，為后期創意工作，積累了很多素材。
每個面包都是烘焙師用心創造的作品，是烘焙師與消費者之間對話的橋梁。
一塊面包好不好吃，不僅因為它的制作技巧，還有那份對食物的誠意。
我們開始思考，林間小屋應該以什么樣的姿態，呈現在大眾面前？如何表達，才能體現烘焙行業的匠心精神？
項目策略
我們結合林間小屋的品牌名+原料、產品優勢+品牌調性+行業屬性，得出策略：林間小屋=自然主義烘焙店。
品牌理念、品牌人格以及核心消費者畫像，都應圍繞“自然”這一點來刻畫。
自然，這一策略，既可滿足核心消費者對理想生活的向往，也符合林間小屋的自帶氣質，還能放大品牌方在產品和原料上的優勢。
自然，將所有事情變成一件事。
我們經常說：品牌名、標志、包裝、文案是“一件事”。
這“一件事”就是品牌可視化！
這“一件事”就是品類差異化！
這“一件事”就是秒懂的購買理由！
如何在各個層面詮釋自然，貫穿成 “一件事”？
品牌標語
林間小屋，把自然裝進烘焙
視覺符號
將“林間小屋”符號化，“林間”是很難一眼看懂的圖形，不利于遠距離傳播，我們提煉“小屋”造型，在標志中，平面中，空間中，甚至是產品中，不斷重復使用。
例如小屋造型的包裝、小屋形狀的面包，強化品牌符號。
產品塑造
烘焙產品可以將自然界的動植物、山川河流“可視化”，大自然里的造型、色彩、原料、味道都是我們取之不盡的素材包。
視覺表現
為創作出林間小屋的視覺特點，我們查閱了很多森林和烘焙文化的書籍，力求找到最能代表林間小屋，最能感染消費者的視覺表達。
最終，我們決定采用最質樸純然的手繪方法，表達“把自然裝進烘焙”的品牌理念。
我們希望，用凝聚在筆尖的匠心精神，連接消費者，感染消費者。
在自然中取材，用真實去表達。
我們從自然中選取大眾喜愛的動物，鹿、狐貍、猴子、松鼠、考拉、天鵝、翠鳥，鉛筆稿描繪，電腦上色。
摒棄刻意的表達，用真摯的情感，呈現質樸的畫面。
我們用圖文刻畫林間小屋的動植物，讓消費者了解大自然的知識。
超現實的自然手繪，將品牌產品與大自然的動植物、山水結合，凸顯產品屬性，增加趣味點。
開著面包花的樹，在湖泊里蕩漾的面包船；
梅花鹿眺望遠方，優哉游哉；
樹袋熊咀嚼著樹葉，憨厚可愛；
翠鳥飛向面包花，小狐貍翹首祈盼竹編籃；
松鼠忙著摘果子，長臂猿縱身一躍。
一板一眼的描繪，只是沒有情緒的復刻，一幕幕鮮活生動的畫面，才能帶給消費者意想不到的驚喜。
飲品菜單中，融入了更多水生動植物，無形間成為飲品品質的加分項。
巖壁上直瀉而下的銀簾，湖畔棲息的愜意天鵝；
遠處飛鳥呷著漿果，藍天白云飄逸悠揚；
飛魚一躍而起，被暖風吹醒的花朵微微搖曳。
一動一靜，構成層次豐富的水域畫面。
文案體系
我們所有的表達，希望消費者能感受到，屬于林間小屋的自然味道。
林間小屋，探索烘焙的生活方式
我們常常躲進咖啡館或書店里享受片刻愜意，那為什么烘焙店不可以呢？
林間小屋的空間，應處處傳遞著質樸原生態的自然氣息。（本次項目不含空間設計，以下均為參考圖）
小屋外形的空間結構，再一次強化視覺符號。
墻面呈現植物標本或藝術家的手繪，配以文字解讀，桌邊擺放有關自然與烘焙的書籍，讓品牌文化慢慢滲透進消費者心中。
當然，在品牌體系上，林間小屋還有很多工作要完善。
我們希望，在鬧市中，能有這樣一家烘焙店…
在飄著面包香氣、溫暖舒適的空間里，大家靜靜做著自己的事，聽海浪聲和翻書的聲音。能讓客人約上三五好友談天聚會，隨手捧起一本書享受閱讀的快樂。
烘焙的世界里，是慢下來的時光。
效果圖展示
品牌策劃：姚梟巖 宋少康
品牌設計：姚梟巖 馬楠
文案撰寫：宋少康
包裝設計：姚梟巖 馬楠
手繪插畫：姚梟巖
效果圖表現：馬楠 李小康
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