58同城：硬核追熱點(diǎn)，翻牌職場(chǎng)人的十二時(shí)辰
社交媒體時(shí)代，抓住熱點(diǎn)，并在第一時(shí)間做出反應(yīng)，是成熟品牌的基本功，也是品牌日常對(duì)話受眾，拉近與消費(fèi)者距離的便捷之路。最近，IP大劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》爆火，于是乎一夜之間，品牌們打造的各種“十二時(shí)辰”集體出街。
追熱點(diǎn)，忌諱“尬聊”。十二時(shí)辰=一天24小時(shí)，在此時(shí)間維度，世間萬(wàn)事萬(wàn)物都能順理成章的被囊括進(jìn)去。因此，本次熱點(diǎn)可謂是自史料記載以來(lái)，最簡(jiǎn)單的命題作文，沒(méi)有之一。但就算面對(duì)So Easy的命題，大家的表現(xiàn)也會(huì)有高低之別。今天，燒腦君想為大家翻牌一份來(lái)自58同城的高分答卷：《職場(chǎng)人十二時(shí)辰》。
跳脫Social圈的俗套，借勢(shì)文化IP應(yīng)更重視“文化”
借勢(shì)文化IP，“文化”二字是重點(diǎn)。對(duì)比很多品牌只注重“十二時(shí)辰”帶來(lái)的時(shí)間限制，58同城從設(shè)計(jì)、內(nèi)容、到情感表達(dá)上，更專注于對(duì)“文化”做詮釋，不去一味迎合互聯(lián)網(wǎng)Social風(fēng)，反而表現(xiàn)得很沉穩(wěn)。
設(shè)計(jì)上，揮灑淡淡歷史感
卷軸式畫布，古銅色背景打底，搭配細(xì)膩流暢的“長(zhǎng)安紅”線條，加以簡(jiǎn)筆形式勾勒，大唐盛世川流不息的街道在58同城筆下得以保留。長(zhǎng)安城內(nèi)，寅時(shí)開(kāi)禁戌時(shí)宵禁，職業(yè)人依照唐律規(guī)定日出而作、日落而息的習(xí)性逐一彰顯。
關(guān)于職業(yè)人的刻畫，包括人物相貌、衣著、神態(tài)，58同城也盡可能按照唐朝歷史進(jìn)行還原。1400年前，趕馬車的司機(jī)主要接送往來(lái)夜市的行人；小攤店主一人負(fù)責(zé)燒水、和面等多道工序；不同于現(xiàn)代物流，送貨人以水產(chǎn)、生鮮為主要業(yè)務(wù)……他們的工作地點(diǎn)集中在東西兩市，以城中最繁華的主干道做分割。長(zhǎng)圖整體的精細(xì)化程度及與歷史的貼合程度，能讓人看出58同城的認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)和誠(chéng)意。
（長(zhǎng)圖設(shè)計(jì)過(guò)程中，參考?xì)v史書畫 · 唐朝集市撿漏）
夸張的漫畫人物、各種表情包堆砌，是大多數(shù)品牌創(chuàng)作“十二時(shí)辰”時(shí)選擇的敘述風(fēng)格。輕松、幽默、略帶戲謔，目測(cè)除“十二時(shí)辰”4個(gè)字之外，通篇洋溢的Social感和唐朝文化、古風(fēng)古韻毫無(wú)瓜葛。
而58同城區(qū)別于其他品牌，從物料設(shè)計(jì)上就開(kāi)始強(qiáng)調(diào)差異化的視覺(jué)傳達(dá)，實(shí)則是58同城在傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，寄希望于為受眾增設(shè)一個(gè)記憶點(diǎn)。受眾看過(guò)其他品牌風(fēng)格相似的作品，再看此幅作品時(shí)，印象自然會(huì)更深刻。
情感上，彰顯社會(huì)正能量
996加班、和客戶上演“愛(ài)恨情仇”、無(wú)奈返工……在大多數(shù)講述當(dāng)代職場(chǎng)人十二時(shí)辰的物料中，品牌習(xí)慣于通過(guò)刻畫職場(chǎng)不易，來(lái)贏得受眾認(rèn)同。的確，快節(jié)奏生活壓力讓90后職場(chǎng)人喘不過(guò)氣，這類作品無(wú)疑能成為大眾負(fù)面情感宣泄的出口。
但同樣聚焦職場(chǎng)人，58同城的盤點(diǎn)里卻沒(méi)有販賣任何消極情緒。畫風(fēng)上古韻十足，它便以“如今”句式的文案連接歷史和現(xiàn)實(shí)，客觀地展現(xiàn)出各個(gè)行業(yè)從古至今的變遷以及職場(chǎng)普通小人物的平凡故事。
過(guò)去的送貨人現(xiàn)在的快遞員，過(guò)去的不良人現(xiàn)在的安保……一個(gè)時(shí)段一個(gè)職業(yè)人故事。字里行間，58同城致敬每一位辛苦工作、追趕時(shí)代腳步的勞動(dòng)者。
溝通上，以場(chǎng)景化細(xì)節(jié)制造“共情”
“理發(fā)師手起刀落……該行業(yè)從業(yè)者，需要具備洗、剪、吹、燙、染等多項(xiàng)技能，學(xué)習(xí)時(shí)間至少要在5年以上。”
簡(jiǎn)潔的文字，已勾勒出理發(fā)師一輩子的職業(yè)生涯。相信理發(fā)師們看到“5年”一詞時(shí)，都會(huì)想起自己過(guò)往做學(xué)徒的點(diǎn)滴歲月。品牌和受眾的“共情”，也正是從這種生動(dòng)、極富場(chǎng)景化的細(xì)節(jié)描寫中流露出來(lái)。
不局限于單一職業(yè)，長(zhǎng)圖中，58同城將各行各業(yè)職場(chǎng)人極具代表性的工作場(chǎng)景、工作經(jīng)歷，做集合式呈現(xiàn)；讓受眾能明確感知到這些內(nèi)容是在以“我”為原型創(chuàng)作，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感。
人生有多少典型情景，就有多少原型——卡爾·榮格
發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論（SDi） 認(rèn)為：品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是品牌認(rèn)知之間的競(jìng)爭(zhēng)。58同城通過(guò)以上方式贏得受眾認(rèn)可、強(qiáng)化品牌認(rèn)知。但同時(shí)，它也不忘抓住此次傳播的天時(shí)地利人和，反向吸納UGC，打造對(duì)話受眾的閉環(huán)。
就在長(zhǎng)圖發(fā)布同期，58同城上線 #職場(chǎng)人的十二時(shí)辰，說(shuō)出你的故事# 話題征集，以此激發(fā)受眾分享自己的職場(chǎng)故事。
利用娛樂(lè)文化IP延展自身IP，文化營(yíng)銷≠簡(jiǎn)單追熱點(diǎn)
其實(shí)，本次58同城追逐熱點(diǎn)借勢(shì)IP，意在向受眾介紹自家IP“58部落”——一個(gè)定位于匯集無(wú)數(shù)職業(yè)故事的平臺(tái)。主動(dòng)利用娛樂(lè)文化IP延展出品牌自身IP，這并非58同城的首次嘗試。
回顧以往，58同城擅長(zhǎng)文化營(yíng)銷，每次在品牌宣推時(shí)都能恰如其分地依靠外力加持，讓自己發(fā)揮出80分以上水平。
比如，上一次它通過(guò)創(chuàng)可貼植入的方式，牽手熱門都市IP劇《原生之罪》——將品牌內(nèi)容緊貼劇情，站在觀眾角度為劇情和品牌搭建橋梁，在觀眾不反感的情況下進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。
劇中人物在停車時(shí)，創(chuàng)可貼很及時(shí)的彈出“58同城二手車提醒您，規(guī)范停車，文明出行。”
劇中出現(xiàn)尹正高顏值畫面時(shí)，創(chuàng)可貼植入顯示“看顏值找尹正，有難事找58。”
文化營(yíng)銷外延廣泛：只要以“文化”相關(guān)的內(nèi)涵與元素去詮釋品牌獨(dú)特性的營(yíng)銷方式，都可稱為文化營(yíng)銷。品牌尋根問(wèn)祖、圍繞歷史文化講故事、參與國(guó)潮跨界、結(jié)合影視IP做植入……包括以上58同城在面對(duì)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《原生之罪》時(shí)的創(chuàng)意做法，均屬于文化營(yíng)銷。
當(dāng)今時(shí)代，品牌紛紛投入文化營(yíng)銷懷抱，視其為品牌手冊(cè)里的必選項(xiàng)—— 因?yàn)?strong>每個(gè)人內(nèi)心深處都有一種文化需求。越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，就越是對(duì)文化需求更高。但若只是借助文化“外衣”，單一蹭熱度，似乎不能算完全搭上文化營(yíng)銷的列車。
看58同城過(guò)往表現(xiàn)，如何在基礎(chǔ)的命題下融入文化IP內(nèi)在，從細(xì)微之處挖掘“文化”這份公共資產(chǎn)為己所用，或許是值得大家今夜深思的問(wèn)題。
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