京東旅行：一部低成本綜藝憑什么和說(shuō)唱、灌籃、101一起獲獎(jiǎng)？
近年來(lái)，眾多在內(nèi)容和形式上具有創(chuàng)新的綜藝作品出現(xiàn)在觀眾視野中，同時(shí)也讓綜藝營(yíng)銷成為備受行業(yè)關(guān)注的新風(fēng)口。
日前，2019年金瞳獎(jiǎng)重磅揭曉，娛樂(lè)營(yíng)銷組綜藝類毫無(wú)意外地成為了各大熱門綜藝的競(jìng)技場(chǎng)。獲獎(jiǎng)名單中，除了《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等在2018年掀起國(guó)民級(jí)討論的頭部綜藝，同時(shí)也出現(xiàn)了一個(gè)特別的存在——京東旅行定制綜藝《奇妙旅行局》。
作為一部低成本的小型綜藝節(jié)目，與其他獲獎(jiǎng)綜藝節(jié)目動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)別的贊助費(fèi)用相比，《奇妙旅行局》如何脫穎而出成為綜藝界一股清流？
由藍(lán)標(biāo)數(shù)字為京東旅行打造的《奇妙旅行局》，是一檔人氣偶像帶領(lǐng)觀眾玩轉(zhuǎn)城市衣食住行的旅行真人秀。
憑借聯(lián)合旅游衛(wèi)視的專業(yè)級(jí)制作水準(zhǔn)，和流量愛(ài)豆對(duì)飯圈人群的撬動(dòng)，《奇妙旅行局》用百萬(wàn)級(jí)預(yù)算贏得上億的曝光，為京東旅行帶來(lái)極高且精準(zhǔn)的品牌曝光和實(shí)質(zhì)的銷售引流效果，展現(xiàn)出整合營(yíng)銷的強(qiáng)大實(shí)力。讓我們看看，《奇妙旅行局》是如何做到的！
制作有梗：挖掘圈層文化，鎖定流量idol
《奇妙旅行局》定義為明星奇妙旅行科普真人秀，已播出三期，每期4集，時(shí)長(zhǎng)12分鐘左右，是一檔精致微綜藝。
節(jié)目中，主持人大左擔(dān)任局長(zhǎng)，帶領(lǐng)偶像練習(xí)生人氣愛(ài)豆朱星杰、周彥辰、周銳分別去往澳門、上海、重慶，科普旅行知識(shí)、以衣食住行作為旅行主線，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略旅行中各種奇妙玩法，直觀測(cè)評(píng)熱門目的地。
邀請(qǐng)朱星杰、周彥辰、周銳擔(dān)任嘉賓，是因?yàn)檫@三位是2018年爆火綜藝偶像練習(xí)生的人氣選手，在調(diào)性和粉絲受眾上都能更好地貼近京東旅行的年輕受眾。
2018年作為偶像元年，《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》的相繼熱播，讓大批有顏有實(shí)力的鮮肉愛(ài)豆進(jìn)入人們視野，迅速積累百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的忠誠(chéng)粉絲，具有強(qiáng)大的種草帶貨能力，因此而衍生出來(lái)的飯圈更具備強(qiáng)大的自傳播能力。選擇了對(duì)的嘉賓，對(duì)圈層文化的挖掘便是《奇妙旅行局》贏得超高人氣的原因之一。
在圈層文化的挖掘上，《奇妙旅行局》設(shè)置了兩條路徑。
一是在節(jié)目本身的內(nèi)容設(shè)置上，挖掘愛(ài)豆“新鮮人設(shè)”，面對(duì)挑戰(zhàn)愛(ài)豆真實(shí)且有梗的反應(yīng)總能觸到粉絲的G點(diǎn)。“朱星杰三天胖五斤魔鬼任務(wù)”、“周彥辰男友視角游迪士尼”，“周銳叫囂吃辣無(wú)敵慘遭打臉”等的話題，無(wú)一例外地成功引發(fā)粉絲熱情，成功實(shí)現(xiàn)明星超話這一粉絲聚集空間的刷屏討論，話題度瘋狂飆升；
二則是節(jié)目傳播上，深化互動(dòng)機(jī)制。例如重慶站節(jié)目播出之前的12萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)解鎖周銳高清無(wú)印劇照活動(dòng)，一經(jīng)發(fā)起便吸引以后援會(huì)為主導(dǎo)的熱情參與，短短三天便完成任務(wù)，其單條微博的互動(dòng)量達(dá)到13萬(wàn)，成為京東生活旅行官微單條微博互動(dòng)量最高記錄。三期節(jié)目下來(lái)，#《奇妙旅行局》#及明星分話題總閱讀量超過(guò)1.2億。
制作保障：聯(lián)合旅游衛(wèi)視，打造專業(yè)級(jí)旅行綜藝
作為一檔綜藝，節(jié)目設(shè)置和拍攝水平極為重要，專業(yè)的事情應(yīng)該交給專業(yè)的人去做。
旅游衛(wèi)視是中國(guó)境內(nèi)唯一以旅游內(nèi)容為主的專業(yè)化衛(wèi)星電視頻道，擁有精準(zhǔn)垂直的旅行受眾人群，20年的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，且擁有衛(wèi)視這一權(quán)威播出平臺(tái)，無(wú)疑是這個(gè)“對(duì)的人”。且旅游衛(wèi)視作為一個(gè)傳統(tǒng)的電視制作媒體，近幾年也在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，和《奇妙旅行局》的合作是雙贏的局面，在制作上乃至推廣上都愿意提供更好的渠道和資源，三期節(jié)目播出下來(lái)播放量已超過(guò)千萬(wàn)。
同時(shí)旅游衛(wèi)視在節(jié)目的制作上也表現(xiàn)出極高的配合度和內(nèi)容開(kāi)放程度，包括節(jié)目的主題立意、目的地的選擇都是由品牌根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)定制選擇，在品牌植入上的軟性定制給予了非常大的空間，實(shí)現(xiàn)最大程度的品牌價(jià)值輸出和品牌曝光。
轉(zhuǎn)化有效：種草式內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)曝光、引流雙豐收
除了節(jié)目本身足夠吸睛之外，這一營(yíng)銷方式獲得認(rèn)可的原因，更是因?yàn)檫x擇了定制綜藝這一“種草式營(yíng)銷”所表現(xiàn)的決策精準(zhǔn)。
相比于普通快消品，旅行品類的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一種服務(wù)，由此產(chǎn)生的購(gòu)買行為需要更多的攻略、排查、篩選、購(gòu)買過(guò)程，用戶從冒出想法到真正出發(fā)，往往需要幾個(gè)月甚至幾年的周期，只有長(zhǎng)期的傳播鏈路才能真正產(chǎn)生影響。此外真正影響用戶選擇去何處的，也不是打折優(yōu)惠，而且具有示范意義的攻略、圖片而引發(fā)的心理種草。符合示范意義的長(zhǎng)期種草形式，綜藝是最好的方式。而動(dòng)輒千萬(wàn)的制作門檻令人望而卻步，“定制”這個(gè)方式又解決了這一難題。
從結(jié)果上看，定制綜藝這一形式效果確實(shí)良好。除了上面講到的達(dá)到上億曝光之外，節(jié)目也達(dá)到了真正的種草效果，非常多的粉絲在節(jié)目播出之后都去到愛(ài)豆節(jié)目同款路線進(jìn)行了拔草打卡，節(jié)目播出后的一年，仍有粉絲去往澳門、重慶走訪愛(ài)豆同款路線，朱星杰節(jié)目到訪過(guò)的咖啡店老板在粉絲的旅行Vlog中表示接待過(guò)很多朱星杰粉絲。
如今電商內(nèi)容營(yíng)銷已成趨勢(shì)，很多看似難以企及的形式都可以變通實(shí)現(xiàn)，達(dá)到最好的傳播效果。京東旅行《奇妙旅行局》定制綜藝在小預(yù)算撬動(dòng)大效益上的成功路徑，期待也能為大家?guī)?lái)更多營(yíng)銷創(chuàng)新上的啟發(fā)。
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