京東旅行：一部低成本綜藝憑什么和說唱、灌籃、101一起獲獎？
近年來，眾多在內容和形式上具有創新的綜藝作品出現在觀眾視野中，同時也讓綜藝營銷成為備受行業關注的新風口。
日前，2019年金瞳獎重磅揭曉，娛樂營銷組綜藝類毫無意外地成為了各大熱門綜藝的競技場。獲獎名單中，除了《偶像練習生》、《創造101》等在2018年掀起國民級討論的頭部綜藝，同時也出現了一個特別的存在——京東旅行定制綜藝《奇妙旅行局》。
作為一部低成本的小型綜藝節目，與其他獲獎綜藝節目動輒千萬級別的贊助費用相比，《奇妙旅行局》如何脫穎而出成為綜藝界一股清流？
由藍標數字為京東旅行打造的《奇妙旅行局》，是一檔人氣偶像帶領觀眾玩轉城市衣食住行的旅行真人秀。
憑借聯合旅游衛視的專業級制作水準，和流量愛豆對飯圈人群的撬動，《奇妙旅行局》用百萬級預算贏得上億的曝光，為京東旅行帶來極高且精準的品牌曝光和實質的銷售引流效果，展現出整合營銷的強大實力。讓我們看看，《奇妙旅行局》是如何做到的！
制作有梗：挖掘圈層文化，鎖定流量idol
《奇妙旅行局》定義為明星奇妙旅行科普真人秀，已播出三期，每期4集，時長12分鐘左右，是一檔精致微綜藝。
節目中，主持人大左擔任局長，帶領偶像練習生人氣愛豆朱星杰、周彥辰、周銳分別去往澳門、上海、重慶，科普旅行知識、以衣食住行作為旅行主線，帶領觀眾領略旅行中各種奇妙玩法，直觀測評熱門目的地。
邀請朱星杰、周彥辰、周銳擔任嘉賓，是因為這三位是2018年爆火綜藝偶像練習生的人氣選手，在調性和粉絲受眾上都能更好地貼近京東旅行的年輕受眾。
2018年作為偶像元年，《偶像練習生》和《創造101》的相繼熱播，讓大批有顏有實力的鮮肉愛豆進入人們視野，迅速積累百萬甚至千萬的忠誠粉絲，具有強大的種草帶貨能力，因此而衍生出來的飯圈更具備強大的自傳播能力。選擇了對的嘉賓，對圈層文化的挖掘便是《奇妙旅行局》贏得超高人氣的原因之一。
在圈層文化的挖掘上，《奇妙旅行局》設置了兩條路徑。
一是在節目本身的內容設置上，挖掘愛豆“新鮮人設”，面對挑戰愛豆真實且有梗的反應總能觸到粉絲的G點。“朱星杰三天胖五斤魔鬼任務”、“周彥辰男友視角游迪士尼”，“周銳叫囂吃辣無敵慘遭打臉”等的話題，無一例外地成功引發粉絲熱情，成功實現明星超話這一粉絲聚集空間的刷屏討論，話題度瘋狂飆升；
二則是節目傳播上，深化互動機制。例如重慶站節目播出之前的12萬轉發解鎖周銳高清無印劇照活動，一經發起便吸引以后援會為主導的熱情參與，短短三天便完成任務，其單條微博的互動量達到13萬，成為京東生活旅行官微單條微博互動量最高記錄。三期節目下來，#《奇妙旅行局》#及明星分話題總閱讀量超過1.2億。
制作保障：聯合旅游衛視，打造專業級旅行綜藝
作為一檔綜藝，節目設置和拍攝水平極為重要，專業的事情應該交給專業的人去做。
旅游衛視是中國境內唯一以旅游內容為主的專業化衛星電視頻道，擁有精準垂直的旅行受眾人群，20年的節目制作經驗，且擁有衛視這一權威播出平臺，無疑是這個“對的人”。且旅游衛視作為一個傳統的電視制作媒體，近幾年也在尋求轉型發展，和《奇妙旅行局》的合作是雙贏的局面，在制作上乃至推廣上都愿意提供更好的渠道和資源，三期節目播出下來播放量已超過千萬。
同時旅游衛視在節目的制作上也表現出極高的配合度和內容開放程度，包括節目的主題立意、目的地的選擇都是由品牌根據營銷目標定制選擇，在品牌植入上的軟性定制給予了非常大的空間，實現最大程度的品牌價值輸出和品牌曝光。
轉化有效：種草式內容營銷，實現曝光、引流雙豐收
除了節目本身足夠吸睛之外，這一營銷方式獲得認可的原因，更是因為選擇了定制綜藝這一“種草式營銷”所表現的決策精準。
相比于普通快消品，旅行品類的產品實質上是一種服務，由此產生的購買行為需要更多的攻略、排查、篩選、購買過程，用戶從冒出想法到真正出發，往往需要幾個月甚至幾年的周期，只有長期的傳播鏈路才能真正產生影響。此外真正影響用戶選擇去何處的，也不是打折優惠，而且具有示范意義的攻略、圖片而引發的心理種草。符合示范意義的長期種草形式，綜藝是最好的方式。而動輒千萬的制作門檻令人望而卻步，“定制”這個方式又解決了這一難題。
從結果上看，定制綜藝這一形式效果確實良好。除了上面講到的達到上億曝光之外，節目也達到了真正的種草效果，非常多的粉絲在節目播出之后都去到愛豆節目同款路線進行了拔草打卡，節目播出后的一年，仍有粉絲去往澳門、重慶走訪愛豆同款路線，朱星杰節目到訪過的咖啡店老板在粉絲的旅行Vlog中表示接待過很多朱星杰粉絲。
如今電商內容營銷已成趨勢，很多看似難以企及的形式都可以變通實現，達到最好的傳播效果。京東旅行《奇妙旅行局》定制綜藝在小預算撬動大效益上的成功路徑，期待也能為大家帶來更多營銷創新上的啟發。
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