單品傳播如何玩轉線上線下全鏈路？看阿里淘鮮達守味「粽之道」
“生鮮百貨，1小時達”，自去年阿里巴巴架構調整后新成立的天貓超市事業群旗下業務淘鮮達，在今年天貓618前已悄悄接入近400城的商超門店。
線下的超市門店接入淘鮮達后，在該門店周邊3公里或5公里內的消費者登錄手機淘寶搜索“淘鮮達”，就能下單購買生鮮食品和日用品，1小時內送達。
這是由淘鮮達打造的超市到家“1小時生活圈”，在這圈子內的消費者對淘鮮達覆蓋的區域也有了類似盒馬“盒區房”的新名字，叫做“淘區房”。
如何服務好“淘區房”的消費者，以本地特色好商品打通線上線下全鏈路，今年的阿里淘鮮達端午活動就很有意思。
“傳承廿年匠心手作，精選十足好料，獨到傳統配方，每一口的軟糯鮮香，守味「粽之道」”，6月1日，手機淘寶“淘鮮達”給用戶帶來了“超市有好貨”的首個IP——匠心手工粽。
品牌力+商品力：好貨有看點
“能PK各大網紅上的好粽子，竟然出自超市？”
——淘鮮達請來了20年超市熟食加工經驗的粽藝大師傅
主海報
超市有好貨-匠心手工粽宣傳片
一只飽含匠心的粽子，需要多付出一些時間。與市面上人工水流線下生產的粽子相比，淘鮮達的匠心粽顯得頗為“另類”。
天目山箬葉，高山野生，芬芳四溢
糯米，形圓色純，軟糯香甜
五花肉，生態豬肉，肥瘦相間
調料，傳統配方，獨到風味
打殼，毛面相對，外松內緊
裹粽，耐煮不散，自然鎖味
煮粽，大火燜煮 ，不加生水
用料之“另類”，新鮮采摘的天目山野生箬葉；符合江南口感的圓形糯米；本地生態養殖的豬肉精選五花肉部分；樸實無華的各種調料調制成只屬于匠心粽的味道；每天一早這些食材都會通過冷鏈配送到各個大潤發。
裹粽之“另類”，與某些大牌粽子在10秒不到的時間里就能包好一只成品粽相比，淘鮮達匠心粽可要“慢”的多，因為師傅要對原材料進行二次篩選，同時要保證每一只粽子都是“無懈可擊”的。
煮粽之“另類”，不用機器蒸，不用電煲悶，只用燃氣大火煮，中途不加生水一氣呵成，還原老底子粽子本來的味道。
在本次視頻拍攝中，淘鮮達特別邀請到大潤發的粽藝大師傅徐誕，在鏡頭中他把大潤發手工粽的二十多年的傳承技藝，通過視頻的每一幀幅，把每一只淘鮮達匠心手工粽用料、技藝、手法、烹煮完全還原給消費者。
在視頻的表現形式上，也將熱門紀錄片《舌尖上的中國》的微距拍攝手法發揮到極致，鏡頭從不同角度去發現、了解一個微觀的世界，把粽子無限放大，通過視覺展現了粽子的結構美，把“粽之道”還原到了傳統，從而表現了中國飲食的文化內涵，致敬“粽心”匠人。
整套物料不僅向受眾明確了淘鮮達端午節期間主打的“超市有好貨”，更表達其希望消費者在淘鮮達也可以“能夠買到價格適中品質上乘的超市好貨”的品牌期望。
本地化+線上線下：好貨有體驗
自6月1日上線起，淘鮮達的首場“超市有好貨”活動歷時5天，聯動其合作的全國多家大型商超，包含大潤發、寧波三江購物、福建新華都超市、武漢中百超市、溫州人本超市、臺州華聯超市等。
結合本次有好貨主題是“匠心手工粽”，通過傳統自制的手工粽工藝挖掘和聯合大師傅的制作工藝實拍，在手機淘寶線上活動頁面以圖文+短視頻的深度內容，包裝呈現匠心好貨。
線上活動頁面
同時，為了消費者對于“超市有好貨”的營銷IP認知一體化，線下的近百家門店不僅在貨架上為手工粽的展示換了“新衣”，還同時段進行了“手工粽包制大賽”。
線下物料透出
本著對傳統美食文化的熱情，結合端午臨近的熱度，超市里的男女老少都爭相參加活動，現場十分火爆。在這群人中，還有幾位抖音達人到線下門店進行了活動體驗，進行試吃拍攝，制作的短視頻同步在淘鮮達抖音賬號傳播。
線下活動現場
效果導向：好貨有賣點
隨著移動互聯網的發展，手機已成為連接人與一切的基礎工具。用戶的時間越來越碎片化、屏幕被割裂、媒體向去中心化急速轉變。
新的移動生活方式給淘鮮達提供了新的傳播機會，與此同時，年輕消費者已崛起成為互聯網的最主要力量，淘鮮達將營銷IP、品牌廣告與效果廣告緊密聯動、有機融為一體，達成“合一性”，實現價值最大化。
移動時代“品效合一”被重新定義，淘鮮達對消費者在關注、溝通和興趣三個方面進行了深入躬耕。
在移動時代，一個用戶平均每天查看手機150次，每隔100秒切換一次手機程序，通過依靠單一媒體鎖定消費者注意力的策略已被顛覆。
本次淘鮮達項目在雙微、抖音、小紅書等多渠道進行滲透露出，以官方溯源、達人深度測評、淘系及商超背書、趣味內容延伸、消費者UGC等方式同時精準觸達多渠道目標用戶，形成單品造勢引流的強勁抓手。同時淘鮮達在微博發起“甜咸粽之爭”，借端午熱點話題聲量引發評論熱議。
抖音kol測評
微博話題熱議
其次，淘鮮達跟隨消費者偏好變化，深度調查用戶口味，借鑒國內視頻網站自制綜藝內容及呈現形式，打造新IP“粽之道”。
最后，內容和渠道的豐富，使得用戶的興趣愛好及選擇更加個性化，對特定人群的洞察，定向投放及個性化溝通成為淘鮮達本次營銷的關鍵。
在端午粽熱點銷售期來臨之前，淘鮮達平臺上光是華東一個區域，特色自制手工粽的銷量同比提升 700%，成交翻了超過10倍。線上傳播收尾后，消費熱度一度延長到端午后。
都說“好的商品會說話”，而傳播能把這些話說得更動聽！淘鮮達在挖掘超市本地好貨這條路上的探索值得行業學習。可以說，“超市有好貨”，的確好得有一套！
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