中國首款形體管理酸奶的誕生
上周，卡士客戶跟我們分享，在YO KEEP渠道分銷僅70%的情況下，1—5月銷售額達到144%，遠超預期。而此刻圍繞這個產品的廣告還沒正式投放，在整體酸奶市場競爭已經進入“紅海期”，細分品類眾多，YO KEEP能在這種飽和競爭的市場，脫穎而出，成為一出世，就自帶爆款體質的現象級產品。
時間回到去年這個時候，作為卡士的品牌服務商，某次會議間隙，客戶拿出一份關于一款酸奶新品的定位研究來討論，這也成為首款形體管理酸奶的誕生的起點...
作為一家專注于酸奶企業，卡士20年圍繞這一個類別，持續深入地研究和探索，這款新研制的產品，是一款承接歐洲物理脫乳清凝乳濃縮工藝的酸奶，即是國際上俗稱的希臘式酸奶，同時又符合干酪（奶酪）的國標，可以按活性奶酪來上架；
產品具有以下特點：
歐洲物理脫乳清濃縮工藝，3杯生牛乳做成1杯（3:1）
擁有9g高蛋白／100g，熱量可低至50kcal/杯
可0糖、0脂肪、0添加
活菌發酵，保質期30天左右
狀態綿軟醇厚，除單吃外，還能做酸奶料理
一、起點決定終點——新品如何定位？
好的定位，難點在于舍
越是創新的高品質產品，越需要精準有效的定位
客戶的思考里列舉了各種可能性，經過與客戶討論，綜合對市場、產品溢價的要求，結合當代社會運動潮流，我們與客戶一起在取舍中，不斷聚焦和鎖定定位。
舍
不定義為希臘酸奶；
不定義為奶酪；
不走地中海等異域風情路線。
取
定義在奶酪制法酪乳；
聚焦高蛋白低卡路里的產品特質
帶有態度的高品質
Yogurt KEEP
因此，我們將卡士新產品定義為：
YO KEEP：奶酪制法酪乳，
給都市在乎身材的輕運動人群，
提供高蛋白低卡路里的形體管理酸奶。
二：初具雛形——YO KEEP的包裝設計
傳遞信息易 傳達精神難
外觀決定給人的第一印象，YO KEEP的成長也需要一個與定位匹配的外觀形象。卡士既有的包裝一直延承歐洲嚴謹優雅的通調，在各色紛繁的賣場冷柜中，猶如一個歐洲紳士般冷靜和雅致。YO KEEP要傳遞奶酪制法酪乳的信息和傳達形體管理的概念，最終，我們采用接近于奶酪、以嚴謹克制的基調去著手設計這款酸奶的包裝。
以下信息，非專業者繞行——YO KEEP采用Copperplate gothic銅版哥特式字體，相對傳統的羅馬長襯線字體更簡練不浮夸，符合KEEP感，又有雕刻感的襯線，富有力度與古典工藝的氣質。
包裝設計原則：
快消品的信息內容，奢侈品般的美學調性。
邏輯嚴謹，層次清晰。
自律生活版——獻給那些對自己狠虐度在100%的顧客
休閑輕食版——獻給那些對自己狠虐度在80%的顧客
三聯包——三角形的連包設計，穩定獨特，妥妥的力與美的完型
產品包裝氣質與市面其他產品形成涇渭分明的界別
三：欲與律的沖突——YO KEEP的創意演繹
YO KEEP 拯救不自律
影片中黑白與彩色的反差交替，層層鋪呈的行文節奏，表達了很多人希望擁有健康的身型，但食物和作息不時的失控令人沮喪。我們通過刻苦運動與高能食物及各種誘惑之間的卡路里沖突，制造一種似乎不可調和的境況——自律很難，幸好有YO KEEP，高蛋白低卡路里，拯救不自律。影片戲劇式的沖突與矛盾，增加了影片的觀賞性，并且傳遞了品牌態度，反映了當下社會的核心沖突和消費者共鳴。
平面廣告
四、種子用戶的力量——YO KEEP的社群推廣
卡士YO KEEP自2018年底試銷小規模上市，在沒有傳播推廣費用的情況下，僅靠包裝及超市終端陳列，已呈斷貨趨勢，深受都市中產兼輕運動的人群喜愛，消費者在小紅書等平臺主動分享，開啟種草模式。
小紅書里明星董璇分享卡士新品YO KEEP 真愛是不需要贊助的（聲明：連客戶都不清楚為什么明星主動站臺，這真的是沒花錢的主動告白）
五、YO KEEP 踐行——高品質創新產品+精準認知定位+美感與人格設計+核心種子用戶
在顏值與身材當道的社會，好的身材總能引來無數的羨慕與贊嘆，健康優雅的身形不僅是個人魅力的展現，更顯示著一個人的自律程度。從前期參與新品探討，到市場與消費者洞察、方向判斷、信息提煉、包裝設計、廣告創意與傳播，我們與客戶并肩作戰，細心打磨，將YO KEEP打造為中國首款形體管理酸奶，幫助大家塑造健康身形，為你的美麗更添一份自信！
感謝客戶，感謝用戶，好產品，好身材，就是賞心悅目...
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