餓了么星選聯(lián)合中信書(shū)店和咪咕發(fā)起了一場(chǎng)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”
517吃貨節(jié)作為餐飲界的“雙11”，是各大餐飲品牌一年當(dāng)中最重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之一，從“吃貨節(jié)”的概念首次亮相到成為人盡皆知的網(wǎng)紅節(jié)日，經(jīng)過(guò)一輪又又一輪的營(yíng)銷(xiāo)轟炸之后，用戶(hù)對(duì)吃貨節(jié)的興趣早已不如當(dāng)年。如何再次喚起用戶(hù)的新鮮感？
餓了么星選在今年517期間，聯(lián)合中信書(shū)店、咪咕咖啡發(fā)起了一場(chǎng)思路清奇的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”：我們將13本經(jīng)典圖書(shū)按照食材方式進(jìn)行包裝，向用戶(hù)發(fā)出“你‘餓’了么”的靈魂拷問(wèn)，帶來(lái)了一場(chǎng)既能喂飽身體，也能喂飽精神的“知·食盛宴”。話(huà)不多說(shuō)，先上“菜”！
【13道精神佳肴】
NO.1
食品名稱(chēng)：豬肉
食品原料：《一只特立獨(dú)行的豬》
營(yíng)養(yǎng)成分：精神自由：33.3%；思想獨(dú)立：33.3%；忠于自我：33.3%
NO.2
食品名稱(chēng)：馬林魚(yú)
食品原料：《老人與?！?/p>
營(yíng)養(yǎng)成分：悲劇命運(yùn)：1%；硬漢人格：99%
NO.3
食品名稱(chēng)：巧克力
食品原料：《阿甘正傳》
營(yíng)養(yǎng)成分：苦味可可脂：10%；白砂糖：90%
NO.4
食品名稱(chēng)：橘子
食品原料：《背影》
營(yíng)養(yǎng)成分：父愛(ài)：100%
NO.5
食品名稱(chēng)：咖啡
食品原料：《存在主義咖啡館》
營(yíng)養(yǎng)成分：現(xiàn)象學(xué)：50%；人文主義情懷：50%
NO.6
食品名稱(chēng)：芥末醬
食品原料：《娛樂(lè)至死》
營(yíng)養(yǎng)成分：辛辣的批判：100%
NO.7
食品名稱(chēng)：蘋(píng)果
食品原料：《喬布斯傳》
營(yíng)養(yǎng)成分：創(chuàng)新：25%；個(gè)性：25%；領(lǐng)導(dǎo)力：25%；價(jià)值觀：25%
NO.8
食品名稱(chēng)：胡蘿卜
食品原料：《兔子，跑吧》
營(yíng)養(yǎng)成分：純天然人性：80%；愛(ài)情添加劑：20%
NO.9
食品名稱(chēng)：檸檬
食品原料：《西西里檸檬》
營(yíng)養(yǎng)成分：孤獨(dú)：1%；美：99%
NO.10
食品名稱(chēng)：奶酪
食品原料：《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》
營(yíng)養(yǎng)成分：審視現(xiàn)狀：50%；突破自我：50%
NO.11
食品名稱(chēng)：面包
食品原料：《昨夜的咖喱，明日的面包》
營(yíng)養(yǎng)成分：生：25%；老：25%；病：25%；死：25%
NO.12
食品名稱(chēng)：意大利面
食品原料：《意大利面里的意大利史》
營(yíng)養(yǎng)成分：原裝進(jìn)口千年意大利史：100%
NO.13
食品名稱(chēng)：鮮肉
食品原料：《我要吃肉》
營(yíng)養(yǎng)成分：壓力緩解劑：20%；情緒活躍因子：20%；多巴胺：60%
不管是原裝進(jìn)口的圣地亞哥老人馬林魚(yú)罐頭，王小波的本地特產(chǎn)鮮豬肉；還是阿甘的隨機(jī)口味巧克力禮盒，富含靈感維C的喬布斯牌蘋(píng)果……每一款套餐都口味獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)豐富，總能讓你找到最合胃口的精神食糧。
目前，13本圖書(shū)也以展品形式在咪咕咖啡（西單店）進(jìn)行展覽，未來(lái)還會(huì)進(jìn)入杭州、上海等城市咪咕書(shū)店，歡迎大家前來(lái)品嘗。
【五款作家套餐】
好的傳播不是夸夸其談。線上海報(bào)配合線下事件亮出“用美食喂飽身體，用知識(shí)喂飽精神”的品牌主張賺足眼球，接下來(lái)當(dāng)然還是要回落到產(chǎn)品端內(nèi)。
傳播期間，餓了么星選上線“知·食”套餐，將文學(xué)大家筆下描寫(xiě)過(guò)的那些只看文字就讓人垂涎欲滴的五大美食菜品以作家姓名命名，推出了巴爾扎克套餐、蘇東坡套餐、老舍套餐、村上春樹(shù)套餐、汪曾祺套餐。并且用隨機(jī)贈(zèng)書(shū)方式鼓勵(lì)用戶(hù)下單，以此形成線上與新下聯(lián)動(dòng)，傳播與運(yùn)營(yíng)相呼應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，讓創(chuàng)意的價(jià)值能夠真正被看見(jiàn)。
其實(shí)，書(shū)被稱(chēng)為“精神食糧”由來(lái)已久，但餓了么星選在這之上向前走了一小步——用食物方式來(lái)包裝書(shū)籍，這一小步正是創(chuàng)意最寶貴之處。用戶(hù)收到一份外賣(mài)，打開(kāi)卻是一本書(shū)，無(wú)需多言，品牌理念早已表達(dá)的淋漓盡致。
好的廣告從來(lái)都不是說(shuō)教，不要指望你能教給用戶(hù)什么，因?yàn)檫@最后只會(huì)變成空洞的口號(hào)。用戶(hù)更愿意相信他們本來(lái)就相信的，品牌要做的是用最有效的方法去表達(dá)那些早已存在的事實(shí)，只有借力打力才能四兩撥千斤。
——作品感悟——
我們相信廣告人應(yīng)該是誠(chéng)實(shí)的，如果你要表達(dá)一個(gè)價(jià)值主張，你要先從心底里相信他。
在這個(gè)信息爆炸、娛樂(lè)至死的文化環(huán)境里，我們有多久沒(méi)有安靜的閱讀了？當(dāng)然，排除絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和公眾號(hào)推文，他們都是只能滿(mǎn)足一時(shí)口腹之欲卻又毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的垃圾食品。
我們不擔(dān)心饑餓，我們更擔(dān)心的是有一天會(huì)喪失饑餓感。
所以我們聯(lián)合中信書(shū)店發(fā)起了這次活動(dòng)，雖然執(zhí)行過(guò)程有一萬(wàn)個(gè)難題，但我們也用一萬(wàn)種解決辦法推進(jìn)了下去，因?yàn)檫@是我們真正想表達(dá)的東西。
這是一個(gè)預(yù)算極少的項(xiàng)目，所有的策劃、創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、拍攝、布展、商務(wù)洽談均由餓了么星選內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成。執(zhí)行條件有限，作品內(nèi)容還有疏漏之處，任何意見(jiàn)歡迎評(píng)論交流，感謝你的關(guān)注。
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