美拍×張藝興華晨宇雙代言人營銷，演繹品牌代言人高階玩法
短視頻應(yīng)用火爆激增卻難長久，風(fēng)口過后，誰能抓住熱潮余溫，找到下一個風(fēng)向？
眼下短視頻行業(yè)的泛娛樂產(chǎn)能已然嚴(yán)重過剩，沉寂已久的美拍開始新一輪發(fā)力，計劃鎖定“泛知識短視頻”領(lǐng)域。旨在通過泛知識的內(nèi)容的互動，沉淀興趣人群的關(guān)系，從社區(qū)向社交進(jìn)化。
基于品牌泛知識短視頻社區(qū)建設(shè)的目標(biāo)，美拍在2018年度重磅簽約兩大流量偶像：正能量青年張藝興和靈魂唱將華晨宇成為品牌代言人，以此帶動用戶的泛知識的內(nèi)容互動，拉動實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。
贊意攜手美拍，共同完成深度代言人綁定+品牌娛樂營銷。充分發(fā)揮兩個大IP的自帶流量屬性，提升口碑的同時，強化了用戶粘性；深挖代言合作與品牌定位的契合度，塑造品牌影響力的同時，助力美拍向更好的泛知識短視頻社區(qū)升級。
那么，在流量明星紛紛被品牌主瓜分、品牌代言人營銷競爭激烈的局勢下，贊意如何用盡“小心機”創(chuàng)新玩法，助力美拍通過代言人破局品牌轉(zhuǎn)型升級的呢？
我們先來回溯下美拍品牌年度代言人營銷面臨的問題：
① 從未啟用過代言人的美拍如何通過首度簽約形象代言人打造品牌新形象？
② 如何用好年度雙流量偶像代言人，集聚放大品牌形象代言的價值？
③ 如何深挖代言人與品牌定位契合性，助力品牌獲得轉(zhuǎn)型升級加速度？
高開高打，啟動代言人計劃，美拍官宣首位代言人張藝興
努力拼搏、不斷學(xué)習(xí)的正能量偶像張藝興，與美拍的社區(qū)文化價值觀不謀而合。基于美拍品牌形象訴求，結(jié)合張藝興的人設(shè)特質(zhì)，創(chuàng)造能夠激發(fā)粉絲共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，由粉絲原點人群向泛人群輻射擴散，從而提升品牌聲量，打造年輕、潮酷、正能量的品牌形象。
1.四支興式美拍教學(xué)短視頻，啟動“興技能，新收獲”
作為“導(dǎo)師型偶像”，以張藝興的偶像技能為主線，契合品牌“泛知識短視頻社區(qū)”轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，策劃并拍攝制作4支教學(xué)類短視頻《興式舞蹈》《興式情話》《興式健身》《興式特調(diào)》，在美拍官宣張藝興“首位代言人”身份后包裝在#興技能，新收獲#下上線視頻。
明星賦能作用于內(nèi)容生態(tài)，#興技能，新收獲# “教學(xué)視頻”成為代言人個人與品牌訴求的結(jié)合點，同時視頻撩粉風(fēng)格調(diào)性，將張藝人流量屬性凸顯，短視頻上線后風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。《興式特調(diào)》視頻評論超10萬條，兩周內(nèi)美拍話題“張藝興美拍首位代言人”播放量已超5400萬。
2.一支撩粉向H5，張藝興邀請你去他的拍攝現(xiàn)場
（掃描二維碼體驗）
張藝興撩粉向H5以女友視角為主，通過簡單交互，實現(xiàn)粉絲與張藝興近距離互動，并參觀張藝興美拍教學(xué)視頻的拍攝現(xiàn)場。通過外圍渠道擴散，輻射泛娛樂人群。“首位代言人”張藝興在代言人美拍兩天后，美拍粉絲新增10.7萬人。
打出差異化，價值總和遞增，美拍品牌代言人華晨宇上線
美拍首位代言人張藝興一系列動作打出品牌聲量及新形象后，品牌代言人華晨宇正式上線。塑造覆蓋不同受眾、與其匹配度較高的代言人矩陣已成為平臺連接用戶的重要形式。那么如何用好兩位當(dāng)紅頂級流量偶像？
贊意從兩位代言人人設(shè)及粉絲屬性入手，在聚焦品牌主題的前提下，著重打出差異化，實現(xiàn)代言人為品牌形象產(chǎn)出的價值總和呈遞增式增長。
1.十三支#華晨宇的音樂私教課#，花花導(dǎo)師音樂技巧教學(xué)視頻大放送
區(qū)別于全能型藝人張藝興，唱作鬼才華晨宇從音樂技巧為主線，策劃并拍攝制作13支教學(xué)類短視頻，其中《一秒get顫音技巧》將拍打喉結(jié)成為“自然的顫音”與有趣的教學(xué)結(jié)合的關(guān)鍵點、《迷妹式高音技巧》中則將難度超高的HIGH C，與粉絲遇到偶像時的發(fā)音方式進(jìn)行結(jié)合，還包括《花式長音示范》《高能躺音呼吸法》等陸續(xù)在美拍APP內(nèi)上線， 短時間內(nèi)被1281W用戶點擊學(xué)習(xí)2287W+次。
2.七天收獲音樂技能，助力花花導(dǎo)師登上地鐵廣告
為美拍品牌代言人華晨宇拍攝13支#華晨宇的音樂私教課#教學(xué)視頻的同時，在傳播層面策劃了粉絲打卡的站內(nèi)活動，粉絲通過觀看#華晨宇的音樂私教課#的短視頻內(nèi)容累積收獲值，粉絲總收獲值達(dá)到活動目標(biāo)時，即可解鎖華晨宇地鐵廣告資源位。
站內(nèi)活動得到粉絲大量響應(yīng)，短時間內(nèi)完成2億收獲值累積，成功解鎖地鐵廣告。活動一方面結(jié)合品牌“泛知識”“收獲”“音樂技能教學(xué)”主題，同時成功從粉絲及用戶層面提升了品牌好感度。并在提升了用戶粘性，實現(xiàn)了粉絲解鎖的地鐵廣告資源的同時，還以線下投放的形式，使美拍品牌代言人營銷、美拍品牌聲量得到大范圍覆蓋，一舉多得，演繹雙贏式代言人娛樂營銷。
3.一支輕交互H5，現(xiàn)在就去花花老師音樂教室
（掃描二維碼體驗）
在形式上選擇“輕交互、重體驗”的創(chuàng)意模式，同時為每位代言人粉絲打造專屬感，華晨宇H5去常規(guī)撩粉，而是以華晨宇導(dǎo)師的音樂教室切入，粉絲通過輕交互，實現(xiàn)了自己在花花完美演唱過程中的小助手身份，第一視角和花花的演唱產(chǎn)生關(guān)系，全面激發(fā)粉絲情緒。
深挖代言合作契合度，提升品牌形象同時，助力轉(zhuǎn)型升級
美拍在2018年產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)型升級之際，簽約兩大流量偶像成為代言人，在提升品牌聲量、打造新形象的同時，也希望能賦值內(nèi)容層面的轉(zhuǎn)型升級。
1.代言人營銷主題，推動“泛知識社區(qū)”擴容
兩大品牌代言人營銷在內(nèi)容層面分別打出#興技能，新收獲#、#華晨宇的音樂私教課#兩大主題，高度契合美拍升級后
“在美拍，每天都有新收獲”slogan。
通過不同標(biāo)簽的代言人及其所擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，美拍在理論上實現(xiàn)了對不同受眾的覆蓋，且因為代言人效應(yīng)和影響力，成功提高了用戶粘度。
2.代言人營銷內(nèi)容機制，強化“泛知識”收獲認(rèn)同感
另外在用戶互動設(shè)置上，張藝興情話互動AR，用戶為達(dá)成與張藝興同屏而不斷輸出原創(chuàng)內(nèi)容；“華晨宇的音樂私教課”下課后的交作業(yè)福利，督促圈層用戶完成內(nèi)容產(chǎn)出。
在泛知識短視頻社區(qū)內(nèi)，成功促使用戶吸收所觀看的知識性內(nèi)容，再將該品類的知識性融合自身特色創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行輸出，強化對美拍品牌“泛知識”收獲感的認(rèn)同。
美拍在2018年做出“產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)型升級”的重大規(guī)劃，致力于成為泛知識短視頻的開創(chuàng)者和領(lǐng)跑者，開啟一個新短視頻競爭格局。在此時間節(jié)點上，年度品牌形象代言人娛樂營銷可以說是美拍對泛知識短視頻社區(qū)建設(shè)的背書。
贊意基于此深挖代言合作契合度、明星粉絲效應(yīng)。在品牌形象層面，贊意通過一系列視頻、平面物料、H5傳播，打透美拍品牌代言人娛樂營銷，成功提升了轉(zhuǎn)型期的品牌聲量、打造了品牌年輕潮酷、正能量的新形象；另一方面，從品牌內(nèi)容轉(zhuǎn)型升級來看，因為此次贊意策劃的代言人營銷站內(nèi)活動及UGC內(nèi)容玩法大動作，推動培養(yǎng)了原創(chuàng)視頻用戶及垂直領(lǐng)域的深度挖掘，成為了美拍的關(guān)鍵破局點。
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