百事可樂：雪鹽焦糖新口味，咸甜出味，天生豹款
近年來，“爆款”基本成為了各大品牌追求的神話，與之對應(yīng)的“刷屏”就成了每個營銷人的夢想，成為爆款，即自帶龐大的社交媒體流量和話題度。
最近自帶年輕與時尚基因的百事可樂，基于對當(dāng)代年輕人需要在平淡生活中更多新鮮感的洞察，此次推出一款限時新品——雪鹽焦糖口味可樂。
可鹽可甜的獨特風(fēng)味，抓住咸甜口味的“反差萌”，賦予這款新品前所未有的味蕾驚喜。
彰顯態(tài)度的時尚包裝，大膽運用時尚元素——豹紋，快速抓住年輕人的眼球。
推出#咸甜口味，天生豹款#的不羈宣言，迅速引發(fā)消費者共鳴，百事此次攜手ONENINE在新品營銷活動中，精準(zhǔn)捕捉年輕群體心理，打造#咸甜口味，天生豹款#的不羈宣言。
從消費者出發(fā)推出新品，聯(lián)合代言人王嘉爾自身可鹽可甜的屬性，再由粉絲圈層、興趣文化圈層出發(fā)，攻破層層壁壘，迅速拿下了年輕人心中的爆款C位。
整個活動在所有平臺上共創(chuàng)造了14億的影響力，在社交媒體平臺上突破6000萬的聲量，作為“時尚單品”在小紅書上坐擁25萬曝光量，有趣好玩的抖音挑戰(zhàn)賽吸引了超過10億的人次參與。
同樣是運用媒體平臺，為什么百事這次這么“豹”？
究竟ONENINE是如何操盤整合數(shù)字化營銷，打造現(xiàn)象級“豹”款網(wǎng)紅產(chǎn)品的？
下面具體解答：
1、借勢代言人王嘉爾生日會凝聚流量，將熱度最大化轉(zhuǎn)化品牌流量
“用歌聲讓你嘗盡甜頭，用舞蹈讓你釋放狂野”，這句話用來形容王嘉爾可謂是再合適不過了，借勢生日會熱點凝聚流量，傾情打造“豹款大片”。
王嘉爾“可鹽可甜”的自身屬性與“雪鹽焦糖”的新口味完美契合，百變個性迅速為新品注入強大生命力。
有話題的全新產(chǎn)品+有態(tài)度的個性宣言+本色出發(fā)的代言策略+巧妙的借勢節(jié)點，在對的時間用了對的人，一方面通過代言人王嘉爾的影響力，激起粉絲圈層的自傳播；另一方面借助王嘉爾的生日熱點，也為百事新品引來了大波普通消費者的觀望。
2、KOL內(nèi)容盛宴，多維話題角度帶出廣泛討論度
ONENINE深知在這個注意力稀缺的時代，唯有有趣、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠抓住人心。
為了多維度的溝通年輕群體，聯(lián)合GQ實驗室、BIGGER研究所、蟲蟲Chonny等各領(lǐng)域知名KOL，從生活方式、新品種草、流行趨勢甚至是美妝等眾多角度，共同創(chuàng)造抓人眼球的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盛宴。
由此，讓產(chǎn)品層層“出圈”，撩撥各大圈層消費者的旺盛消費欲，刺激購買。
3、有效利用話題，提高產(chǎn)品曝光量，促使消費者購買
網(wǎng)紅爆款就是要與眾不同，消費者可以根據(jù)喜好選擇酷感十足。
“鹽”的王嘉爾或是溫柔可愛，“甜”的王嘉爾創(chuàng)新的促銷形式，讓消費者進行咸甜站隊，進一步提升話題度，通過天貓站內(nèi)流量孵化新品，共同引爆新品口碑，助力百事雪鹽焦糖味可樂成為19年首個網(wǎng)紅爆款。
4、新品深度植入熱門綜藝持續(xù)與消費者溝通
在一套對于新品全方位的溝通和種草之后，為了持續(xù)擴大品牌影響力，在百事獨家冠名的綜藝節(jié)目《這！就是原創(chuàng)》中，設(shè)置深度植入、產(chǎn)品露出形式、產(chǎn)品引用等環(huán)節(jié)，為新品帶來更多關(guān)注度。
每個環(huán)節(jié)都強化了“明星同款”“時尚潮流”的品牌特性，再推“天生豹款”的個性態(tài)度主張。
社交媒體方面，#這就是原創(chuàng)#和#王嘉爾這就是原創(chuàng)#兩大熱門話題，再次帶來有效的新品曝光。
5、全民互動平臺激活線上線下鏈路，刺激消費者共同參與
全民互動平臺激活線上線下鏈路，刺激消費者共同參與，ONENINE深諳抖音平臺玩法以及傳播性，線上抖音多點位入口，推出爆款挑戰(zhàn)賽#咸甜口味 天生豹款#和可咸可甜的“天生豹款”貼紙，撬動粉絲經(jīng)濟，同時也激發(fā)更多已經(jīng)買到了限量產(chǎn)品的消費者共同參與。
抖音APP內(nèi)熱搜話題等，多方位撬動消費者的參與力與分享力，有趣的互動模式和態(tài)度Slogan，都幫助消費者展現(xiàn)了一個多變、可鹽可甜的自我態(tài)度，形成海量UGC內(nèi)容，持續(xù)傳遞消費者對于產(chǎn)品的熱愛。
線下渠道掃描互動入口，通過掃一掃功能就能直接參與互動贏取獎品，從線上參與到種草，消費者購買。
百事可樂深諳年輕消費者心理，始終堅持不斷創(chuàng)新、尋求突破，百事可樂作為飲料屆時尚引領(lǐng)品牌，通過與Alexander Wang、上海時裝周的跨界合作，不僅為潮流前線投入摩登時尚元素，也將品牌IP真正做成了潮流文化，百事可樂在未來也會不斷突破革新，為年輕人創(chuàng)造更多意想不到的精彩時刻。
ONENINE此次根據(jù)百事可樂年輕、時尚的屬性，為其提供了一套非傳統(tǒng)的營銷方式，并取得了巨大成功，ONENINE期待著在未來能與客戶共創(chuàng)更多有效、有趣的傳播。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
百事可樂 Pepsi
ONENINE
數(shù)英獎參賽項目說明——ONENINE，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
基于深切青年文化洞察，百事在2019推出全新口味產(chǎn)品——雪鹽焦糖口味可樂，時尚豹紋外觀，驚喜全新口味。
然而中國消費者的需求日新月異，網(wǎng)紅飲料以及網(wǎng)紅口味層出不窮。年輕消費者的口味越來越挑剔，對于可樂這一項常規(guī)飲料，消費者購買心態(tài)是可買可不買，如何在網(wǎng)紅飲料層出不窮的市場下形成差異化推廣，真正打造爆款產(chǎn)品，進一步提升百事在年輕消費者心中的地位，并最終引流轉(zhuǎn)化銷售？【洞察與策略】
此次的目標(biāo)消費人群主要分為兩部分：1. 王嘉爾的粉絲
粉絲經(jīng)濟。被偶像的個人魅力所吸引；以偶像為榜樣，模仿他的一舉一動；認(rèn)同偶像的價值輸出。2. 95后乃至00后的年輕受眾
獵奇心理、炫耀心理。他們好奇心十足，對于新鮮事物充滿熱情；喜歡視覺系的東西，熱愛炫耀；勇于表達自己的態(tài)度，張揚自我個性。
因此我們利用明星代言人生日熱點及人設(shè)、挖掘產(chǎn)品內(nèi)核，將態(tài)度輔佐王嘉爾宣告上市，將豹紋包裝打造成強記憶符號。王嘉爾輔以時尚，美食等不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖對于他們自己圈層粉絲的影響力與號召力，不斷溝通又咸又甜的口味本身，以及豹紋包裝，將受眾的注意力與好感度遷移至雪鹽焦糖新品本身，將其打造為刷屏現(xiàn)象級“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。【創(chuàng)意闡述】
1. 借勢王嘉爾生日會凝聚流量，重磅推出“豹款大片”。
由百事官方與王嘉爾共同在微博上推出，引發(fā)粉絲大范圍分享傳播與討論。2. 打破圈層壁壘，化“熱愛力”為“購買力”。
百事通過代言人影響力，激起粉絲圈層的自傳播；多維度的溝通年輕群體，聯(lián)合各領(lǐng)域知名KOL，從視覺元素，流行趨勢等角度拿下“顏即正義”的潮人群體，并通過生活方式，新奇口味等話題外延讓產(chǎn)品層層“出圈”，撩撥各大圈層青年的旺盛消費欲。3. 深度植入熱門綜藝《這！就是原創(chuàng)》，打造持續(xù)性爆款。
巧借節(jié)目環(huán)節(jié)，再推“天生豹款”的個性態(tài)度主張，帶動年輕群體在社交媒體上的自發(fā)討論。4. 全平臺互動，激活線上線下流量。
推出可咸可甜的“天生豹款”貼紙與爆款挑戰(zhàn)賽#咸甜出味天生豹款#，賦能產(chǎn)品傳播性，形成海量UGC內(nèi)容。【結(jié)果與影響】
活動推廣期，從消費者洞察和興趣文化出發(fā)打造的代言人與產(chǎn)品傳播策略，讓百事雪鹽焦糖新口味產(chǎn)品2次登上新浪微博熱搜。產(chǎn)品真正實現(xiàn)網(wǎng)紅爆款的推廣初衷，實力提升品牌在年輕群體心目中的美譽度與潮酷的品牌形象。傳播獲得總曝光22.07億，為品牌額外贏得媒體價值554萬元。通過代言人王嘉爾的影響力，激起粉絲圈層的自傳播；與綜藝《這！就是原創(chuàng)》的深度合作贏得爆發(fā)式關(guān)注度，并通過KOL多維度的種草內(nèi)容加持讓更多年輕群體種草嘗鮮，從而讓產(chǎn)品層層“出圈”，撩撥各大圈層青年的旺盛消費欲，最終將這股“熱愛力”轉(zhuǎn)變?yōu)閷崒嵲谠诘摹百徺I力”。產(chǎn)品在天貓旗艦店和天貓超市上線，一周內(nèi)上海地區(qū)售罄。
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