多芬攜手天貓小黑盒：#一分鐘，定制我的‘發(fā)’則#

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舉報 2019-04

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日化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，而對于新消費時代下的消費者，除了追爆款，他們更愛嘗鮮，對于趨勢敏感，引領(lǐng)潮流是每個年輕人試圖在做的事情。天貓旗下的小黑盒就是這樣一個以潮流時尚種草趨勢為定位的頻道，不一味關(guān)注爆款，熱衷于發(fā)現(xiàn)新趨勢，將最具潮流，最具前瞻性的物件帶到潮人們的面前，在小黑盒中服飾、飾品、配飾等品類屢見不鮮，而對于日化這種顯有引領(lǐng)生活趨勢的品類來說登上這樣的舞臺尚不多見。近日聯(lián)合利華旗下多芬品牌帶著新品“1分鐘”修護精華以定義下一個洗護發(fā)時代之勢驚現(xiàn)小黑盒。

作為長久以來在護發(fā)領(lǐng)域不斷推層出新的Dove Hair，選擇再次聯(lián)手Genudite淳博傳播通過對年輕女性用戶的深度洞察，共同挖掘消費者對于洗護發(fā)產(chǎn)品的需求趨勢，決定在這個快節(jié)奏、求新求變的的時代，通過挑戰(zhàn)護發(fā)極限來引領(lǐng)消費者在護發(fā)這件事上潛在新認知，并通過抓取當下年輕人的護發(fā)痛點，拋出“一分鐘定制自己的‘發(fā)’則”的核心概念，成功讓新品在千篇一律的日化產(chǎn)品中脫穎而出，成為首個登陸小黑盒的日化類品牌，引領(lǐng)品類趨勢。

#一分鐘，定制我的‘發(fā)’則#

為了將“一分鐘，定制我的‘發(fā)’則”概念精準且有效的傳遞到受眾面前， Dove Hair此次攜手火箭少女101 超人氣成員Sunnee、Yamy和徐夢潔，通過三位Idol的態(tài)度宣言切入，進一步強化新品記憶點。Genudite淳博傳播作為本次傳播的創(chuàng)意、執(zhí)行代理商，不僅在產(chǎn)品的市場定位中緊抓趨勢，創(chuàng)造亮點，讓品牌得以在小黑盒中脫穎而出，在傳播層面更是借由精準的粉絲洞察，從產(chǎn)品到情感層面，充分結(jié)合明星與粉絲之間的情感連接，調(diào)動粉絲情緒，結(jié)合線上線下聯(lián)動，配合多維度KOL層層滲透，幫助品牌“打爆”一分鐘定制護發(fā)概念，“打爆”粉絲經(jīng)濟，引流銷售。

快閃預熱，引發(fā)國民idol懸念猜想

“誰說修復秀發(fā)損傷需要三分鐘？多芬只需一分鐘，即刻超速修復”！

4月初，由多芬官方平臺先行釋出的1分鐘快閃視頻，在宣告新產(chǎn)品醒目功效的同時，通過idol剪影為后續(xù)傳播制造懸念，引發(fā)粉絲瘋狂遐想，短時間內(nèi)為品牌的創(chuàng)造極大的關(guān)注量，官宣微博創(chuàng)收近7000條網(wǎng)友留言。

火箭少女玩接力，態(tài)度宣言“點亮”一分鐘

Genudite淳博傳播通過對三位Idol的深入洞察，結(jié)合其自身閃光點，為Idol們定制態(tài)度宣言，背書多芬一分鐘修護精華，并借此融入多芬一貫的品牌主張“我的頭發(fā)我說了算”做進一步品牌理念深化。在接力階段，Yamy率先發(fā)出態(tài)度視頻，之后Sunnee、徐夢潔，每天一條的重磅力度，讓一分鐘修復的概念傳播更具力度，也激發(fā)了粉絲支持Idol的極大傳播熱情！

從一路被質(zhì)疑，終通過獨特的態(tài)度喚起大眾的好感，一路來對真實自我的不斷追求，只為呈現(xiàn)最真實，最獨特的風格，做最獨一無二的Yamy。

誰說短發(fā)的女生不能進女團，誰說甜美才會被觀眾喜歡，做最真實的自己，自在做自己不輕易被別人的眼光定義。

從小透明走入大家的視線，雖然穩(wěn)定的造型可以給予大眾較高的辨識度，但深知什么才是最適合自己的，喜歡在觀眾面前盡情呈現(xiàn)多樣的自己，頭發(fā)和他人無關(guān)，只和自己相關(guān)。

在三位Idol的個性宣言中，是他們對人生的態(tài)度亦是對頭發(fā)的態(tài)度，哪怕被打擊或質(zhì)疑所傷害，但在上臺前一分鐘，她們都能快速修復自我！

Idol擔任一日店長，粉絲解鎖電商福利

除了線上態(tài)度視頻3連發(fā)，為更好的導流電商，攜手三位Idol進一步玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，3位Idol首先化身為聯(lián)合利華天貓官方旗艦店一日店長，每人一天店長擔當，引發(fā)各粉絲購買熱情，不止最大限度地釋放Idol本人強大的粉絲號召力，更巧妙地將流量直接變現(xiàn)，迅速為品牌累積口碑和聲量。

不僅如此，粉絲后援會各種放大招應援，自發(fā)剪視頻配音鼓勵購買，甚至有粉絲為了讓Idol創(chuàng)造更好的帶貨效果，追隨熱搜“有趣的wifi名字”，不擇手段”地將手機共享網(wǎng)絡(luò)名稱改為“sunnee同款你買了嗎”？在粉絲的瘋狂撒網(wǎng)造勢下，pick Idol專屬定制成為圈子里的熱議話題。

sunnee粉絲微博截圖.jpg

有趣的wifi.png

線下見面會，多芬小黑盒全球首發(fā)儀式

線上驚喜不斷，線下小黑盒新品首發(fā)正式上線。4月中旬上海長寧來福士天貓小黑盒“一分鐘護發(fā)素”開盒儀式引發(fā)熱議，Dove Hair作為聯(lián)合利華旗下首個入駐小黑盒的個護品牌受到了品牌方的重視，除了品牌方高層參與活動外，兩位明星Yamy和徐夢潔親臨現(xiàn)場與現(xiàn)場粉絲大玩互動，更通過驚喜連線未到達現(xiàn)場的Sunnee，引得粉絲們瘋狂打call，現(xiàn)場氣氛嗨到爆！最后在現(xiàn)場和直播間粉絲的共同見證下，多芬品牌方和藝人共同開啟天貓小黑盒首發(fā)儀式，燃爆全場。

外圍KOL層層滲透，多樣化溝通形式延續(xù)長尾效應

本次由Genudite淳博傳播全力打造的多芬新品“一分鐘護發(fā)素”在天貓小黑盒獨家首發(fā)營銷戰(zhàn)役在傳播上除了有粉絲后援會積極應援，愛豆一日店長瘋狂打call等充分調(diào)動粉絲情緒的傳播手段，更攜手外圍多維度的KOL助力品牌在社交平臺層層滲透。

整個傳播過程不但品牌聲量上獲得了很大的提升，銷量上的創(chuàng)收一樣十分可觀，4月8日-4月10日，3位藝人輪值天貓旗艦店一日店長活動中，其中單日銷量達16,500件，破品牌新品首發(fā)記錄，創(chuàng)下多芬旗艦店品牌全年銷量TOP2的記錄，僅次于雙十一。

Genudite淳博傳播作為Dove Hair的長期合作伙伴，自2017年開始，攜手多芬嘗試著從不同的維度與年輕女性展開溝通，從深入二次元人群的“嗶嗶哩哩拜年祭”到結(jié)合當紅流量Papi推出人氣短視頻“papi醬現(xiàn)代女性宣言”，再到以音樂與年輕人溝通與獨立民謠歌手陳粒推出品牌單曲“從頭開始，聽我發(fā)聲”，再到本次深度挖掘消費者需求趨勢攜手小黑盒#一分鐘，定制我的‘發(fā)’則#，一路伴隨品牌贏戰(zhàn)年輕女性心智，贏戰(zhàn)她經(jīng)濟，通過正向的傳播品牌價值，幫助更多年輕女性發(fā)現(xiàn)自我，發(fā)現(xiàn)美麗。正如我們始終堅持的理念“讓品牌和用戶的每次鏈接都閃耀價值”。