馬爹利 MARTELL：在寶德區的葡萄園，撿到恐龍牙齒，一點也不稀奇
“馬爹利”、“干邑”、“寶德區”和“生命之水”，
“MARTELL”、“XO”和“VSOP”，
如果這些詞匯對你而言稍顯陌生，
你也不曾品嘗過任何干邑，
大可現在就關閉本頁，
因為你未必會如下圖中的人們一樣，
對我們所創造的內容感興趣。
-- TASK --
2019 年初，
馬爹利在全國各地巡回舉辦新春晚宴，
來賓都是馬爹利的品牌貴賓、合作伙伴和經銷商。
品牌方希望 PB 為活動現場設計一個小型的展覽，
讓赴宴的賓客們，
對馬爹利有進一步的了解。
來賓都是對馬爹利品牌和產品已非常熟悉的飲家，
PB 究竟能創造和設計出什么樣的展覽內容，
是他們不曾知道的，
但又是馬爹利獨有的？
究竟用什么樣的故事才能吸引他們的注意力，
激發好奇心，
讓他們在看完展覽之后，
將這些故事印刻在腦海中，
成為他們與別人提及馬爹利時的談資？
-- STRATEGY --
好奇于心
BE CURIOUS
是馬爹利的品牌理念。
從 2018 年 6 月起，
PB 開始服務馬爹利，
自信對品牌和產品的了解，
一定不亞于參加這次活動的賓客們。
我們問了自己一個問題：
對馬爹利如此熟悉的我們，
還對馬爹利好奇嗎？
如果答案是肯定的，
那我們對它好奇的領域會在哪里？
好奇心是人們對于【資訊鴻溝】(information gap)的一種反應。如果已知和未知之間有道鴻溝，我們就會感到好奇，我們就會把這道鴻溝填滿的欲望。
-- George Loewenstein
如果我們對某項事物一無所知，大腦就活絡不起來，或許是因為我們無從想象這東西有趣在哪，也或許是因為我們深怕學習的過程太復雜或太龐大而導致失敗。相反的，如果我們對事物已經有相當程度的了解，也同樣不太可能提起興趣挖掘更多資訊。介于這兩者之間的，就是所說的【近側發展區域】(zone of proximal learning)，簡稱為【好奇區】。好奇區在你已知的事物隔壁，但也很剛好地不讓你覺得自己已經知道太多了。
-- Ian Leslie《重拾好奇心》
(Curious: The desire to know and why your future depends on it)
以上兩個理論給了我們極大的啟發，
幫助我們在這個項目上很快找到了方向：
挖掘資訊鴻溝
構建好奇區
-- CREATIVE --
在這個明晰的策略引領下，
創意團隊要先后做好以下 4 點：
1，好奇起來，深挖馬爹利的真實資料和典故，將上圖右側的各個問號轉換成人們熟知的知識點；
2，在展覽設計上（動線、展品和陳列），確保將每一塊內容都轉換成人們的【好奇區】；
3，確保寫出的每一個標題文案都是【資訊鴻溝】；
4，確保寫出的每一段內文都能填滿人們心中的【資訊鴻溝】，更可以現場掃描二維碼前往線上平臺了解更多，滿足好奇心。
1 個月，
60 個城市，
近百場的巡回展出，
勾起了無數人的好奇心，
又滿足了無數人的好奇心。
2019 年 4 月17 日，
在馬爹利天貓超級品牌日上，
很榮幸 PB 所創造的展覽內容，
又以“超級好奇博物館”的形式，
呈現到大家面前。
預告：
PB 近一年來為馬爹利創造的各種品牌資產，
將在近期以不同的執行方式，
陸續出街，
敬請期待！
-- BEHIND THE SCENE --
在整個創作的過程中，
我們深刻地感受到身為廣告從業人員，
在作業中必須時刻都“好奇于心”的重要性。
在此我們很樂意分享一些創作中的感受。
當品牌告訴你，
是半硅質粘土造就了馬爹利獨特的紫羅蘭香氣時，
你是否會好奇半硅質粘土又是怎么形成的？
當品牌告訴你，
馬爹利干邑之所以更圓潤、更細膩，
是因為堅持選用紋理更精密、樹齡超過 160 年的橡木制作酒桶用于陳釀時，
你是否好奇這一片森林背后還有什么典故？
當品牌告訴你，
三百年來，馬爹利酒窖珍藏著上千種價值連城的“生命之水”時，
你是否好奇每年的保險費會有多高？
當品牌告訴你，
馬爹利首次進入中國的是1858年時，
你是否好奇這一年是中國歷史上的哪朝哪代？
當品牌甚至不曾告訴你，
法國大革命與馬爹利有何相干時，
你是否還有好奇心？
好奇馬爹利在歷史舞臺上扮演過的角色？
所以，
不是只靠咀嚼和消化品牌提供的資料，
更不是只依賴谷歌和百度，
是好奇心，
帶著我們上天入地，
找到了恐龍和戰艦。
是好奇心，
帶著我們穿越古今，
去了咸豐年間和路易十四時期。
謝謝好奇心。
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