百年老牌妮維雅的少女變身，竟是因為他……
隨著消費的不斷升級及本土品牌的崛起，諸多全球具有悠久歷史的品牌面臨著品牌老化、消費需求不匹配等挑戰，妮維雅，德國百年護膚品牌，近年來也在不斷革新蛻變，希望通過其升級的品牌策略來吸引更多年輕受眾的關注目光。
這個春天，正值天貓女王節，Genudite淳博傳播助力妮維雅，聯合現象級養成類選秀《偶像練習生》出道的流量男神朱正廷和萌化少女心的IP白云先生，讓全新升級后的“妮維雅云柔盈泡潔面系列”完成了一場讓人心動的“少女變身”，用云朵般綿密松軟的潔面泡泡，傳遞始終如一的寵愛呵護。
借名人效應虜獲目標受眾，讓品牌迅速突圍
朱正廷成為“妮維雅面部護膚代言人”的消息官宣，即引來粉絲“珍珠糖”的迅速擴散，與此同時朱正廷通過微博進一步擴散消息，在短時間內成功破百萬轉發量，為品牌的后續傳播創造了良好的環境。
在這里，我們可以感受到流量明星瞬時引爆話題的功力，但是如何在流量輩出的社交平臺，將明星流量與品牌進行最優綁定，繼而轉化并帶動品牌和產品的曝光呢？
要將流量使用最優化，首先要明確流量的核心和來源是什么，對于流量明星而言，這個核心來源即“粉絲”。在中國本土粉絲經濟的發展愈演愈烈的情況下，粉絲們的話語權隨其消費能力的增強而增強，粉絲群體已經開始深度參與到除常規追星之外的明星商業活動和運營之中，大規模的粉絲已經熟悉并參與刷數據、沖銷量等行為為自己喜愛的偶像提高價值和市場指標，所以抓住粉絲的關注點才是王道。
緊抓粉絲情緒，為品牌創造強關聯性的內容，創造記憶點
在成功官宣后，妮維雅官方緊跟著釋出專屬teaser video進一步激發粉絲熱情，將朱正廷和萌化少女心的IP白云先生以及布滿屏幕的云柔泡沫綁定，借畫面視覺向受眾傳遞云柔潔面產品“云朵般綿密”的特質，成功引發粉絲群體的自發傳播，這支品牌Video在短短幾天內創造了540w+的播放量。
借粉絲為品牌打響聲量，聯動線上線下玩轉粉絲經濟
Genudite淳博傳播注意到，雖說粉絲都以偶像利益作為第一位，各大品牌也熱衷于推出各種偶像周邊、資源露出等廣受歡迎的“粉絲經濟基本操作”，但隨著粉絲在市場地位中的轉變，越來越多的粉絲群體希望自己被重視，希望參與到偶像的事業中離TA更近，甚至通過自己為TA爭取資源和利益。適用這種新興的粉絲心理，Genudite淳博傳播在這波女王節的推廣中將朱正廷的粉絲“珍珠糖”放到了一個新的高度，不僅將其形象放入產品禮盒，更在年輕聚集的抖音平臺及線下為粉絲創造驚喜。
一盒，給珍珠糖的禮物
打造限量款妮維雅女王節定制“云柔珍珠糖”禮盒，為了強調“珍珠糖”的重要性，禮盒內除了用珍珠糖形狀包裝而成的潔面慕斯外，手工刺繡珍珠糖的王冠發帶和來自朱正廷的信件（內含朱正廷立式明信片），滿滿的寵愛溢出這“粉藍新裝”誓要來到珍珠糖身邊，這波操作成功讓品牌在粉絲心目中刷出滿滿的好感。
禮盒一經售出，迅速引發粉絲的正面反饋，紛紛留下“品牌太有心”“把珍珠糖印在發帶上”“產品包裝居然是我們珍珠糖”等驚喜與感動的評價。
一支，和珍珠糖的互動視頻
僅僅禮盒還不夠，還要給粉絲一點更“親密”的，由于珍珠糖均為年輕消費群體，除了微博，日活率極高的抖音平臺也是她們的聚集陣營之一。為了更近一步拉近粉絲、代言人和品牌的距離，妮維雅在抖音平臺上線#朱正廷云柔少女肌挑戰賽#，邀粉絲來參與愛的合拍，朱正廷更借助產品讓粉絲們瞬間成為云柔少女。不僅如此，妮維雅更聯合抖音紅人花式浮夸演繹，炒熱合拍視頻，火速引爆千萬播放量，吸引粉絲和外圍用戶產出UGC內容，提升品牌的整體傳播度。
一個，屬于珍珠糖的寵愛空間
線上活動開展的如火如荼，線下營銷也毫不遜色。活動上線期間，妮維雅在各地設立快閃店，珍珠糖們紛紛聚集打卡，店內魔鏡互動“邀朱正廷坐熱氣球等你來合照”成功攬獲線下人氣，幸運扭蛋、周邊、和超甜蜜云朵糖果制作進行時……進一步加強產品傳播的強關聯性，促使參與者對品牌印象深刻。
品牌年輕化是妮維雅近年來的核心主張，流量盛行的當下，抓住粉絲就是抓住了流量的弦，而如何撩動這根“弦”就是品牌抓住粉絲的關鍵。本次妮維雅聯手朱正廷打造的這波云柔campaign立足于洞察及粉絲情緒資本的投資，主動將粉絲群體拉進營銷閉環中的各個節點，讓品牌為粉絲增加其自我重要性的認知和幸福感，借粉絲主動為品牌創造聲量、銷量，并以此激活年輕化的品牌形象，實現從代言人流量到粉絲行為的迅速轉化。
粉色，因為是他喜歡的，才變得特別；
泡泡，因為是他手中的，才變得溫柔；
不知道這場幸福感十足的少女變身，你心動了嗎？
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