湖北鹽業新鹽創意征名活動
傳播實施背景：
傳統企業很難轉戰新媒體，是近年來數字營銷領域甚至不再愿意去談論的話題。因為傳統企業的困境顯而易見，體制的桎梏、思維的限制、眼界的局限、人才的稀缺、手段的貧乏、資金的缺少，都讓傳統企業很難有所作為；“自說自話”、總是端著架子，反而是這個行業見怪不怪的現象。
另一方面，一些傳統企業驚艷轉型的成功，又讓該領域的競爭門檻陡然提高。無論是600年歷史故宮的顛覆式變革，還是百雀齡一鏡到底長圖文的大獲成功，都稀釋或沖淡了其它傳統企業看似一小步、實則是如雄雞破曉或石破驚天的變革。
以湖北鹽業為例，湖北是一個鹽資源大省，也是一個鹽的產銷大省，資源存儲量達到2890億噸。而湖北鹽業集團作為國家食鹽定點批發企業，擁有湖北第一大鹽產品品牌，旗下的老牌“云鶴”鹽更是湖北省內知名食鹽品牌。但2017年全國鹽業體制全面改革，由專營邁向市場化，湖北鹽業猝不及防被全面推向市場，面臨來自其它省份的鹽業競爭。
為加快產品轉型升級，搶占中高端新品食鹽市場，為“云鶴”注入新活力，湖北鹽業在2019年發布云鶴牌食鹽新品，并通過案名征集活動，挖掘鹽業中外人文歷史故事，以數字營銷創意整合傳播吸引受眾關注，同時為線下推廣提供創意支持，以“一等獎一噸鹽”夸張式營銷，為新品牌的市場化之路打下了良好的基礎，成為當地乃至華中地區傳統企業轉戰數字營銷的典范。他們走出的一小步，實則是需要極大勇氣和革新思維的一大步。
創意核心洞察：
1、洞察
傳統企業的品牌傳播，很難在當下的社交語境下獲得關注。尤其是鹽作為一個司空見慣的日用品，幾乎可以忽略不計，很難玩出新花樣。湖北鹽業抓住“用戶感受平淡、興趣度低”這一切入點，創造性地將新鹽品名的征集H5，融入古今中外鹽的人文歷史知識、借勢大熱的宮廷IP《延禧攻略》、《戲說乾隆》等，構筑了一個個引人入勝的故事和有創意的細節，強化了與用戶的情感聯系，并以“一等獎一噸鹽”夸張式營銷制造熱點，也借此在用戶心中刻下了自己的品牌訴求，且花費不多。
2、創意核心：
核心創意產品：腦洞長圖文征集令+H5
第1條《武漢這條老街出了一部新“戲說乾隆”》長圖文，以鹽幫漕幫為鹽不和、天下大亂，乾隆爺懷疑有幕后黑手，南下微服私訪，夜宿江城“悅來客棧”為由頭，制造了一個懸疑開場。此后，帶出鹽在歷朝歷代國計民生中的重要作用、鹽的人文歷史地理、漢口在全國鹽業版圖中的重要地位等歷史史實，與本地關聯。
同時，創造了一個鹽幫女幫主“程淮秀送鹽幫乾隆查案、乾隆對其念念不忘”的故事。后來，乾隆追尋至此，原來這里就是湖北云鶴鹽所產地。最后，乾隆問淮秀當年所送之鹽為何名，淮秀回答尚無名字，請皇上賜名，帶出“湖北云鶴新鹽征名”這一話題。
整個故事線條流暢、劇情緊湊、懸疑十足、植入自然貼切，沒有違和感，并呼應了標題新“戲說乾隆”之意，讓人拍手稱嘆！
第2條《劇透|《延禧攻略》續集居然是這樣的……》，借助流量大劇宮廷IP《延禧攻略》之“延”與“鹽”之諧音，標稱為該劇“續集”進行借勢，講述了令妃莫名不開心、皇上在宮里擺戲臺、玩自拍濾鏡、找御用快遞送西洋新奇玩意兒、賞1314兩白銀、擼狗吸貓、開皇家賭場等，用盡了各種方式，令妃仍未展眉一笑的故事。最后，經老佛爺和太醫提醒，才發現原來是令妃有喜、擔心孩子不健康。太醫找來碘鹽，除卻了令妃之憂，皇上龍顏大悅，允許太醫插播一條廣告，太醫繼而請皇上為鹽賜名等。
該長圖文在新奇有趣中，帶出諸多宮廷小百科，與當下互聯網熱詞和生活場景相融合，并持續植入”云鶴品牌“和征名這件事，一氣呵成，引人入勝。
以上兩條在畫風上，則秉承國內新文創翻新經典的流行趨勢，讓古代鹽業名人登上福布斯雜志、讓老佛爺玩自拍、讓皇帝妃子擼狗吸貓等，使用了大量現代生活場景和詞匯，筆觸細膩，吸引人不由自主往下看。
核心創意事件：制造”一等獎一噸鹽“噱頭
在獎品設置上，該征集有意將一等獎獎品設為一噸鹽，打造了“一噸鹽可以吃多久”的話題，形成圍觀效應，引爆社交圈。同時，擴大傳播聲量，使用抖音等新型社交媒體傳播，讓受眾不斷有“梗”可追、有“梗”可議，形成病毒式自傳播。
在獎品發放環節，將一噸鹽送至獲獎用戶家中的過程拍成視頻，放在自有渠道、社交網絡上傳播，不斷放大傳播聲量。
傳播策略與實施：
1、分兩次創意，制作腦洞長圖文征集令，同步湖北鹽業官方微信發布征集令H5；
2、長圖文傳播與征名H5同步進行，并與省內8個地市州的商超地推活動結合使用，成功打通線下與線上，并形成“微商”式的裂變傳播，將征名活動推向高潮；
3、制造“一等獎是一噸鹽”的噱頭，打造“一噸鹽可以吃多久”的話題，以微博、抖音和信源網站為主戰場。通過本地知名大V、武漢及省內地市州微博門戶等進行本地化曝光和品牌輸出。100余家全國信息源網站及地方門戶網站對此進行關注；
4、定制“與鹽合影”事件營銷，通過“中獎中了一袋鹽、中獎中了一噸鹽”等與鹽合照的傳播，引發用戶對傳播內容的關注并強化認知；
5、新名征集完成后，繼續完成線下布局，在省內3000多家商超、便利店，以腦洞長圖文元素制作物料、鋪設健康體重秤；以及布置IBEACON低頻互動和高頻音波設備等聲音類黑科技，讓目標客戶感受創意技術互動的樂趣，從而深層次理解品牌的內涵，實現全方位整合營銷。
項目效果說明：
1、據不完全統計，全網三微一端話題閱讀量2200萬，在武漢、宜昌、襄陽恩施等8個地市州進行了多次地推活動，H5訪問量115774次，全省共提交征名15198條，中獎人數11198人，大大超出主辦方預期，極大地提升了湖北鹽業的美譽度和知名度，以及公眾的參與度和這一征集活動的互動性；
2、促使湖北鹽業將線下有聲互動裝置，推廣到全省主要賣場，作為與用戶創意互動的有效終端；
3、在互聯網社會化傳播的幫助下，本地這家老企業煥發了新的活力，成為湖北為數不多的老企業轉戰新媒體營銷的成功案例，受到廣泛好評。同時，為其它老企業提供了很好的轉型樣本和示范。
案例亮點：
1、腦洞穿越長圖文與H5征集融為一體，創意十足，趣味人文歷史故事多。既在新奇有趣中，帶出諸多清朝宮廷生活場景小百科、小知識等等；同時，讓古代鹽業名人登上福布斯雜志、讓老佛爺玩自拍、讓皇帝妃子擼狗吸貓等，運用了大量現代生活場景和詞匯，畫風細膩，形成了一個個創意事件和話題；
2、長圖文不斷地植入”云鶴“品牌和征名這件事，貼切自然，沒有違和感，體現了高超的文字技巧。即使發現是廣告，受眾也沒有逆反心理，傳播效果和影響力佳；
3、獎品設置上繼續制造噱頭，并同時打造了“一噸鹽可以吃多久”的微博話題、“一噸鹽放在家里是什么感受”等幾個創意話題，吸引用戶參與討論，提升活動本身的知名度和影響力，二次放大聲量；
4、線下地推與線上傳播實現了完美融合，線下有聲互動黑科技和好玩的長圖文元素不斷深化傳播，并促使湖北鹽業將有聲互動裝置鋪遍全省主要賣場；
5、打造了本地老企業打開思路、轉戰新媒體營銷的成功示范，殊為可貴，在湖北乃至華中地區非常鮮見。老企業缺的不是資源，是思路。這也更為其它老企業提供了很好的轉型樣本。
項目信息
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