平安證券高財生健身房
傳播實施背景：
中國證券市場已走過28個春秋，從低層次的股評時代到專業的投資顧問時代，正在向利用大數據、高科技建立科學投資體系的時代轉型。尤其是2018年股市低迷，熊市中散戶更需要科學投資的理念和操作。但縱觀國內證券行業，雖然王牌研究員網紅化、音視頻化，給證券行業利用新手段進行市場拓展吹來了新風，整體仍存在品牌千人一面、識別度較低、傳播方式刻板守舊固化等問題。
同時，財經領域的品牌傳播普遍面臨太專業、難感知、功能點分散且繁多、不易一擊而中、難于通俗化表達等難題。且在過往主要依賴于垂直財經媒體渠道和傳統傳播手段，很難在更廣泛的大眾社會化媒介和新型社交媒介平臺擴大聲量。雖然財經領域的娛樂化、通俗化表達在業界也有一些嘗試，但把握不好，也易面臨惡搞、輕率甚至不專業的質疑。
但不管怎樣，中國證券市場投資者群體以散戶為主的結構正在發生變化。中國結算等統計顯示，2017年以來新入市投資者中，30歲以下占比已接近六成、半數以上具有本科以上學歷，新入市投資者呈年輕化、知識化的趨勢。他們更愿意在專業化的前提下，看到更多更有趣的財經知識解讀、品牌形象傳播。證券品牌也只有及時抓住變化的契機，找到切入口和聚焦點，尋找情感共鳴和有效互動，才能在流量極度碎片化的當下收割注意力和品牌關注度。平安證券正是在這樣的背景下，以工匠精神研究用戶訴求，既選擇和精準目標人群眾多的雪球嘉年華活動強強聯合，樹立專業化形象；又以生活化場景“高財生健身房”關聯“科學投資”的產品內涵，在投入費用較少的情況下，仍打造了中國證券業首個體驗式跨界營銷的經典大事件，成為標桿。
創意核心洞察：
1、洞察
2018年股市低迷，缺乏科學投資經驗和有效金融工具的老韭菜們慘不忍睹。平安證券深挖用戶痛點，將“健身房”這一生活化場景，與其“科學投資”這一服務品牌的內涵和功能，出人意料地進行巧妙關聯，同時制造熱點、層層遞進，讓受眾不斷感知和強化認知——原來，身體需要健康的指導，錢財也需要科學的指導。投資就像健身，只要使用科學的訓練方法、專業的器材和專屬的教練服務，也能取得好成績。
產品洞察：針對散戶投資者最容易追漲殺跌、輕易滿倉、盲目抄底、頻繁換股、道聽途說等痛點，指出“科學投資”服務可提供大數據智能盯倉、賬戶體檢、精選股票建議、專屬客戶經理等全方位服務。就像在健身房，有了專業工具、專業教練和同道中人，就會練得更有成效。
情感洞察：股指每天上上下下，炒股很容易讓人情緒波動，投資失敗更是痛苦的。就像健身一樣，缺乏陪伴和專業指導，不僅會走彎路，還會讓人煩躁、孤獨，無法繼續堅持。而投資更是一件需要堅持的事，熊市中散戶尤其需要科學投資的理念和操作。
2、創意核心
在熊市中，散戶尤其需要科學投資的理念和操作。平安證券希望傳遞給目標客戶“有了‘科學投資’這一投資神器，散戶也可像在健身房內健身一樣事半功倍”的情感關懷和解決方案。
因此，具體創意以“高財生健身房”為載體，以“健身秘術五式”、“能生財的運動禮物”等，不斷延展和豐富這一創意。并打造了一個可以抓錢的“體能測試機”，形成了一個線下線上極具吸睛效應的焦點創意事件。
核心創意——高財生健身房
在被譽為“中國巴菲特股東大會”、“全國最大的投資者社區和線下活動”的雪球嘉年華現場，平安證券出人意料地布置了一間“高財生健身房”。
通過“健身房”這一生活場景，以“高財生”暗指“投資界的高材生”，來闡述“科學投資”的理念和具體功能。如同“夜市理財超市”、“菜市場經濟學”，以接地氣又易感知的場景，將專業性高、難感知的“科學投資”進行形象表達，拉近用戶與產品之間的距離。
核心創意元素——健身房
將健身房的場景，與科學投資的真功夫深度關聯、形象呈現。究竟如何像健身一樣實現科學投資？平安證券用漫畫背景墻和GIF海報，將其具象化為5個健身場景，并歸納為“健身秘術五式”：
比如，健身房的體能檢測區對應“科學投資”的賬戶診斷功能，畫面則是小豬存錢罐舉著杠鈴高喊“不做小散戶，拒當老韭菜”，寓意“科學投資”可為投資者體檢，并及時提示錯誤投資習慣；
健身房的技能提升區對應“科學投資”提供的專業投研團隊、投研報告、股票精選推薦等服務。畫面則是一個壯漢在舉重，但因為有“專業投研團隊‘最強大腦’精選優質股票”，專家可以及時提示“練得對不對”，即使壓力再大也能舞得虎虎生風；
健身房的器材專區，則對應“科學投資”的智盯倉、智配置等等金融大數據、黑科技；待在這里的是一個女生，手里拿著蛋糕腳下是專業健身器材，寓意財富的蛋糕有金融科技的支撐才能吃得更飽更多；
私人教練區對應“科學投資”的專屬財富顧問等功能，畫面是一個女生在教練的指導下健身。投資路上，有教練陪伴，可以及時溝通、擁有專業服務，既不容易走偏，也更容易獲得科學投資的理念和方法等等。
創意事件打造——風洞抓錢機
在線下和線上傳播時，平安證券繼續圍繞“高財生健身房”這一創意主線，在活動現場布置了一臺風洞抓錢機，以“體能測試機”的名義玩起來。風機內放置30余種全球貨幣，每當風吹起來，即可參與“在30秒內能抓住多少”的測試，瞬間成為現場的流量之王和抖音等社交媒介傳播的熱點。
現場和線上準備的活動禮物，也繼續與健身概念對應，將握力器、跳繩、彈力帶、運動背包等取名為握錢坤、圈錢繩、黃金帶、生財包等，不斷豐富“高財生健身房”的內涵和細節。
空間承載、人物選擇——雪球嘉年華、專業證券分析師、大V喬麗婭
在開腦洞的同時，平安證券也沒有忘記作為金融企業尤其是證券行業，也必須保證嚴肅性、專業性。
為此，平安證券選擇與國內最大的專業投資者社區——雪球合作，并在一年一度的雪球嘉年華盛會上，將平安證券首席分析師、執行總經理魏偉作為重量級嘉賓分享，借助人氣極高的雪球嘉年華直播擴大品牌知名度；在高財生健身房現場，派出2位在線上極具人氣的專業證券分析師、客戶經理解答問題。由此種種，不斷樹立了平安證券的專業形象。
同時，用時下流量最大和年輕人聚集的抖音平臺，以“喬麗婭勇闖高財生健身房”為題發布抖音短視頻，其中植入“平安證券”品牌和“高財生健身房”概念。這是中國證券業較早使用抖音平臺進行社會化傳播的先例，擴大了在年輕族群中的關注度。
傳播策略與實施：
1、選擇精準伙伴，實現有效曝光
雪球是中國最大的投資者社群，一年一度的雪球嘉年華更是一票難求。平安證券以主要贊助商的身份強力出場，并在此進行“科學投資”產品的線下首秀，可實現對投資者、對炒股大神或KOL的精準曝光，起到事半功倍的效果；同時，雪球也在其線上平臺大力傳播并進行直播，實現了精準人群的最大覆蓋。
除中國平安、平安證券自有渠道外，還在雪球社區提問，在大貓財經、券商中國、觸電新聞等多個財經垂直渠道推送，及時擴散。同時通過制作“讓錢包強壯起來”“老韭菜逆襲成新贏家”“小散戶翻身作大國手”“該出手時就出手”等小手板，讓用戶在現場和朋友圈即時分享。
2、以焦點創意事件，利用抖音當紅社交媒介傳播，打造中國證券界社會化傳播新樣本
在活動現場布置風洞抓錢機，以“體能測試機”之名呼應“健身房”概念，打造現場的流量之王。利用這一好玩的創意事件，邀請抖音百萬大V喬麗婭助陣，以“喬麗婭勇闖高財生健身房”進行抖音短視頻發布，其中植入“平安證券”品牌和“高財生健身房”概念，僅數分鐘內就獲得數萬次觀看和留言。最終播放量1446.5W+、點贊6.95W+，成為國內證券界較早利用抖音進行社會化傳播的首批樣本案例。此后，又利用留言區植入品牌等手段，強化傳播效果。但限于預算，未在與健身類相關的垂直客戶端如keep上發布。
3、內容傳播預熱推文制造懸念，福利吸引用戶關注
預熱推文以《“中國巴菲特股東”大會上，平安證券居然開了間健身房？》，以“皮”一下又不失穩重的姿態制造懸念。同時在標題醒目標注“內含福利門票50張”，勾起精準用戶的參與熱情。
同時分別制作《（內附直播鏈接）雪球嘉年華來了！干貨不斷，紅包不斷，快來get》、《搶福利！平安證券X雪球嘉年華倒計時1天，100份禮物大派送！》《不想當股市老韭菜？你這么做就穩了》等推文，不斷將懸念推向高潮。
4、海報文案形象化、口語化，與產品深度關聯，引情緒共鳴
倒計時海報文案以“讓錢包強壯起來”為主slogan，以“拒當老韭菜，不做小散戶”為情緒化渲染，以舉著杠鈴的錢包漫畫進行形象化呈現。
健身秘術五式GIF海報則結合“科學投資”的不同產品功能，對應5種健身區域場景，以現代感+傳統對聯呈現，瞬間讓兩者產生內涵上關聯。
在活動結束前，再度推出5幅渲染情緒的勵志金句海報，將投資與健身持續關聯，并將投資升華到人生態度，在朋友圈廣受好評。
如，海報一：“投資像長跑，學會分配能量，追漲殺跌，往往半路掉隊；賽道的路還長——慢慢發力，才能跑到終點”；
海報二：“投資像拳擊，學會攻守兼備。小道消息，都是假動作，擂臺上不論是熊還是牛——打出自己的節奏，才能贏”；
海報三：“投資像舉重，最忌盲目抄底，小心翼翼，別閃著腰，選熟悉的壓力——抓穩，才能挺起來”。
項目效果說明：
1、在自有及合作傳播渠道上總閱讀量超過200w+，覆蓋和影響人群超5000萬；平安證券APP下載率在此期間獲得相當程度地提升；
2、首次利用當紅社交媒介抖音對證券類金融機構產品功能進行傳播，抖音播放量1446.5W，成為抖音推薦案例；線下“風洞抓錢機（體能測試機）”成為雪球嘉年華現場流量之王，參與人數為所有參展機構中最高；
3、騰訊企鵝學院、高校專家將其列入案例解讀；
4、此類體驗式跨界創意傳播，在新零售等領域并不少見，但在證券行業應用不多。該案例打造了中國證券行業首個體驗式跨界營銷大事件，打破了證券機構品牌傳播嚴肅有余、活潑不足的刻板印象，開創了先河。同時平衡性較強，較好地兼顧了專業性，實現了兩者的雙豐收，在平安證券內部也廣受好評。
案例亮點：
1、繼夜市理財、菜場經濟學后，財經界品牌傳播的又一里程碑式力作；
該案例腦洞十足，將高財生與健身房相連，以易感知、能理解的生活化場景，向大眾傳播專業、難懂的投資技巧和秘笈，極大地拉近品牌與用戶之間的距離；
2、成功地打造了“風洞抓錢機”這一創意式焦點事件，實現注意力聚焦，為線上線下傳播找準了通道；
3、層層遞進，不斷延展和強化。健身秘式五式、風洞抓錢機（體能測試機）、海報、生錢包（運動背包）等等，均是圍繞“高財生健身房”的核心創意不斷延展，內涵呈現和傳播都具體較強的完整性和立體性；
4、利用抖音進行證券類金融機構的品牌傳播，新奇有趣，開創了中國證券行業之先河；
5、海報文案精彩，極具文采，并與產品功能、傳播階段結合緊密，絲絲入扣，且設計精良；尤其是三者結合非常之完美，經得起推敲、沒有違和感，堪稱佳作；
6、投入少、效果好。此次平安證券線下+傳播預算僅20萬元，但出產近20幅海報、2個H5、10余篇推文、1個抖音視頻、1場直播（與其相關）等多個維度內容產品，且傳播效果超出預期，實現了四兩撥千斤之效。
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