武漢兩大地標飆段子
傳播實施背景
中國房地產廣告經歷幾十年的發展，卻始終沒脫離“簡單、粗暴和高調”，甚至流于假高大上、假貴族范兒，比如“中心體”、“全球體”或者是“僅剩一席”的恐慌式營銷等，成為建立在金錢之上的品味，最后拼的多是預算或費用。不僅與用戶相距甚遠，更無法形成深層次的情感互動和價值認同。在營銷傳播方式上，也多以文案為主、渠道投放為重，強調文案海報本身的高大上，忽視與用戶的真正有效連接。在社交媒介紛繁、注意力極度分散的當下，維度過于單一，缺乏有效的整合營銷。
尤其是城市高樓營銷上，從2015年中國摩天樓的“高度之爭”開始，也是大部分強調高度與技術，雖然相關新聞不斷，但整體仍存在同質化競爭、識別度低、文化信息量不足、難以引發受眾共鳴等一系列老問題。
隨著人格化、場景化、IP化等基于移動互聯網新技術背景下的打法成為主流，傳統房地產廣告的內涵和形式早已無法滿足這一需求。武漢綠地中心正是在此背景下，抓住情感體驗這一本質核心，將大樓人格化，成為一座會講話的段子塔，同時通過有人情味兒的呈現與表達、自媒體整合營銷等等，以更廣泛的時間和空間表達城市文化，并以“飆段子、來表白、去加油”幫助品牌建立人格化形象，從而引發人們的自豪感，順勢帶出其后的大國工匠故事、項目優勢等等。
最后，“一座能講話的大樓”、“一座有朋友的大樓”、“一座有愿望的大樓”作為武漢綠地中心的超級IP橫空出世，占據用戶的內心，成為中國地產業首個情感營銷、自媒體營銷的典范。
創意核心洞察
1、洞察
房地產的項目優勢和功能賣點，固然是消費者投資的首要考慮因素，但在信息碎片化、項目多如牛毛的背景下，如何讓消費者首先關注到這一區位，繼而對項目價值產生興趣等，既是地產業也是消費者的痛點所在。尤其是摩天大樓的目標客戶，更關注項目所在地的城市發展前景、后勁等，需要對這座城市有更深層次的價值認同。
千百年來，武漢長江邊上的地標經歷了各種演變，從1000多年前的黃鶴樓，到上世紀80年代的龜山電視塔，再到如今的武漢綠地中心。為什么是武漢綠地中心，不僅是它代表了當下的最高高度，還有哪些情感內核與使命擔當？這都是公眾關心的話題，也是可以與公眾產生深度聯系的流量入口。
讓龜山電視塔、武漢綠地中心兩大新老地標，用激光飛字化身“段子塔”，自帶人格，既是制造有話題的事件營銷，也是一種情感和價值觀表達，更符合自媒體的人格化表達。同時，也可進一步確立武漢綠地中心是城市文化的新地標、是歷史財富的繼承者、是充滿性格的“自己人”。
產品洞察：地標化身會說話的“段子塔”
將堅固冰冷、商業味重、沖擊環境、缺乏文化的大樓，打造成一座會說話的段子塔，并與武漢傳統地標龜山電視塔對話。同時，通過自媒體渠道釋放話題，將武漢綠地中心的城市價值、商業價值一并突顯，寓意武漢綠地中心將承前啟后成為城市新的價值中心和財富中心。
情感洞察：城市情感營銷
摩天大樓不僅代表著一座城市的高度，也代表著一個國家的高度。對于摩天大樓的向往，其實也承載著萬千市民對一座城市的情感。這種情感，需要一種有儀式感的方式表達，需要出人意料的創意表達。段子塔化身為“與天空并肩的留言板”、個人的情感表達器，成為聯系市民情感的物理空間和精神空間。
2、創意核心
將長江兩岸的兩座武漢地標，以激光打字彈幕的形式化身史上最大“段子塔”。同時，飛字文案似一問一答，形成有趣的時空交互。同時，線上傳播以“武漢兩大地標隔江飆段子”為話題，以“隔空加油”、“高度表白”等形式，不斷延展和豐富這一創意，也成為一場以新型的“城市光影秀”，引發網絡熱議。
核心創意——“武漢兩大地標隔江飆段子”事件營銷
長江左岸的武漢綠地中心與漢口百年外灘隔江相望。武漢綠地中心在夜幕中打出了巨大的激光字符，而出人意料的是，江對岸的另一處地標——龜山電視塔在塔身上也以激光彈幕的形式做出回應。你來我往間，儼然是兩個有趣的靈魂在對話。
通過“新老地標互飆段子”這一極具震撼的現實畫面和創意視頻全記錄，以一系列湖北方言帶出新大樓的“科技含量”和“接地氣”的內容，并把上一年度的武漢變化融入其中。通過自媒體+KOL紛紛加入互動，提升公眾的自豪感，成為全城市民和互聯網熱議的話題。
在此過程中，邀請征集市民表白，以“你敢表白，我就敢幫你打到武漢最高樓”，并通過自媒體渠道釋放，強化與公眾的交互和溝通；以及“哪個建筑能代表武漢2018”，對事件的意義進行闡述和提升。
創意延伸——漫畫長圖文《你的人生在第幾層？》、借段子塔表白
在兩大地標飆段子的主體創意之下，將武漢綠地中心的樓層結構功能圖，引伸為“你的人生在第幾層”，再次形成話題傳播。同時，輔以“借段子塔表白，武漢帥哥成功求婚”小型事件營銷，不斷豐富會說話、有人情味的段子塔這一內涵。
傳播策略與實施
1、本地自媒體+KOL助陣，實現人格化分眾聚合傳播
作為創意事件，“武漢兩大地標隔江飆段子”迅速占據社交話題，整合“好吃佬陳哥”、“說唱團陸鳴”、“主持人柳鶯”等自媒體+KOL發聲，武漢政務媒體主動加入助陣，累計傳播聲量超過1921.5萬，影響微博粉絲接近6000W+。
2、征集告白提升交互性，打造地標化傳播新概念
聯手本地流量最大媒體，啟動“2018，你敢許愿，我們就敢幫你在武漢最高地標上刷屏！”征集活動，并通過“斑馬君愛武漢”等自媒體大號助陣互動。“好吃佬陳哥”、“說唱團陸鳴”、“武漢交警”等KOL和政務大號的主動參與，再次放大了話題和傳播聲量。同時，配以抖音、映客直播、微信九宮格、朋友圈小視頻等，不斷占據社交話題，形成了第三次浪級傳播。
文案以湖北方言、接地氣的生活化場景入手，如“吃什么聽陳哥”、“一碗哈是我的”“文明出行英雄 、守法駕車好漢”，“以及“小伙在武漢最高樓打激光現場求婚”等，作為情感連接的入口，生動有趣，令人印象深刻。
3、內容傳播引發鄉土情懷，共同話題吸引用戶轉發
以《“2018哪個地標能代表武漢?》，將城市自豪感與時代前進的步伐鎖定在一起，勾起精準用戶的參與熱情。
4、漫畫圖文生動有趣、人生定義引發情緒共鳴
以“哪個建筑能代表武漢2018”、漫畫長圖文“武漢綠地中心未來已來”《【未來已至】你的人生在第幾層？》《武漢兩大地標隔江飆段子，為啥紅遍了江城？》既作為揭秘式總結，也作為無縫式植入，將該事件與綠地鉑瑞公館進行深度關聯。
具體內容包括，將未來人們到武漢綠地中心參觀作為故事線，以新地標變老地標，過去的夢想化為今天的現實為題，將人們對生活的希望逐層呈現，一時間引起用戶共鳴。在互動留言區引導評論，“誰不是在人生的高樓上追逐勇攀”、“一路向上，大武漢！”等留言相繼成為媒體引用的內容。
同時，配以航拍創意視頻，將“對話”進行全記錄，通過抖音、視頻網站等傳播。
項目效果說明
1、通過自媒體渠道及整合傳播，微信總閱讀量超過68w+，受眾超500w+；武漢綠地中心百度指數在此期間獲得相當程度地提升，并產生大量客戶電詢；
2、自媒體抖音播放量高達146.5W，不僅成為了抖音推薦案例，并為其后在抖音平臺上形成的“有人情味的大樓”打下基礎，在其后的傳播中，如“感恩父親節”等內容均突破單條3000W播放，點贊高達40W，真正成為摩天大廈中的“網紅IP”；
3、“武漢最高樓變身段子手，事實證明，還是網友的腦洞最大……”相關自媒體渠道視頻在騰訊視頻、西瓜視頻、秒拍視頻、快手、優酷、B站、百思不得其姐等全媒體平臺總播放量逾426W＋；
4、利用城市情懷，進行地標級的事件營銷，形成文化先手，令后來者幾乎無法復制。同時打破了傳統行業樓宇品牌刻板單調的宣傳形象，開創了地產業人情化傳播的先河。同時兼顧了城市文化與市民情懷，較好地調動了城市居民的自豪感，實現了城市、地標兩者的品牌雙豐收，在全國范圍內引發對武漢的關注，受到省市領導和社會各界好評，中國地產行業協會、高校專家還將其列入經典案例進行宣講。
案例亮點
1、在地產界界傳播歷史上，首次將項目化身有人情味的段子塔，以激光打字彈幕的形式形成有趣的時空交互，開創了地產界情感營銷的先河。既有天馬行空的魔幻現實主義，也有趣味十足的應用場景；
2、打破了地產界營銷“重文案、輕場景、輕互動”固有模式，將品牌內涵和訴求，化身有趣的有針對性場景，通過自媒體多渠道傳播與用戶形成深度關聯，也創造出指數級的傳播效果；
3、參與感強、人人都是話題制造者，極具交互性。漫畫海報、心愿上塔、字下求婚等等，一浪高過一浪，都是以“有人情味兒的新地標”為內核，不斷進行拓展和延伸。并通過自媒體及其它渠道征集或發聲，形成了多層次、有內容、有質量的互動；
4、將項目營銷與城市高度綁定，聯動當地自媒體大號、政務大號共同發聲，以較小的投入實現了最大的露出；
5、利用自身優勢，減少投入，聯合媒體放大招。在傳播預算有限的前提下，完成了大量媒體自發采寫轉發，媒體主動參與活動，形成互動。news武漢、漢聲、羊鍋說樓、武漢地鐵吃喝玩、武漢地鐵潮生活、武漢地鐵文演票務以及KOL等多個自媒體渠道發聲，《武漢兩大地標今晚隔江飆段子，哪句戳中了你的內心》、《【征集】2018，你敢許愿，我們就敢幫你在武漢最高地標上刷屏！》、《哪座建筑和哪些詞，最能代表武漢2018？》、《昨天，武漢兩座高樓在對話》、《武漢兩大地標隔江飆段子，為啥紅遍了江城？》、《武漢最高樓為陸鳴友情打CAll，‘一碗哈是我的’眼看要火了？》等等累計閱讀率超過68W+，實現了全城共襄盛舉的驚人效果。
項目信息
營銷機構
參與者
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）